《老大的幸福》广告改植入 最多省九成
从央视春晚到 《乡村爱情故事》，再到正在热播的《老大的幸福》，不少观众惊呼：植入广告不再是省级卫视台的专利，CCTV-1的黄金时段也播得不亦乐乎，令人眼花缭乱。
负责《老大的幸福》植入广告营销的杨宗灵近日接受本报专访，独家揭秘该剧植入广告的营销内幕。
他说，剧组会综合考虑剧情、费用等因素进行广告植入，而对于广告商来说，相比于在央视同时段投硬广告，绝大部分植入广告的投入能省80%-90%。与此同时，剧中植入广告的收益，播出方——央视并不参与分成。
央视影视部相关负责人介绍，只要植入广告绝大部分与剧情有关，央视就会放行。
营销团队
北京公司负责运作 称有偿广告为“个位数”
负责《老大的幸福》植入广告的营销机构是北京世纪鲲鹏国际传媒。该公司总经理杨宗灵近日接受本报记者专访，揭秘植入广告的运作模式。
杨宗灵和《老大的幸福》开始合作时，剧本已经成形，马上就要进入拍摄阶段。杨宗灵的任务很明确，就是利用自己多年做植入广告的经验和对手中客户的了解，为制片方创造更多的利润增长点，最后参与分成。
杨宗灵告诉记者，这一行不是拉几个客户赞助那么简单，需要提供策划、植入整合、拍摄执行，以及播出后的监播、炒作等一系列服务，用他的话说，植入广告现在已经演变成植入营销的概念了。
观众从《老大的幸福》中找出了30多处“植入广告”，对此，杨宗灵表示：“我们操作的有偿植入广告，绝对是个位数。”
收费模式
世界级品牌不少属剧组借用
据杨宗灵介绍，《老大的幸福》中的植入广告，需要制片人、导演、客户多方沟通达成共识，并不完全由“钱”说了算。
他举了长城汽车的例子。据说长城汽车方面当初对剧组提出的要求是，戏中人的座驾全部由长城汽车提供，但当导演和杨宗灵与客户仔细分析了人物背景后，长城最终没有将剧中的汽车“一勺烩”，于是，身为富翁的老二夫妻、夏锦达等人仍然开着宝马、奔驰。“这完全是人物身份需要，那些好车也都是借的，肯定不是广告植入。”杨宗灵表示，世界级品牌通常是不会参与植入广告的，观众不必“草木皆兵”。
而据记者梳理，剧中世界级品牌也不少，类别涵盖了汽车、箱包、饰品、服装等。
不常接触产品 植入费用更高
杨宗灵同时透露，给《老大的幸福》投入最大的客户并不是长城汽车等高频次出现在剧中的企业，而往往是只出现一两次的品牌或机构。“汽车、酒水都是生活中经常出现的，表现起来比较容易；一些生活中不常接触的产品，因为需要对剧本进行二度创作，肯定要收取更高的广告费用。”杨宗灵说。
至于一些生活中不常接触的产品，费用具体高到什么程度，杨宗灵没有透露。但他承认，《老大的幸福》中某燃具、某体检中心的植入广告都属于这种情况。
免费用拍摄场地镜头中“还人情”
至于某酒店、某驾校、某足疗中心等提供拍摄场地的企业，杨宗灵称，他们基本没有额外掏钱，因为剧组和企业只是相互置换了资源，为他们做植入广告权当“还人情”。
记者近日也分别探访了这几家酒店和驾校，通过和工作人员聊天得知，他们都没听说单位花钱做广告，倒是为了配合《老大的幸福》剧组，很多人调整了工作安排。比如驾校的几位教练，曾无偿充当了一天的群众演员，不少酒店员工在拍摄时加班超过5小时。
广告呈现
有的客户追求关注度不在乎形式好坏
对于最终植入的效果，杨宗灵表示，不同的客户要求不同。
他告诉记者：“有的客户需要的是品牌美誉度，他肯定不希望影响电视剧播出效果；而有的客户只要品牌关注度，所以不在乎形式的好坏。”
对杨宗灵来说，连眼尖的网友都注意不到的植入广告，才是绝对的失败。
投入产出
植入广告上央视 相比硬广告最多省90%
杨宗灵告诉记者，《老大的幸福》中绝大部分植入广告的投入仅为同时段央视硬广告投入的10%-20%，也就是说，植入广告相比硬广告最多能省90%的费用。而且，央视不参与植入广告的利益分成。
这还只是考虑了央视一家的播出效果，该剧接下来还要在数家卫视进行二三轮播放，对广告客户来说，这种性价比非常具有诱惑力。
杨宗灵说，植入广告在《老大的幸福》中所占的利润比例很小，主要利润还是来自版权交易、贴片硬广告等，但他不否认植入广告具有良好的市场前景。
