福纳研讨会--寻求独特理念 走出市场困境

    南京师范大学文学院影视系副教授、博士　白小易

　　内容提要：民营电视剧制作机构现在已构成了我国电视剧生产的主力军，然而，它们却处于一个非常复杂的、充满风险的市场环境中。一个公司要想在如此市场环境中脱颖而出，必须寻求到独特的经营理念。本文试图通过苏州福纳文化科技股份有限公司这一个案的分析，揭示出该公司独特经营理念的内涵、据此理念所进行的实践、取得的成绩以及存在的问题，以期为身处生存困境的一些电视剧制作机构提供一些可资借鉴的经验。

　　关键词：民营电视剧制作机构；市场困境；经营理念；创新

　　一

　　在我国，电视剧是唯一的在市场化环境中生产的节目类型。一个明显的事实是，在优胜劣汰的市场法则下，我国电视剧的质量较之那些由各级电视台自产自播的各类节目无疑是略胜一筹的。然而，若站在全球化的视阈下观照我国电视剧的市场化程度，则不难发现这种市场化又是相当不充分的。这主要体现在这样几方面：首先，我国的电视剧生产必须承担一定的政治风险。这不仅表现为电视剧产生完成后还必须通过审查关方能进入“流通”领域与受众见面，而且还表现为电视剧生产机构必须随时面对管理部门对某类电视剧播出的限制，更重要的这种限制基本上是难以预测的。例如，2004年广电总局就曾下发通知，不允许黄金时段播放涉案剧。这意味着此前拍摄该类电视剧的制作机构的收益将大打折扣；其次，电视剧交易双方的地位是不平等的。具体地说，电视剧生产机构是一个纯粹的自负盈亏的市场主体，而它的购买方电视台则不是一个纯粹的市场主体，而是一个具有垄断性质的准市场主体。这使得电视台在电视剧的交易过程中扮演了一个“霸王式”的强势角色，并在一定程度上决定着电视剧的价格。这也导致了电视剧制作机构整体利润空间的下降；最后，电视剧的生产机构无法在市场化的进程中形成较大的规模。我国电视剧生产机构的80%都是民营企业，他们构成了我国电视剧生产的主力军。然而，民营电视剧生产机构在其进一步发展过程中却得不到与其市场地位相对应的政策“惠顾”。也就是说，作为一个生产意识形态“产品”的电视剧生产机构，它们在贷款、市场准入和播出渠道等方面受到了诸多的限制。可见，我国电视剧生产业实际上是一个高风险的行业，这从投拍电视剧的企业基本上是10%的赚钱、20%的持平和70%的亏损的比例便可得到确证。这充分说明了我国电视剧生产机构，特别是民营电视剧制作机构当下正处在一个较为艰难的生存环境之中。显然，要想在如此复杂的生存环境得以生存，并获得可持续发展，就必须在战略层面寻求到适应中国这一特殊市场的经营理念，而且还必须在实践中坚定地贯彻之。事实上，在我国，那些能够在如此复杂的具有中国特色的电视剧市场环境中获利的民营电视剧制作机构，的确都在在经营理念方面有独特之处。因此，对它们成功经验的总结不仅直接对其它电视剧制作机构的电视剧生产起到示范与指导的作用，更进一步说，其对如何发展具有中国特色的文化产业也是具有启示意义的。

　　苏州福纳文化科技股份有限公司作为一家大型专业影视创作公司，集影视制作、引进、发行和影视文化开发为一体，是北京地区以外唯一的一家首批获得国家广电总局颁发的电视剧(甲种)制作许可证的制作机构。在十年发展历程中，苏州福纳公司整合国内外大量优势资源，异军突起，投资并创作了30余部1000多集电视剧精品，其创作既富有一定的文学底蕴，又有极高的收视率。应该说，该公司可称的上是诸多电视剧制作公司的佼佼者。它们的成功最重要的就是，寻求到了适合我国电视剧市场特殊性的经营理念，并一以贯之的运用于实践。这一经营理念就是“适应市场、超越市场”，它有效地贯彻于该公司经营的各个层面。下面我就结合该公司的十年来的生产经营情况来分析这一理念是如何发挥其作用的，以期通过“解剖麻雀”的方式为其它电视剧制作机构在经营理念的制定上，提供一些可资参考的经验。

