《闯中》收视飘红 突显北京台“大戏”战略
《闯中》收视飘红突显北京台“大戏”战略
新浪娱乐讯 作为北京台庆祝新中国成立60周年的重点剧目，《闯关东中篇》不仅在开播之初便创下全国收视第一的好成绩，更在接下来的两个星期中稳定攀升，更屡屡站上7个点的高位。北京电视台有关负责人表示，《闯关东中篇》在北京卫视取得如此佳绩与北京电视台09年以来实行的电视剧发展战略有密不可分的关系。
口红效应中北京卫视发力 “大戏”战略浮出水面
20世纪30年代美国经济大萧条时期经济学家首次提出的“口红效应”经济理论。2009年，伴随世界金融危机，“口红效应”一词在国内的文化娱乐产业被屡屡提及，甚至有人认为中国文化娱乐产业也可借“口红效应”，找到一次逆境上扬的机会。据央视索福瑞提供的全国35个中心城市收视调查数据看，2009年第一季度所有电视频道的总体收视率呈现上扬趋势。根据频道分组来看，省级卫视则依然保持了近四年来的强劲上升势头，收视率同比有13.85%的增长。中国电视行业的空前繁荣又尤以电视剧最为令人瞩目。这种瞩目不仅表现在有多部风格、题材迥异的优秀作品问世，更表现在公众对电视剧作品超乎寻常的关注。根据央视索福瑞所做的最新媒介研究表明，在新闻、综艺、电视剧三大节目类型中，省级卫视电视剧的资源潜力，是四个电视频道组之中最大的，也是被各家省级卫视最重视、千方百计挖掘提高的。 如今，新剧和独播剧已经成为省级卫视取得成功的重要因素，广电总局电视剧管理司副司长王卫平最近表示，“在我们国家目前的电视剧播出平台上，最具有活力，最具提升电视剧市场化程度，最有效地推动电视剧产业进程的是卫视这个平台。”
在这样的背景之下，在竞争日益激烈的比拼中，收视排名前列的湖南、北京、江苏、浙江等几大电视台均在逐步提升自己在电视剧方面的整体投入，除了在电视剧市场中争夺独家首播权之外，在节目编排、电视剧选择上也针对不同电视受众群，有的放矢占领电视观众市场。
2008年以前，北京电视台一直以地面的影视频道为自己的电视剧播出主战场，而影视频道也一直是北京地区的电视剧播出王牌频道，2008年在北京地区收视排名前10名的电视剧中一举占据了9位，仅有央视的《闯关东》得以占据一席。而与影视频道的火爆相比，北京卫视的电视剧却鲜有作为，但从08年10月起，这一格局发生了重大变化，首轮剧、独播剧全面登陆北京卫视，对卫视频道以及全台的贡献率大幅提升，拉动北京电视台收视率全面提高，也同时积累了一批以30岁以上、文化内涵相对较高的固定收视人群，可以说，北京电视台影视剧中心在08年底成功实现了战略性转折。为将这样一个良好的发展势头转化为长效的增长动力和趋势、为在激烈的竞争中保持领先地位，北京电视台努力寻求战略性突破，在2009年推出了“文化制高点，大戏看北京”的全新电视剧品牌发展战略核心。今年上半年《战北平》、《北风那个吹》、《我的团长我的团》、《潜伏》、《龙须沟》等多部大戏在北京卫视轮番登场，屡创电视剧收视奇迹，让北京卫视成功跻身省级卫视前四，同比上升五个位次，频道收视较去年上升一倍以上。在第二届中国电视网络影响力评选上摘得“中国最具网络影响力的省级卫视频道”奖项，更被业界评选为2009上半年“最佳电视剧收视平台”。北京广电局长孙向东说，北京卫视要先做到省级台中电视剧购片和制作资金的第一。北京电视台总编张晓表示：“2009年，北京电视台将以影视剧中心为轴，向实现卫视与地面在电视剧方面的双霸主冲击”。北京卫视未来将坚定不移地走独播剧和首轮剧路线，打造全国影响力一流的首轮大剧播出平台。
品牌战略初见成效 收视同比大幅提升
