从苏州福纳看民营影视公司电视剧市场博弈方略

　　摘　要：民营电视制作业日益成为我国电视产业链的重要组成部分。本文以苏州福纳文化科技股份有限公司为例，论述了民营影视公司电视剧市场的博弈方略：一是引入精品概念，建构日益专业化的制作链条；二是先进文化方向和大众趣味的成功对接，形成雅俗共赏的品牌优势；三是以娱乐为攻城锤，扩大“中华流”传播的半径。

　　关键词：福纳；民营；电视剧；市场；方略

　　中国媒介业在走向市场的进程中，出现了一道独特的风景线，民营电视制作业日益成为我国电视产业链的重要组成部分。据不完全统计，在年产量10000集以上的国产电视剧市场中，由民营影视公司独立或参与制作的电视剧已经占据了8成的市场份额。因此，研究民营影视公司在电视剧市场上的产业博弈方略有着特殊的意义。

　　苏州福纳文化科技股份有限公司是首批获得国家广电总局颁发的电视剧(甲种)许可证的8家民营影视公司之一。该公司成立10余年来，克服了制度、经费等种种困难，借助国内和港台地区一批优秀的作家、导演、编剧，创作了30余部电视剧精品，在业界获得了“南方派”的美誉。在媒介市场如此复杂多变的境况中，作为一个完全独立运营的民营影视公司取得如此骄人的业绩，得之于其有效的产业化的博弈方略。

　　一、引入精品概念，建构日益专业化的制作链条

　　电视剧市场主体的日益多元化已是不争的事实。民营影视公司要能在市场上规避政治和市场双重的风险，引入精品概念，建立日益专业化的制作链条是非常必要的。只有专业化，才能规模化和社会化。某些民营影视公司在发展过程中常常是停留于粗线条的简单经营，缺少具有现代化企业特征的制作专业化产业链条。福纳公司在制订企业发展规划时，并不是满足于简单地拍几部电视剧，在媒介

资本市场上分切几块小

蛋糕，而是以产业化为目标，以专业化为手段，精心打造电视剧制作的专业化的产业链。

　　“对江南故事的爱”——剧本是专业化制作链的首端。电视剧制作是一项集知识密集型与技术密集型为一体的高风险的投资活动。策划、选项尤其重要，剧本是这个产业链的首端，“对江南故事的爱”是福纳公司电视剧制作者共同的追求。福纳公司脚踏江苏文化大地，借江苏的优秀创作资源“下蛋”，江苏的数名著名作家如范小青、黄蓓佳、苏童等都曾与公司多次合作过，这些南方派作家的作品在表达人性的深度和体现南方特有的温婉的风格层面无疑给电视剧提供了好的叙述基础。文学创作可以看成是影视创作的原点，能够辐射出巨大的能量。电视剧是大众艺术，大众最喜欢消费故事，这就决定了电视剧的内容特色。“故事艺术已经成为人性的首要灵感源泉，因为故事在不断地设法整治人生的混乱，挖掘人生的真谛。” 福纳出品的电视剧偏爱在独特的江南影像下演绎蕴涵人生真谛的故事。南方细腻的性格，一波三折的命运在小桥流水、小巷幽深、庭园交织的环境中孕育出。福纳电视剧中许多具有人性深度的故事常常是在江南特色的小镇中发生：蓝色的天，绿色的地，白墙青瓦的建筑，桥头茶馆，前门临街后门对河的居家，配以丝丝小雨声、清雅的评弹声以及小巷深处吴侬软语的叫卖声等。这些江南独特的影像增加了故事叙述的韵味和内涵，体现出温婉、宽和、濡湿的南方电视剧的风格。《新乱世佳人》、《红粉》、《干部》、《女人为什么哭泣》、《新江山美人》等都体现出这一特色。这些故事交织着爱和恨的情感，挖掘出一种普遍性的人生体验，并以一种独特的表现手法对它进行装饰。电视剧的观看是中国家庭晚间消遣的主流习惯，对家和亲情的依恋、对人生奋斗经历的喟叹，对先义后利的价值取向的认同，这些观念和情感能最大程度地获得家庭成员的普遍认同，也更能引发人们的情感共鸣。