　　二

　　所谓“适应市场”应该是在市场化环境中所有的生产企业都必须遵循的客观规律，否则企业不但不可能获得发展，甚至连生存都是颇为艰难的。然而，一个企业仅仅停留在被动地适应市场层次，则充其量只能解决生存问题，而无法解决发展问题。事实上，许多在激烈的竞争中逐渐败北的企业，很重要的一个原因就是它们始终是被动地适应市场。就电视剧生产而言，所谓“适应市场”有两层含义，其一，从宏观上说，在我国电视剧市场已经初步形成的当下，电视剧必须为电视剧受众的主体——大众而生产，同时，生产的电视剧还必须满足大众观看电视剧的基本诉求——娱乐。这不仅意味着原先不被主流认同的商业类型剧获得了相当大的生存空间，而且意味着以往的那种被主流倡导的主旋律电视剧也必须借助娱乐化的策略才能为市场所接纳。可以说，这一层次的含义不仅为各类电视剧制作公司所认同并在实践中所贯彻，而且也得到行业管理层和学界的认可；其二，对一个具体的电视剧生产机构而言，适应市场意味着在每一部电视剧投拍时，都要考虑当时的受众对那些类型电视剧具有收视兴趣。也就是通常人们所说的“跟着当时的热门电视剧走”。应该说，某一类电视剧之所以“窜红”必然是因为它在某些方面适应和满足了受众的某种收视欲求，后来者对该类电视剧的“跟拍”，在一定程度上可以降低市场风险，较容易地获取收益。需要指出的是，电视剧是一种特殊的文化产品，它与一般产品不同的是，受众的收视欲求是处在不断地变化之中的，且在某一类型剧连续热播的情况下，受众极易产生“审美疲劳”。这就给采用这一理念的电视剧生产机构带来了一定的投资风险。可见，对这一层次的适应市场要针对具体情况做具体分析。小公司、刚刚涉入这一领域的公司是可以采取这一经营策略的，但真正有实力的公司是不能也不应该被动地去适应市场，而应该根据自身的特点去超越市场、培育市场和引领市场。

　　从内容生产层面而言，电视剧生产中所谓的“超越市场”是指电视剧生产机构要不断创造出富有新质的电视剧以满足受众不断发展的多元收视欲求。这应该是电视剧制作机构在当下首先需要下苦功解决的问题。也就是说，一个企业在投拍某部电视剧时，既要适应当时的市场状况，例如，当时某几类电视剧较普遍地受到受众的欢迎，那么，一般电视剧制作机构所拟投拍的电视剧常常就是这几类电视剧，这就是所谓的适应市场，更要做到超越市场，即拟拍电视剧又要有所变化、有所创新，这样才能不断地吸引受众。

　　如所周知，“艺术的生命在于创新”这一命题是传统艺术理论中最基本也是最正确的定律。然而，这一定律之运用于市场化环境下的电视剧创作，情况则显得颇为复杂。由于电视剧最终是要接受市场考验的，因此，其创新是有前提的，即创新的程度不能超越大众整体性的接受水平，否则的话，该电视剧就会被大众所拒斥。正因为如此，那种站在精英立场对文本所进行的实验性探索和先锋性表达，在电视剧创作领域几乎是行不通的。然而，如果我们据此就矫枉过正地认为在电视剧创作领域就不要创新则又大错特错了。遗憾的是，在市场逻辑的“教育”下，许多电视剧生产机构都得出了电视剧不要轻易创新的结论。这一创作理念体现在经营上就是我们上面所说的“适应市场”。很显然，面对市场语境中电视剧创作和生产，是否要创新以及如何创新是一个值得研究和探讨的问题。在我看来，创新仍然是必须的，但是必须把握住一个度，即不能超越受众的接受阈限。该创作理念体现在经营理念上就是所谓的“超越市场”。事实上，那些在我国如此复杂的市场语境中成功突围的电视剧制作公司的成功秘诀之一都是内容上的创新。概括地说，这种创新变化一般有三条路径：一是创造出新的类型剧，但这样做的风险太大，且在电视剧类型日益丰富和完善的当下，要想创造新的电视剧类型是比较难的；二是采用类型的“嫁接”，即将不同的两种类型剧进行巧妙地“嫁接”。例如，海岩电视剧就是言情剧与公安剧有机的“嫁接”，《激情燃烧的岁月》是军事题材与家庭伦理剧的融合；三是对某一类型剧的某一方面进行创新，从而创作出异于该类型主流模式的新形态，使该类型剧生发出更多的“子类型”或“亚类型”。从目前的情况来看，采用后二条路径的制作机构较多，也取得了令人瞩目的业绩。

　　苏州福纳文化科技股份有限公司在电视剧生产上就比较好地处理了这两者的关系：即既适应市场，但又不被动地让市场牵着走，而能审时度势地寻求对当时市场趋向的某种超越，从而达到引导市场的目的。该公司在近十年的电视剧拍摄过程中，特别强调内容上的创新，并将其作为“超越市场”的经营策略的最重要的内容。具体地说，它们尝试采用了上述三条创新路径中的第三条，即对某一类型剧的某一方面进行创新，从而创作出了一系列不同于某类型剧主流模式的“子类型”和“亚类型”。应该说，该公司拍摄的许多电视剧都在践行着这一符合市场规律的创作原则，从而取得十分骄人的收视业绩。

