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《团长》是一次成功营销 改变看电视单一的方式

http://www.sina.com.cn  2009年03月27日15:10  华商网-华商报
《团长》是一次成功营销改变看电视单一的方式

《团长》限量版人偶

  热播大剧《我的团长我的团》(简称《团长》)第一轮卫视播放已率先在江苏卫视结束,但围绕《团长》的话题却仍在继续,现在网友和观众所关注的深层次话题是,《团长》是一次成功的营销案例,它的一些“另类”做法改变了人们收看电视的单一方式。

  差异化营销

  概念解析:差异化营销是指集中优势资源,避开主流方式,以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路,达到出奇制胜的效果。其成功运作最大的优势是迅速获得市场认知度、占有率。

  案例一:轰动的前期宣传

  《团长》开播前,各大电视台、网站纷纷推出《团长》专题,江苏卫视则从《幻想之旅》起,就提出了“康剧”的概念,而“康家军”更是游走网站或电视台,为该剧造势……一时间“康剧来了”成为大热话题。

  案例二:首创首轮上星、零点首映

  《团长》第一轮播出就直接上星,前所未有。江苏卫视则在零点收视时段进行首播,以无广告的形式进行试验,获得观众肯定。这次零点首播的试验,开创了电视剧产业的新局面。随后云南卫视也采用了零点播出的策略。尽管出现了电视台暗战等问题,但依然让观众享受到极大的实惠。

  案例三:书剧相互带动,与视频媒体合作

  《团长》播出前,《团长》图书就先出版发行,并在该剧播出后达到了销售高峰。该剧主创也频频为该书签售,“书带剧、剧带书”实现了双赢。同时,《团长》同名网络小说也获得1000多万点击。《团长》的版权还同时卖给了多家视频网站,打开新兴的视频媒体和电视剧合作的局面。追看该剧的观众急不可耐地在网络上也看起了《团长》。

  案例四:影碟走俏成为“口红效应”

  金融危机下观众除了减少出门机会在家看免费的电视,价格低廉的影碟也走俏,3月10日《团长》的正版碟正式推出,只比电视剧首播晚了5天,这让经销商大赚了一笔,《团长》影碟市场的大火成为《团长》的“口红效应”。

  记者调查

  最大受益者是观众

  其实,《团长》所开创的种种营销模式,最大的受益者就是观众。经济学博士卢山冰昨日接受记者采访时表示:“《团长》是用联盟形式进行协同营销,各个环节进行资源和销售渠道的整合,面对市场去推同一个产品。从影视作品到产品到商品这个过程中,走出了可贵的一步。”

  从观众的角度来看,《团长》改变了以往的收看习惯,江苏卫视表示:“零点首播主要是从观众角度考虑,虽然零点一直以来是收视冰点,但我们认为该剧的收视对象偏男性化,有很大一部分是年轻的白领,照顾到他们的收视时间偏晚,这个时段还是有潜在收视群的。”

  四家卫视安排的各时段重播和无广告播出,则让观众成为最大受益者。观众王小涛说:“我很久不看电视剧了,因为黄金档的时候我还在外面陪客户或者玩呢,但《团长》播放的时间安排和我的生活方式比较吻合。”接受采访的西安市碑林区胡江先生表示:“《团长》播放没有插播广告,可选择看的卫视多。这次碟也出得比较快,周末或者时间充裕的时候,一口气可以看很多集,爽得很。”

  卢山冰认为:“观众享受电视剧播放无广告或少广告的快感,电视台赢得收视率,从而能赢得广告商青睐,制片方通过卖片、卖碟获益,其实是三赢。”

  概念解析:概念营销也就是品牌推广。如何抓住消费者注意力是经营成败的关键,而品牌效应,就是抓住消费者至关重要的一环。

  《突击》到《团长》的品牌效应

  案例:从《士兵突击》开始,康红雷+兰晓龙+段奕宏+张国强+张译等明星,形成了电视剧界的一个品牌。《团长》的热播正是这种品牌效应的一大体现。

  专家解读:《团长》之所以主流卫视愿意买它、观众愿意在零点等它,就因为它是 “康剧”,是《突击》的子品牌。制片人吴毅说:“品牌效应让电视台购片更有保障。”卢山冰也表示,在销售“注意力”、“眼球经济”的时代,品牌效应非常重要。

  概念解析:教育营销是通过产品不断向受众传播产品知识、经营管理知识,增强企业营销的冲击力和销售力。《团长》就是告诉观众了一种另类的领导方式或者说管理方式。

  龙文章教你当“绝境领导”

  案例:《亮剑》的热播,曾让李云龙成为管理学一个经典案例,成为众多培训公司的教材。《团长》热播之后,极具争议的“团长”龙文章也可能成为又一个经典的案例,被运用于现代管理学中。

  专家解读:西安纬天咨询公司王林老师表示,龙文章的另类领导方式,的确有很多可以运用到现代管理学中:“首先,他是一个很有人格魅力的领导,他在绝境中重塑了团队的‘希望’,面对生死时表现出来的淡定、对死去战友的尊重,为他赢得了很大的支持。其次他在带领自己的团队中,运用的一些方法也值得推荐,比如目标统一,他给团队定的目标和部下的目标是一样的——— ‘回家’,这样大家才能为这样的目标共同努力。再次是他的激励方式,激励对实现目标是必不可少的。龙文章对他的团有正面的刺激,也有反面的威胁,但在特殊的环境下,它都起到了作用。”

  概念解析:“我体验,我推崇。”消费者在这种情景下寻找那些能够给其生活带来难忘、深刻体验乐趣的产品和消费方式。

  《团长》不只是电视剧

  案例:《团长》播出期间,四大卫视拿出各自营销绝活。东方卫视借鉴美剧播出和制作经验,特别制作了前情提要和“主演解密剧情”环节,每天都由一位主演为观众解读剧情,并请观众参与问答竞猜;江苏卫视、云南卫视则将电影大片“午夜首映礼”模式完整复制,玩起零点首播,打造电视剧大片概念。此外,江苏卫视还斥资20万元,定做了一批《团长》主要角色限量版人偶,尝试电视剧衍生产品。

  专家解读:卢山冰教授认为《团长》让观众心甘情愿地“被营销”了一把:“这些公仔其实是《团长》线下产品,它打破了电视载体传统的在固定时间内的传播,拿到的观众只要看到它,就会想起《团长》,无形中延伸了《团长》的生命力。玩偶身上肯定有电视台的Logo,也是对电视机构的一次宣传。《团长》绝对是一个很成功的整合营销。”本版稿件均由本报记者罗媛媛采写

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