　　“大牌演员和新人培养结合的两条腿的方针”——演艺人才是制作链专业化的关键。福纳公司在专业化制作的平台上注重打造人才产业链。既利用明星的号召力，又不单纯走明星路线，他们在与一些知名明星实行常态合作的同时，注重新人的培养。2005年成立的以“造星饰天，美化人间”为校训的苏州福纳影视艺术学校就是实现这个战略的一项举措。他们希望通过自己的培养，建设一支演员队伍。福纳提拔培养新明星的名气在圈内也是很有名的。如饰演猪八戒的徐铮(《春光灿烂猪八戒》)、饰演沈小燕的李小璐(《都是天使惹的祸》)，他们都是饰演该公司的电视剧后成名的。制作机构自己培养演员的策略实际上是许多国家的电视机构屡试不爽的方法。1990年代后，日本媒介机构为了给停滞不前的电视剧吹进新风，也都把挖掘和培养电视剧的新人作为一个重要的举措。民营影视公司在经费的筹措上比之国有的影视制作机构更为艰难，两条腿走路的方针，是降低专业制作成本，保证企业持续化发展的举措。

　　“先进的制作手法和优秀的制作班底”——专业制作链的终端。没有远见的民营公司往往限于经费，走低成本制作的路线，要建成一个有竞争力的企业几乎是不可能的。电视剧生产是文化工业，一般要按照工业化标准，进行电视剧的策划、选项、融资、拍摄、制作、发行等一系列活动。优秀成熟的制作班底无疑保障了制作链条专业化的衔接和精品意识的实现。福纳公司很早就与港台制作班底合作，并聘请国内的大牌导演和制作人参与电视剧的制作。如果说他们的前期策划走的是地域特色之路，而后期走的则是国际化视野下的大制作路线。福纳拍摄的《吕布与貂蝉》、《武林外史》、《萍踪侠影》这些动作性强的电视剧，如果没有先进的特技和高水平的后期剪辑，观赏性的获得就相当困难。福纳出品的电视剧追求一种诗意化的视觉美，在故事节奏方面积极吸纳优秀港台言情剧明快的特点，在影像表现上则尽量亮丽、精致。即使是表现动荡岁月，即使是逃难途中，即使是生活窘迫，都尽可能在美的背景下演绎曲折多姿的人生故事。美的视觉图谱总是吸引着观众的目光，这也是福纳电视剧获得不俗收视率的原因之一。

　　二、先进文化方向和大众趣味的成功对接，形成雅俗共赏的品牌优势。

　　民营影视制作公司无论是合伙经营、股份经营，还是国有民营、承包经营，它们一个共同的特点是都没有播出渠道，都要依附国有电视频道来播出他们的节目，处于一个“半野生”的生存状态中。因此，他们的产品必须纳入中国电视产业大循环的体系中。电视剧市场竞争性日益残酷，媒介产品的投资是一种智慧性的投资，尤其是民营企业，效益最终要靠产品被社会接受的程度所检验，必须重视“受众对于讯息的制作所起的决定性的作用” 。在销售渠道的平台上，民营影视制作公司不能与国有的大型媒介机构相比，获取政策层面上的扶持非常少，从某种程度上说，得靠自己闯荡江湖。因此，媒介产品的品格更决定了其产品的生命周期。品牌经营应成为民营影视机构闯荡市场的首选策略。当媒介市场形成充分化、规模化的态势后，素质的提高就显得十分重要。

　　“把握先进的文化方向”这个观念是从福纳公司十余年制作电视剧曲折过程中提炼出来的。电视剧通过电视媒体播放，是大众化传播的主打产品，对国家形象、城市形象的识别，对民族文化的弘扬和民族素质的培育甚至对公共伦理道德的坚守都起到举足轻重的作用。在这个特殊的产业领域，政府掌控主流意识形态的手是不会放松的，从2004年3月广电总局成立了电视剧司以来，监管的力度更加强了。从一个文化产业人的社会责任和道德良知的底线来看，也应把握电视剧品位，定位于先进的文化方向。但是，把握先进的文化方向并不是在电视剧中进行说教，如何在先进的文化方向和电视剧娱乐性中寻找到天衣无缝的结合点，如何与流行趋势和大众的趣味相对接？这是一个引人深思的问题。福纳在早期的电视剧策划中也走过一些弯路，但近几年在电视文本的转换和对接中处理得相当成功。