北京电视台所说的“文化制高点，大戏看北京”，所谓“大戏”，在于其对于大历史、大社会、大文化、大市场、大制作、大影响的追求，其战略的核心是北京电视台凭借首都台良好的社会责任，以“文化内涵”为本，以独播剧和首轮独播为主要内容，全面实践文化引领媒体职责。北京卫视09年上半年电视剧北京地区的平均收视达到了5.22%，不仅收视比去年同期翻了一番以上，更加凸现了北京电视台作为首都电视台独特的品牌形象和不凡的影响力。
2009年4月，北京卫视凭借独特的编播与创新的推广手段，使《潜伏》创下开播收视8.01%、最高单日收视14.0%、平均收视9.01%的收视奇迹，而随后播出的由北京台投资拍摄的《龙须沟》在央视热播剧的夹击下也取得了不错的收视成绩。北京卫视的《闯关东中篇》与影视频道的《我们的八十年代》更是形成收视双高的局面。一时间，北京卫视的大剧引领人们的收视浪潮，不断地成为一个又一个文化现象，引发了一个又一个热点讨论。
此外，在调查中发现，北京卫视的收视人群以30岁以上、45岁以下的具有相当文化内涵的年轻人为主，而影视频道的收视群体则以45岁以上、60岁以下的中老年人为主，本着这样的差异，北京电视台采取了差异化策略，将“你就生活在这里”作为北京电视台影视频道的核心理念，主打现实生活题材，与北京卫视形成了资源的互补，品牌上差异，在上半年频频创造了“卫视、影视”收视双丰收的佳绩。
独特视角书写大历史 7、8月集中发力迎国庆
2009年是新中国成立60周年，央视与各大省级卫视都相继推出了一批庆国庆的历史剧、军旅剧，而09年7月到10月之间则是此类电视剧集中涌现的时期。在全国电视荧屏都播放历史背景相同、题材相近的电视剧时，北京电视台张强副总编为我们介绍了北京电视台迎国庆重点剧目的特色。
“60周年国庆在即，在各个电视台都提出献礼概念的时候，北京电视台本着‘大戏’原则，从独特的全新角度，选择了包括《狼烟北平》、《闯关东中篇》、《相伴》、《爸妈都是老党员》等在内的一批优秀电视剧。这些电视剧主要具有两大特色。”张总介绍说，“第一大特色，就是其独特的‘平凡视角’，北京台所选的这些电视剧与其它的伟人剧、领袖剧不同，都是以各个领域的平凡人物的视角出发，从不同侧面反映出了新中国成立的历史变迁，，更加贴近普通观众的情感，真正体现了‘人民书写大历史’的精神，同时也与其它电视剧形成了鲜明的对比与互补；而第二大特点则是其‘大的历史跨度’，比如《闯关东中篇》从1937年写到1949年新中国成立，而《相伴》则写了50多年的跨度，这种大历史跨度的特点应该使得北京台所精选的每一部电视剧都成为一部厚重的历史文化录，从各个领域、各个层面让观众彻底、细致、全面的了解了新中国成立的辉煌历史进程。”
应该说北京电视台这一独特的选剧视角令下半年的电视荧屏更加丰富更加生动了，观众们看到的不仅仅是一个个有趣的故事，更是一段段有血有肉的历史。
独创 “3C策略” 突显首都台王者风范
无论是上半年取得的收视成绩还是下半年的集中发力，北京台始终坚持着“文化制高点、大戏看北京”的战略。然而，“首播”和“独播”的概念事实上已被多家省级电视台提出，面对电视剧产业的特点、电视台剧场的同质化以及激烈的竞争，北京电视台除了投入重金去购买“三性统一”的优秀电视剧作品之外，将如何在竞争中胜出？北京电视台影视剧中心的赵彤主任在采访中介绍说，北京台拥有一套自己的独门武器，即“3C策略”，这是其在电视剧编播、推广过程当中总结出来一套独家经验，具有相当强的实战力。这“3C策略”即“创新购剧策略+创新产品策略+创新传播策略 ”。
