广告限播令可能“净化”100亿元
针对电视广告几近泛滥，观众颇多非议的状况，上月国家广电总局出台《广播电视广告播出管理办法》（俗称“广告限播令”，简称“61号令”）。“61号令”对电视广告播出的时长和广告播出的类型作出明确规定。政策出台后，很多卫视的广告部开始挠头，“‘61号令’的出台打乱了很多电视台2010年广告政策和销售任务部署。”央视媒介分析总监袁方昨天在接受媒体采访时判断，2010年将被“净化”掉的电视广告额约为100亿元。
卫视广告超时严重
新政杀伤力强
“61号令”对电视广告播出的时长和广告播出的类型作出明确规定，规定电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，19点到21点广告插播时间总长不超过18分钟，而电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，卫视每天18点到24点的时段内，不得播出电视购物广告。这个政策出台后，某电视台广告部主任一听到记者的问题就开始挠头，“我们很多电视台的广告部主任近期的工作重点就是开会商讨应对策略和制定相应的政策，大家对于‘61号令’的影响力几乎众口一词：非常重要。电视台可能两极分化更加严重，电视台明年的广告会因为这个政策受到很大的影响。”。CTR央视市场研究公司提供的2009年1月的数据显示，湖南卫视黄金时段的广告市场经常超过30分钟，大大超过即将出台规定的18分钟，其他如四川卫视、山东卫视、浙江卫视、贵州卫视、广西卫视、吉林卫视、河北卫视等都有不同程度的超限。“61号令”的出台对卫视的广告营收绝对有很大的杀伤力。
电视台广告提价
强弱分化更明显
新政出台后，“提价”成为2010年电视广告的最强声音。央视媒介分析总监袁方推测，一般的地方电视台2010年广告提价的幅度会在30%左右。而广告提价必将引发的连锁反应是，广告商对电视节目播出后收视保证的要求更高。安徽电视台广告中心常务副主任查道存也表示，广告价格涨幅肯定超过10%。袁方更大胆预测，2010年将被“净化”掉的电视广告额约为100亿元。
昨天记者还采访了不愿具名的业内人士，他表示提价意味着电视台会两极分化更加严重，强势卫视如湖南卫视、东方卫视、安徽卫视、江苏卫视等即使涨价，广告商因为其强势地位还是会投放广告，而中游的卫视在提价的问题上就会比较谨慎，提价有可能导致客户分流，弱势电视台的日子将会比较难过。总的来说，“61号令”实施后，各大卫视的强弱格局会更明显，部分卫视甚至可能面临生存危机。
自制剧和植入广告增多
电视剧插播广告也有限制，最多只能插播两次。查道存分析：“电视广告政策发生变动，可能也会影响到卫视购买电视剧的模式，并且进一步影响购买独播剧的价格。优秀的独播剧能快速提升收视，但价格很高，所以当下有实力的几大卫视纷纷推出自制剧，因为卫视能更直接与广告商、观众对接，更了解广告商和观众的需求，同时，卫视也能有效控制制作资金并确保质量。”湖南卫视总编室主任李浩也表示，会通过广告形式的创新来保持广告额，此外，这也会加强节目的创新以及多拍自制剧，将广告融入到节目和剧集中去。这应该可以解读为电视台节目和剧集中的植入广告将增多。
