新《红楼梦》传播奇招 BTV创新营销文化立台
观剧手册封面
新浪娱乐讯 近日，有读者发现在购买8月28日这一期的《看天下》杂志时意外发现了一本随刊发行的《北京卫视红楼梦观剧宝典》， 这本宝典图文并举，不仅对《红楼梦》小说及相关红学知识做了深入浅出的介绍，也对电视剧新版《红楼梦》的精彩看点进行了精炼解读，据北京电视台介绍，这本观剧宝典是北京台、新《红楼梦》制片方与《看天下》 视频：新《红楼》开播发布会 李少红李小婉落泪 媒体来源：新浪娱乐 杂志联合制作的，将向全国读者免费发放四万册，并同时提供BTV官网的在线阅读。
据该宝典的编辑介绍：这本观剧宝典在延伸阅读国学经典《红楼梦》的同时，也对红学知识做了通俗易懂的旁注。并随电视剧新版《红楼梦》的每集剧情独家爆料了一些幕后鲜为人知的故事、精彩拍摄花絮等。看完这本东西就能对《红楼梦》小说和新版《红楼梦》电视剧有个整体的感观与了解，是一本很实用的辅助读物。据悉，《北京卫视红楼梦观剧宝典》的推出是北京电视台“品国学，赏红楼”系列活动之一，也是其今年电视剧营销的又一创新手段。
推广国学经典，BTV新招不断
为在更大范围内推广、普及《红楼梦》，达到弘扬国学的终极目的，北京电视台可谓是创新不断，屡出奇招。早在去年6月，北京电视台便开创国内电视台直播节目先河，制作了中国电视史上首个直击电视剧拍摄现场的文化娱乐节目“探红楼，飞梦传奇”。这次直播不仅让全国观众第一时间了解了新版《红楼梦》的拍摄情况，更以“文化传播”定位，对红学及相关的传统文化知识进行概括介绍。节目播出当天，创下了北京地区4.74%的超高收视，是全国35城市同时段收视最高的娱乐节目。时隔一年，在新版《红楼梦》完成了紧张的后期制作工作、即将呈现给全国观众之际，北京电视台又拉开了新版《红楼梦》北京卫视开播倒计时100天系列活动的序幕。在此后到上星播出的近四个月中，北京台利用电视、网络、移动媒体、游戏互动等多种形式，使广大观众在阅读、观剧和参与互动等多方面体验到古典名著《红楼梦》带来的精神与文化享受，并同时为广大观众奉献了诸多北京台独家制作的《红楼梦》特别节目。其中，红学家、文化名人、草根红迷齐聚的《红楼中国梦——BTV文化大典》将这一系列活动推向最高潮。
北京电视台副总编张强介绍说：“在新版《红楼梦》的推广过程中，北京台尝试了很多新的手段，比如在前一阶段我们联合人民文学出版社推出了极具审美和收藏价值的《红楼梦》BTV特别加印本，这也是电视台首次参与文学作品的再版，倡导大家能够回归对文学经典的阅读；另外我们还特别制作了50集系列揭秘专题片《解梦红楼》，对新《红楼梦》四年的创历程进行了独家的解读，相信这也是电视台首次对一部电视剧进行如此详细的跟踪记录与诠释。”
据强总介绍，在新《红楼梦》播出期间，著名主持人王刚也将亮相北京卫视为大家趣味评说红楼人物；而《一人一个红楼梦》大型网络互动活动也正在进行，目的就是让更多心中有梦的人能够参与到这场文学盛事中来，表达自己对《红楼梦》的热爱。而北京电视台倾力打造的《红楼中国梦—北京卫视文化大典》则是这场盛事的又一高潮。强总说：“《红楼中国梦—北京卫视文化大典》是北京台倾力打造的一场‘红楼盛宴’，此次北京台突破了以往电视剧首映礼局限于电视剧本身的单一模式，以新《红楼梦》为切入点，解读红学，邀请几代红学专家、众多文化名人、两版红楼主创、全国草根红迷共同探讨中国传统文化的经久传播。这一盛典将于8月31日，也就是明天在北京卫视晚黄金时段推出。
此外，强总还介绍了北京台此次如此看重新《红楼梦》推广的原因。他说，《红楼梦》是中国古典文学不可逾越的巅峰之作，是响誉国际的国学经典。而北京台作为首都台，也一直以文化积累、文化传播为首要任务。不管新版《红楼梦》有多少争议，它都对普及推广中国文化经典起重要作用。因此，北京电视台一直全程关注新版《红楼梦》的拍摄、制作，并希望以此次播出为契机，通过一流的平台影响力和节目制作能力发起新一轮“品国学，赏红楼”的全民文化高潮。
创新营销传播领先，俱乐部营销启动
2009年是北京台“大戏战略”元年，北京电视台影视剧中心依托《潜伏》、《闯关东中篇》等大剧，利用媒体联盟战略、网络营销战略、创新产品战略等一系列行业领先的电视剧传播举措，不仅创造了多个单本电视剧的收视奇迹，更大大提升了北京电视台的品牌形象，树立了其在省级卫视中的传播主导地位，众多卫视跟风学习北京台的传播之道，使电视剧在2009年达到了前所未有的推广高潮。