　　该公司制作的《春光灿烂猪八戒》系列就巧妙地利用了猪八戒形象在我国和海外华人中的家喻户晓来构划新的电视剧。值得注意的是，在该公司的这一猪八戒电视剧系列中，猪八戒一改原本好吃懒做、好色且丑又笨的形象，成为了一个颇受当下女孩子喜欢的“范氏猪八戒”。这种通过对传统形象进行颠覆式创新之妙处在于，其既可以利用人们对这一形象的熟悉度吸引受众的关注，同时，对该形象颠覆性的重新诠释又可以给受众全新的观剧体验。采用该策略创作的电视剧还有《吕布与貂禅》。这些电视剧都取得了非常理想的收视率。这种根据家喻户晓的人物形象来重新编织故事方式可以被视为戏说类电视剧中的一种新类型，因为以往戏说类电视剧常常是根据某个历史人物的野史、逸闻和民间传说编撰而成，也就是说，电视剧所表现的一些内容多少还有本可循。而该公司的这类电视剧除了主人公是人们熟悉的外，其它内容则完全是天马行空地自由编撰。或者从另一个角度来看，它又可以被视为神话剧这一类型的子类型——喜剧神话剧。

　　《太极宗师》则在武打上进行了创新。熟悉武侠电影的人都知道，武侠片中的武打一般有两种形式，一种是虚打，即通过各种令人匪夷所思的斗打，给观众营构一个极具视觉震撼的神奇世界。这种武打并不是依靠演员的真工夫，而是依靠各种特技制作手段的精心制作。另一种是实打，即由真正的武术高手来演片中的武林高手，片中的武打动作也都是人与人之间真正的格斗，而基本不采用特技手段。在我国大陆的电影《少林寺》问世以前，香港的武侠电影大都为虚打派。正因为如此，《少林寺》一出现就轰动华人影坛。由于实打对演员和武打设计的要求非常之高，因此，实打在电视剧领域中运用较少。1996年苏州福纳公司就聘请了袁和平为导演拍摄了实打派武侠电视剧《太极宗师》。应该说，且不说该公司首创大陆实打派武侠电视剧，仅就刚刚起步的公司将敢于聘请海外武侠剧拍摄顶级班底的行为就令人刮目相看。

　　三

　　从某种意义上说，电视剧生产的创新仅仅是生产产品这一层面的超越市场。它尽管是电视剧生产企业最重要的经营内容，但对一个想获得规模发展的企业来说，超越市场又不能仅局限于生产“适销对路”的产品这一层面，它还必须有更丰富的内涵。就电视剧生产机构而言，超越市场还应该表现为销售市场的拓展和以电视剧生产为“龙头”打造完整的产业链两项内容。事实上，海外的传媒巨鳄都采取了扩大海外市场和打造完整产业链的经营策略，从而获得了超规模的发展。

　　一个企业当它研究开发出了适销对路的产品后，接下来的重点工作就是不断地拓展自己的市场。对电视剧这一时效性很强的文化产品来说，必须在短时间内迅速地完成销售，因此，市场空间的拓展显得便尤为重要。由于我国大陆电视剧市场的区隔性，即央视、省级电视台和省会城市电视台是彼此分割的销售市场，即一部电视剧只能选择一个市场进行销售。而严格地说，卖给中央电视台的电视剧，实际上是没有竞争对手的，因此，中央电视台这一级的销售市场实际上是名不副实的。因而真正的电视剧市场仅是指省电视台和省会城市电视台。这样，所谓的市场拓展，常常被绝大多数机构简单地理解为多销售到几个省级电视台或省会城市电视台。如上所言，由于我国各级电视台不是一个严格意义上的市场主体，它导致了电视剧的销售受到了诸多人为因素的制约。因此，对一个电视剧生产机构而言，内地市场的拓展实际上是非常困难的，因为其很大程度上是一种人脉资源的积累。尽管内地市场的拓展非常艰难，但民营电视剧制作机构几乎很少将拓展市场理解为海外市场的拓展。这一方面是因为我国的电视剧与海外电视剧的生存语境不同，但更重要的还是对自己的产品缺乏自信以及没有敢于拓展海外市场的意识和勇气。事实上，在东南亚地区，华语电视剧是具有相当大的潜在市场的。值得注意和称道的是，苏州福纳公司在其刚刚起步时，就已经考虑到了这个问题。