　　一是世俗化题材寻求主旋律对接。根据苏童的同名小说改编的34集电视连续剧《红粉》，原作本来是表现解放初期妓女在改造过程中的生存状态和人性挣扎的主题。如果按照原作的主题拍成电视剧可能会弥漫着灰色的情调，或者着意渲染题材的“性”点。而该剧的策划和编导则对主题作了提升，选择了一条适合中国电视生态环境的路径，保留了原作中“人性”和“挚情”的核心，将原作中新中国解放军改造妓女这条隐性线索突出出来，用红色主线带动灰色地带，虚构了老韩这个转业军人形象，并以他为叙事的重心，重新架构了故事，歌颂中国共产党在建国初期荡涤一切旧尘埃的魄力，全片洋溢着一种积极向上的正气。显然，这部电视剧既保留了原作中的世俗化的内核，又升华了原作的主题，这种巧妙的嫁接，为世俗化的题材找到了生存路径，这种对接的路径在《新乱世佳人》等多部电视剧的运作中也同样是非常成功的。

　　二是主旋律题材的世俗化转换。所谓“世俗化”的转换，即弱化敏感的社会政治题材的说教性，在人物塑造和叙事策略上采取平民化和娱乐化手段，以消除主流意识形态和大众日常生活之间的距离，获得更多的大众对电视文本的接受和喜爱。获得第二十三届全国电视剧飞天奖长篇电视剧三等奖的20集电视连续剧《干部》，很容易拍成一般应景的赞歌类或者批判类的电视剧，平面化地塑造“好”、“坏”二元对立的干部形象，概念化地歌颂政绩或揭示官场的痼疾。而该剧则将政治主题镶嵌在充满人性冲突和人物命运沉浮的情与义的选择模式中，在人物命运的沉浮和企业的发展中突出社会进步的信息。并沿用了该公司电视剧制作中经常采用的多类型杂糅的叙事模式，将人物的个人命运、爱情和政治生活纠集在一起，尽量弱化意识形态表达的概念化和平面化，将艺术的视角从官场的“争锋”拉向社会的方方面面，在严肃的主题表达中加进许多喜剧因子，如说着南京话的“写手”、蒋月仙在直播会上唱倒嗓子，宣传会上有人喝倒彩，一等奖获得者晕倒在镜头前等。使人物在不同命运的选择中，形成剧情的曲折生姿，也给观众提供了养眼又养心的作品。近期在央视播出的电视剧《花开有声》，也没有概念化地拍成残疾人奋斗的宣传片，而是用人性和情爱消解道德化的说教模式，用江南的美色包装严肃的故事。“从接受心理学上看，人们易于接受与自己观点相同，且被深深感动、引发情感共鸣的信息。” 电视剧以情感为诱饵引发观众的情感共鸣，这种策略对电视剧收视率的提高是十分有效的。

　　三、以娱乐为攻城锤，扩大“中华流”传播的半径

　　在全球化的电视业市场竞争中，中国这个巨大的市场一直成为跨国娱乐公司高度聚焦的地区。这几年，韩国电视剧就以强大的文化流占领中国市场，以致国内业界担心“韩流”的袭击影响中国电视业的发展。中国在经济上是贸易顺差国，而在文化产品的贸易上却是逆差国。“中华文化流”的传播不甚理想。从拍摄数量而言，中国电视剧部集在世界上是数一数二的，但真正能走向国际市场的却凤毛麟角。在争夺市场时，大家把视线不约而同地集中在国内，导致大部分剧集被搁置，造成资源的巨大浪费。面对文化全球化的挑战，采用低位的保护策略只能解决一时的问题，不是长久之计。影视产品交流的全球化正在成为一种趋势，但由于制度、文化、语言等方面的差异，为我们的影视产品的交流设置了极大的障碍。电视剧出口不仅是金融资本的流通运作问题，重要的是传递文化、价值观等事关民族文化生存和影响的大问题。

　　“媒体全球化交流屏障的打破将从娱乐产品的交流开始，娱乐产业是全球化传媒交流的先头部队。” 中国电视剧的出口尚处于起步阶段，民营电视剧出口所面临的困局更多，但是福纳公司正在尝试着扩大他们电视产品的影响力，不断扩展传播半径，不仅把眼睛紧盯大陆市场，取得了不俗的收视率，而且还采取了稳步的海外发展战略。从下面的业绩中，我们可以看出一个民营制作机构的胆识和加快“中华流”传播的责任意识。