创新购剧策略是指北京电视台在选剧层面绝不跟风。赵主任介绍说：“从年初的《战北平》、《北风那个吹》到创造奇迹的《潜伏》再到《大生活》、《龙须沟》，无论是京味文化，还是代际文化，无论是现代还是历史，这些电视剧不仅具有浓厚的生活文化气息，而且能够震撼心灵，引发更深的社会层面的思考。再比如刚才提到的为庆祝新中国成立六十周年，北京台所挖掘的特殊视角等等，这些都突显了我们的创新购剧策略。”
“创新产品策略则是指北京台在电视剧制播领域的创新性尝试”赵主任说，“比如在《潜伏》播出期间，面对四家卫视同步播出的情况，BTV精心打造了“揭秘版潜伏”，制作了15集《潜伏秘密档案》，其平均收视在北京地区达8.4%，在35城市超过0.9%，在央视索福瑞发布的省级卫视娱乐节目榜单上排名第三，仅次于湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》。而最近刚刚结束的‘探红楼大型互动与直播节目’也是北京台在中国电视史的又一首个独创，直击电视剧拍摄现场，用娱乐形式传播电视剧文化，使这个节目创下了北京地区4.74%的超高收视以及全国35城市领先的超高收视。这种创新性的产品策略是北京电视台在电视剧制播领域的独家尝试，这也将作为北京台电视剧的品牌特色长期实践与发扬下去。”
创新传播策略是北京电视台在09年推出新品牌战略后所进行的又一全新的尝试。北京电视台在09年联合了有着丰富品牌营销经验的MAAC大都会传播公司，从《潜伏》开始，以品牌传播的方式，尝试了一系列创新的电视剧推广举措。其中话题营销使得《潜伏》成为网络及平面媒体的热议焦点；互动营销使《我是老板》成为首个采用户外发布形式的电视剧；体验营销为《探红楼》成功地制造了媒体的主动关注；一系列创新传播手段的应用，不仅使得北京台影视剧官博在短短两个月内点击量便超过了50万，成为最受关注的媒体官方机构博客之一，更全面提升了北京台在电视剧领域的行业地位与全国影响力。《闯关东中篇》更是联合全国媒体合作网开展了一系列传播活动。资深媒体评论员石述思说。“北京电视台似乎走出了一条自己的影视剧路线，以文化立意引领、以百姓视角关注，选择目标观众喜爱的精品电视剧，体现了首都卫视台的品位和文化内涵，在品位、品质和收视率之间寻找到了平衡点。”
文化立台 或将启动俱乐部营销
任何电视剧，最终都将走向观众，观众认可与否决定着电视剧的成功与失败。这也是北京电视台“文化、大戏”战略的最根本的原则。为了与观众形成更加密切的关系，北京电视台在品牌战略推出之初便开始着手策划一项“俱乐部工程”，计划在全国十几个重点收视城市成立BTV电视俱乐部。目前，北京电视台已经与全国十几个城市的主流都市报结成了战略伙伴关系，并将以8月份推出的重点剧目《闯关东中篇》为平台，逐步建立全国观众俱乐部。届时，观众不仅可以参加更多的北京电视台电视剧互动体验节目，还有权决定电视剧的播出与购买，甚至可以参加到BTV电视剧的营销推广中来。北京电视台影视剧中心希望借此来听取最为一线的收视声音，使未来的电视剧购制编播更能满足观众的需求。北京电视台副总编辑张强在采访中谈到：“2009年以来，国内电视剧创作中思想性、艺术性、观赏性同步提高，形式、风格渐趋多样，题材、主题日益丰富，拍摄、制作更加精良，这种局面可以说是前所未有的。电视剧事业的快速发展，为推动社会主义文化大发展大繁荣、兴起文化建设新高潮作出了非常重要的贡献。而北京电视台在电视剧方面所做出的突破性探索让我们更有理由相信，中国的电视剧产业将会朝向更公平的、更规范的竞争中朝着更加科学、更加健康的方向可持续发展。”btv/文
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