傍上“老大”青岛啤酒少花百万
●5分钟广告植入掏了100万元
去年夏天，青岛啤酒广告部收到了一份商业合作提案，内容是给电视剧《老大的幸福》提供赞助。和硬广告推介不同，这一次还包括了一份详细的广告植入方案，让青岛啤酒很感兴趣。
很快，双方建立了联系，谈拢了合作细节，青岛啤酒愿意掏100万广告植入费，条件是将青岛啤酒冠名举办的一项选秀活动植入进剧中，并在合同中约定了电视播出时要出现多少次LOGO、品牌名称，以及播出时长等细节。
随后，青岛啤酒炫舞激情NBA拉拉队选拔赛的比赛现场成了《老大的幸福》中的一个场景，范伟饰演的角色还有为比赛加油助威的戏份，全剧直接和青岛啤酒有关的情节约为5分钟。
●若在央视作硬广告最少也得花198万元
直接在CCTV-1黄金时段投广告要花多少钱呢？记者经过调查，找到了中央电视台2010年最新广告报价单，发现其晚间黄金时段又分为四个广告投放时间点，每日广告时长最短5秒、最长30秒，价格各不相同(见下表)。
若选择最便宜的“21：38”档，以每天198000元播出30秒计算，播10天才能播够5分钟，总花费至少要198万元。
对青岛啤酒来说，黄金时段即使投最便宜的硬广告也比植入广告贵了将近一倍。
CCTV-1每日21：38广告价格时长 价格
5秒 58700元
10秒 88000元
15秒 110000元
20秒 149600元
25秒1b34176000元
30秒 198000元
●负责《老大的幸福》植入广告营销的杨宗灵点评：青岛啤酒这个案例在《老大的幸福》众多的植入广告中，具有一定的普遍意义，那就是：用低廉的成本达到了硬广告的效果。
而一些不需要太多技术含量和艺术加工的植入，如某白酒、某品牌瓜子等，投入成本则更加低廉。
央视回应
也审植入广告不生硬即放行
央视影视部相关负责人昨日接受记者电话采访时首先表示，电视剧中加入植入广告，已经成为电视剧筹资的一个重要组成部分。
“但植入是有度的。”该负责人强调，央视在选购和审查电视剧时，除了关注其思想性之外，对于其中的植入广告问题自然也不会不管。“审查电视剧植入广告，一般来说，是看植入是不是生硬，是否会影响剧情，如果不是就不会有问题。”
该负责人同时认为，《老大的幸福》剧中的植入广告绝大部分都是和剧情相关的，尽管有少部分的植入广告可能会有些生硬，但也不伤大雅，没有影响到剧情和整部戏的思想性。
另外，剧中植入广告是否存在与播放平台按比例分成的关系？对此，该负责人一口否定，“这是不可能的，电视剧的植入广告只是电视剧制作公司的营销手段，和播放平台没有任何关系。”
该负责人解释，电视台插播广告和电视剧植入广告是两种概念，前者的价格会比后者贵，前者的各种优越性也是植入广告所不能比拟的，电视台只会和本台的插播广告有利润联系，和电视剧的植入广告没有任何利益关系。 文/记者方芳
记者手记
请尊重观众的智商
《老大的幸福》原本是一部不错的电视剧，范伟没有糊弄观众，使出了看家本领，让人始终在淡淡的喜悦与悲伤之中徘徊，对幸福的定义产生各种联想。
可惜一些手法拙劣的植入广告让这部温情剧变了味。动不动来一个巨型商标特写，没事安排两句推销产品的对话，懂行的哑然失笑，不懂的拍案而起——欺负我们舍不得换台是怎么的！
并不是咱不宽容，实在是不给咱宽容的机会。从春晚到现在，植入广告充斥CCTV-1，其他卫视也是有过之而无不及，从高收视率的电视剧里随便一扒拉，准有雷死人不偿命的植入广告。
不可否认，电视剧需要更多出路，但数钱之余，制作单位有必要仔细推敲涉及植入广告的情节是否合情合理，而不是随便和哪个剧情的细枝末节靠点谱就成。想得到观众的理解与包容，先要尊重观众的智商。
让观众欣慰的是，国家广电总局近日已表态，要加强对植入式广告等新问题的研究，我们期待着规范政策尽早出台，进一步净化“荧屏”。
本版撰文(除署名外)/特稿记者邵靖
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