　　福纳公司电视剧海外发行情况统计

　　作品名集数海外发行地区和国家

　　《新乱世佳人》33集美国，加拿大

　　《新江山美人》22集美国、加拿大、澳洲、纽西兰、马来西亚、越南、香港及澳门、欧洲(奥地利、比利时、克罗地亚、捷克、丹麦、芬兰、法国、德国、匈牙利、爱尔兰、卢森堡、荷兰、挪威、波兰、斯洛伐克、斯洛文尼亚、瑞典、瑞士、英国、爱沙尼亚、拉脱维亚、Lithuania、Belarus、西班牙、意大利25个国家)

　　《水浒后传》27集香港及、澳门、台湾美国及加拿大

　　《明星制造》23集越南

　　《东西奇遇结良缘》45集越南、香港及澳门

　　《春光灿烂猪八戒》38集美国、加拿大、澳洲、新西兰、新加坡、马来西亚、泰国、印尼、越南、香港及澳门、台湾地区(包括台湾本岛、澎湖及离岛以及金门、马祖)等

　　《萍踪侠影》35集新加坡、越南、台湾

　　《女人汤》26集美国、加拿大、越南

　　《吕布与貂蝉》(《蝶舞天涯》)35集美国、加拿大、日本、泰国、越南、缅甸、台湾地区(包括台湾本岛、澎湖、离岛，金门及马祖等)

　　《武林外史》40集香港、台湾、澳门(台湾八大电视台九点半黄金强档播出后，收视荣登电视剧总冠军)

　　《福星高照猪八戒》37集北美洲、越南

　　《喜气洋洋猪八戒》43集柬埔寨，越南

　　任何传播活动都有一个确定目标和选择路径的问题，如果设立目标不现实，路径选择不正确，传播活动是不会成功的。从上面的统计资料分析，福纳公司已经有12部电视剧进行有效的境外和海外传播，传播的目标和路径的选择是现实和正确的：

　　一是淡化意识形态的对抗性，强化娱乐意识。福纳海外发行的电视剧基本上都是娱乐性非常强的类型电视剧：如言情剧、武侠剧、

神话剧等。这些类型剧淡化意识形态的政治表达，具有恒久性的真、善、美等人性的主题和奇观化的视觉图谱，因此，容易突破文化的障碍，更容易获得世界的“绿卡”。海外的观众把电视剧作为文化的快餐，消遣娱乐成为他们观看的主要动机。观看他国或他地区的电视剧往往是获得异质奇观化的体验和情感的满足，任何简单的道德说教都会令他们远离电视。因此，在输出文化产品时必须迎合接受群体的观赏心理。

　　二是“借车出境”，利用合拍方式迂回引入香港等地。上面引入到香港的电视剧基本上是合作拍片。因为香港无线从来不买纯内地的电视剧，只播合拍的剧作，福纳与香港无线多次合作，并通过这个方式将作品发行到香港。合作拍片一方面可以了解目标观众群的思维方式和审美习惯，也因剧中有了本地区的制作力量和演员的介入，使该地区的观众产生了高度的卷入感，而高度的卷入感对提高电视剧的收视率起到一个重要的作用。

　　三是通过一些中间代理商进行海外发行。中介商比较熟悉文化产品的国际交换规则，利用中介商也可以节省公司产品出境和出国的人力和物力。

　　四是利用文化的接近性，占领华语传播市场。在电视节目全球化传播中，一般形成传播阻碍的有以下一些因素：语言、体制和实力。突破这些障碍需要寻找合适的路径。从上表的数据分析，福纳公司海外发行的路径是：港台、东南亚、其他国家的华语区。这个路径选择是准确的。华人群体是目前中国电视剧海外市场的主力。华人群体因为文化、传统、风俗、语言等与中国大陆的观众相同或者相等因素。体现着中华民族无意识心理的电视剧对他们有一种天然的亲和力和文化亲同性。“大中华意识”和东方文化的品格满足了世界华人的集体无意识想象和现代中华文化的体验。这个策略是我国媒介产品输出过程中行之有效的方法。中国的电视剧通过华人的观看和传播的半径也可以逐步渗透到非华语的观众，逐步产生影响力。“当传媒活动获得人际传播的支持时，人们的态度和行为很容易改变甚至是发生长期变化。”

　　中国的电视剧产业还没有完全成熟，真正进入国际大循环还要有个过程，在一个“马太效应”明显的新经济社会，市场博弈成功不易，也许方略的选择是至关重要的因素。