2010年，北京台继续实施“文化制高点、大戏看北京”的品牌战略，在夯实09年基础的同时，全面扩大传播网络、整合传播资源、深化传播合作。据强总介绍，2010年上半年，北京电视台以《苍穹之昴》(以下简称《苍穹》)、《媳妇的美好时代》(以下简称《媳妇》)、《手机》三部大戏为平台，以“文化”为基调，不断尝试以更多的创新手法完善电视剧推广细节，使北京电视台影视剧的传播视角更加广阔，让观众在观看电视剧的同时，能够欣赏更多的社会与生活文化。
张强说：“09年很多成功的尝试大部分是属于大的战略层面，这已经成为北京台影视剧推广的基础指导方针，今年在这个基础上，我们又进行了更加深入的细化，用新的传播手段表现电视剧的文化内涵。比如今年的开年大戏《苍穹之昴》的推广，《苍穹》是首部中日联合制作、联合播出的电视剧，在延续特别节目、首播庆典这些方式的同时，我们还派出团队亲赴日本了解该剧在日本的播出情况，将日本观众的观看感受与国内观众进行深入的交流与沟通。同时，我们还联合全国20个城市的近百家媒体开展了“BTV演艺梦工厂”观众活动，第一次让观众以演员的身份编演了剧中的一个情节，邀请汪俊导演、田中裕子现场导戏，现场点评，这种互动方式不仅让观众了解了电视剧本身，更亲身体会了电视剧的拍摄制作过程，也对电视剧文化有了最直观的感受。这个创新的尝试也使《苍穹》收获了口碑、收视双丰收的好成绩。”
“《媳妇的美好时代》是一部讲述婆媳关系的情感喜剧，具有非常现实的社会意义。我们根据电视剧剧情，深挖其内涵，在开播之前便在网络、报纸开展了‘婆媳相处宝典’的互动调查，征集大家生活中处理婆媳关系的方式方法，讲述老百姓自己的生活故事，还有观众编写了婆媳和谐关系十八法跟我们分享，可以说是借《媳妇》掀起了一阵对生活观、家庭观的热议。《媳妇》在北京台创造了开播收视第一、平均收视第一、单日最高、单集最高四大收视纪录，在全社会都产生了轰动效应。《手机》播出时，恰逢《三国》来势汹汹，与其大张旗鼓的张扬宣传不同，我们潜心组织了业界、媒体、观众三轮赏评会，深度探讨《手机》所反应的现实议题，激活了不同层面观众群的参与积极性，引发了其主动观看、主动评论、主动传播。”
相对其它卫视大力扩张传统媒介宣传的作法，北京台已经率先将视点转向了更加细致、更追求品质的口碑传播。张强认为，任何品牌的建立最终都要依靠受众的口碑，观众的认可才是影视剧品牌、甚至电视台品牌的终极目标。从09年开始，北京电视台就曾多次邀请全国各地的观众齐聚北京，参与北京台影视剧节目的制作及各种活动，而组建BTV观众俱乐部也是北京台从去年便开始运作的项目。今年，北京台利用新的传播手段和思路，更加强化了电视台、电视剧与观众之间的交流，也与全国二十几个城市的近千名观众建立了良好的关系，此次，北京台将借新版《红楼梦》上星播出之机，正式成立“BTV全国剧委会”，邀请更多的观众参加北京电视台电视剧互动体验节目，为北京台电视剧的编播、推广提供意见建议。强总介绍说，BTV全国剧委会是一个没有任何功利性的民间组织，由北京台影视剧中心牵头、由观众自发组成，所有喜欢电视剧、关注北京台的观众都可以通过我们的官网联系剧委会主任，参与剧委会活动。北京台希望通过剧委会的成立更及时的接收来自一线的收视声音，了解需求，为观众奉献更高品质的电视剧作品；同时，也希望通过与剧委会的互动，更好的传播电视剧文化，推动电视剧行业的前进。
新版《红楼梦》凸显大台风范 领航BTV下半年大戏风采
随着新版《红楼梦》的开播，北京电视台2010年下半年的大戏即将开启新的篇章。由海青、林永健主演的谍战大戏《黎明前》将接棒新版《红楼梦》，悬疑推理更胜《潜伏》；胡军、周韵讲述的《金婚风雨情》将再次展现婚恋经典；而由金牌编剧高满堂捉刀的年度压轴大戏《钢铁年代》也将作为北京卫视2011年的开年大戏于明年年初揭开面纱。
目前，电视剧的宣传推广已经成为各省级卫视工作的重中之重，激烈的竞争使得一些电视台为追求收视，不顾观众的收视感受，抛弃电视媒体的社会责任感，采用低俗的炒作手段吸引大众的眼球。而北京电视台一直以“文化品位，大台风范”为根本，在“文化制高点、大戏看北京”的品牌战略指导下，将大众喜闻乐见的、具有文化品质、文化气息的电视剧奉献给北京及全国的观众，以更多创新的手段，借电视剧传播积极、健康的生活观与文化观， 为中国整个电视剧产业的发展贡献自己的力量。
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