　　他们公司在国内是最早与港台地区的电视剧制作机构合作的，从最初与亚视合作制作的电视剧《锵锵儿女到江湖》一直到后来的《太极宗师》、《武林外史》、《萍踪侠影》和《春光灿烂猪八戒》系列等作品，这种合作一直在进行。很显然，与港台电视剧制作机构合作，不仅可以学习他们先进的制作理念和运作机制，使自己的公司迅速成熟，而且可以使这些电视剧同时进行内地和海外市场的销售，从而获取更大的经济收益。例如，颠覆传统猪八戒形象的电视剧系列在内地获得收视奇迹的同时，也获得相当好的海外收视佳绩。由于公司较早的就确立了内地和海外市场并举的销售策略，因而在电视剧题材的选择和演员的挑选、制作班底上也予以了通盘考虑。猪八戒、吕布、貂禅都是海外华人耳熟能详的神话人物和历史人物，以他们的“知名度”来构划故事显然对海外华人是具有吸引力的。选择港台和外籍演员与港台制作班底也都是内地与海外销售并举销售策略的一种保证。例如，《新乱世佳人》中的田妞、汤镇宗和汤镇业，《红粉》中的张智霖和郭可盈，《春光灿烂猪八戒》中的翁虹和孙兴等，以及《太极宗师》中聘请袁和平的担纲导演。值得称道的是，当人们普遍感叹内地与海外在电视剧“进出口”方面存在巨大“逆差”时，一个民营电视剧制作机构，却能将海外市场作为企业的一个销售市场并取得一定的业绩。这难道不值得一些实力雄厚的国营电视剧制作机构深思吗？

　　如上所言，我国的电视剧市场是一个高风险的行业，因此，依托电视剧制作这一“龙头”产品所进行的后产品开发以及产业链的打造，不仅可以有效的降低投资风险，而且对企业的进一步发展也是大有裨益的。这也可以被视为对衍生产品市场的开拓。苏州福纳公司在电视剧猪八戒系列的基础上又开发了中国首部全三维经典卡通神话剧《春光灿烂猪八戒》系列。目前已经完成第一部的制作，第二部也在紧张的制作当中。但这只是“猪八戒形象”产业链中的第二环节，有关猪八戒形象的商标也已经注册，一旦动画剧面市并产生影响后，公司将推出以猪八戒为品牌的系列产品。为了使企业更加具备抗风险的能力，该公司还实施了多元化经营策略。这应该说是对电视剧产品以外市场的开拓。目前苏州福纳公司已控股南京福纳动漫制作有限公司、苏州福纳数码娱乐有限公司及苏州多景楼文化艺术公司。也就是说，该公司在夯实电视剧制作主业的基础上，还兼营了影视特技，电脑动画制作，游戏软件开发、广告、风险投资、品牌授权与开发、

　　通过上述分析不难看出，具有较好业绩的民营电视剧制作机构在经营理念和策略上都有独到之处，这使得它们能在复杂的具有中国特色的市场中生存并获得了一定的发展。但尽管如此，民营电视剧制作机构的海外市场的拓展以及后产品的开发，还是受到了诸多的限制。具体地说，首先，海外市场的拓展陷入困境。随着我国内地电视剧制作质量的不断提高以及对主旋律电视剧生产的高度重视，民营制作机构与海外合作拍片的难度加大，这给民营电视剧制作机构海外市场的开拓也带来了一定的困难；其次，在后产品产业链的打造上存在严重的问题。严格地说，以影视产品为“龙头”而打造的产业链至少要包括影视内容生产企业、播出与宣传渠道以及根据影视产品而衍生的附加产品的生产企业。而在海外，这三个横跨不同的行业的企业都可以资本为纽带进行密切的合作，有的根本就是一个大型集团下属的子公司。这使得它们在打造产业链上可以有一个通盘的考虑，以使传播效果最佳化，同时也可以有效地降低成本。而在内地则不行，影视产品的产业链最重要的一环，即播出和宣传渠道，实际上不是一个独立的市场主体，因此，作为内容生产商的民营电视剧生产机构实际上是无法控制的播出和宣传渠道的，这就使其传播效果大打折扣，以至于一个很有潜力的影视产品产生的影响无法达到后产品开发所需要的要求和规模而最终“胎死腹中”。因此，当下民营电视剧制作机构要想获得更进一步的发展，关键还是取决于政府管理部门的制度性支持，否则的话，民营电视剧制作机构就只能局限于风险颇大的电视剧生产，而不能据此进行规模的拓展，真正形成一个产业。常此以往，势必影响民营制作机构生产电视剧的积极性，从而最终给我国电视剧生产带来负面的影响。

　　(作者系南京师范大学文学院影视系副教授，文学博士)

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