电视购物发展报告出炉 突破百亿年播十万小时

　　记者赵继红

　　昨日中午，第十四届上海电视节白玉兰报告：《中国电视购物发展报告2008-2009》在上海国际博览中心公布。《报告》显示，仍在初级阶段徘徊的中国电视购物产业2007年产业规模在105亿元左右，其中电视直销占59.1%，专业购物频道占40.9%，相关电视购物节目年度播出量近10万小时，由物流、信息流、资金流组成的电视购物产业链条已初具规模。

　　《报告》是由上海电视节组委会与央视——索福瑞媒介研究共同合作完成的。白玉兰报告已连续发布六年，此前《中国电视剧市场报告2003-2004》《中国电视体育市场报告2004-2005》等5份年度市场研究报告分别以电视剧、体育、综艺娱乐和新闻类等为主题，在业界受到好评。

　　关键词1：非黄金时段

　　自2004年以来，电视购物节目播出增长迅速，2004年全国所监测的电视购物播出量是2.8万小时，2007年达到了9.3万小时，对比2006年增长超过了82%，电视购物节目占据了大量深夜、午间和傍晚等非黄金时段，虽然央视频道和省级卫视频道都有电视购物节目播出，但从播出的量上看，省级地面频道和市(县)级频道仍是电视购物节目的主要播出平台，占据了总播出量的60%。

　　关键词2：省级卫视

　　因为电视购物节目主要是在非黄金时段，所以电视购物节目的收视并不是一个很大的量。2007年人均全年收看电视购物节目344.6分钟，平均每天不到1分钟，相对于观众平均每天3小时左右的电视收视时间非常有限。由于电视购物节目播出的量逐年在增加，而且播出占据了周末和晚间很长的时段，给观众带来的影响是比较大的。具体的观众收视时间集中在周末和日间8时至18时，且3／4的电视购物节目收视时间集中在省级卫视。

　　关键词3：冲动消费

　　在电视购物观众中，女性、45岁及以上的中老年群体、初高中教育程度群体、个人月收入在1401-2600元之间的中等收入群体和以家庭主妇为代表的无固定职业群体观众所占的比例较高。这或许是因为电视购物节目的播出主要是在白天，而白天的观众里面女性观众和中老年群体居多。因而电视购物“收视—购买”转换率有限，71.11%的电视购物消费者都是在“收看后立刻打电话咨询购买”，冲动消费的特征明显。超过50%的消费者认为决定其是否购买产品的原因在于“产品是否有吸引力”、“产品价格的高低”和“产品性能的好坏”，而“广告夸大其辞”则会导致其拒绝购买。

　　关键词4：1396元

　　调查显示，84.25%的观众知道“电视购物”，但观众对电视购物的本质认识模糊，超过80%的人将电视购物看作是一种广告。观众对于具体电视购物频道和公司的认知度相对偏低，对电视购物节目的收视忠诚度也不高。76.57%的被访者在半年内看过电视购物节目，但近50%的人看一下就换台，39.16%的人只看一小部分。在看过电视购物节目的受访者中仅有10.53%的人产生了购买行为，平均每次购买的花费在1396元左右，“家居生活用品”和“手机”最受消费者青睐。这些购物产品的卖点主要集中在价格和性能，消费者决定购买的主要依据是：价格是不是比其他渠道买的更优惠，更便宜，是不是性价比更好一点。

　　关键词5：信任度

　　《报告》显示，观众对电视购物整体信心不足，只有17.65%的消费者对电视购物有明显的信任。从信任人群的地域分布上看，在上海、长沙等地的观众对电视购物信任度较高；从电视购物销售产品的种类来看，手机、家电和家居生活等电视购物产品得到了更多信任。政府监管滞后、行业规范不足、入市门槛不高、品牌意识淡薄、产业环节脆弱、本土力量薄弱和诚信危机尚存等，是目前制约我国电视购物行业发展的主要问题，消费者期待加强对电视购物的监督和管理，以保障电视购物信息的真实性。