《金婚2》广告删不删不重要 分不分账才是重点
《金婚风雨情》剧照
本报记者 李洋 实习记者 王砚文
闹得沸沸扬扬的《金婚风雨情》(后称《金婚2》)广告门事件，近日又掀风雨，安徽卫视再做“艰难决定”：不删广告可以，但要收费！“我们购买的是电视剧，并不是其中的植入广告。如果制片方坚持不同意删掉里面的植入广告，我们认为，他们应该付费。”与此同时，一直宣称“坚决不会搞删节”的江苏卫视也态度大变，宣布要动剪刀推出“洁版”，而且也在考虑对植入广告收费。
昨天，安徽卫视、江苏卫视、《金婚2》片方都向记者证实，大家并没有就分账问题面对面交涉过，到目前为止，还在通过媒体隔岸喊话。
植入广告再度被提上话题焦点榜，从“为观众考虑”到“要求付费”，观众怎么想其实没人关心，删不删内容也不再重要，他们只是被拿来结结实实做了回借口，成了关于“植入利益”一次重新洗牌的导火索。专家提醒：当植入广告达到一定密度和量时，新的额外收入不得不面临重新分配。
■ “还对着镜头1比1比1呢”
毋庸置疑，《金婚2》里的植入广告已经严重“超载”。
根据网上流传的“安徽卫视删减版”《金婚2》视频，原版中演员们关于奶粉、食用油、保险单、电冰箱和空调等产品的对话被删去后，虽然对话衔接略有滞碍，不过确实不妨碍剧情发展。
安徽卫视广告中心节目推广部经理俞湘华认为，道具、背景等植入形式都可以接受，因为人们本来就生活在品牌的海洋里。但如果特别为品牌露出而迁就的故事情节，就是硬塞，很过分。“比如奶粉那段，对情节一点帮助没有，这和广告片没有区别，比广告片还难接受，完全是灌输，毫无创意可言。”
片方代表、制片人曹平也承认“这次过分迁就了广告客户，有硬伤。”导演郑晓龙为“超载”向观众道歉，主演周韵等人也表示太过频繁的植入广告不仅影响表演，对广告客户的品牌也是“自毁形象”。胡军还自嘲“我还对着镜头1比1比1呢”。
这样看，在《金婚2》的植入广告已触犯电视剧审美极限这一点上，双方高度一致。但审美观一致了，不等于利益就一致了。片方一句“和广告商合约在先，删广告会造成片方违约”，电视台一句“不删可以，但要收费”，审美背后的利益之争呼之欲出。
■ “挤压了硬广告，得重新分配”
“植入广告当然会挤压硬广告市场，所以价值链要重新分配。”俞湘华说，“一个频道的客户就这么多，如果在电视剧里已经有曝光率，就不会再选择投放硬广告了。《金婚2》在黄金时段播出，这个时段1次15秒的硬广告折后价是2万到3万元，但如果是植入广告，价格会低至五分之一。”
“分账？我可以不卖！”显然曹平不这样看。“有广告商愿意植入的前提是电视剧本身质量好，而这样的剧为电视台带来的收益也是翻倍的：假设同时段的硬广告本来是一条20块钱，有精品剧播出，这20块就能变成40块。”她举例，当年《金婚》为北京卫视带来的特征广告(指常规硬广告外，针对该剧的冠名等特殊方式广告)收入就超过3000万元。况且，电视台在播剧时“见缝插广告”，还给片尾画面戴上广告的“口罩”，也从未给过片方一毛钱。安徽卫视近期推出活动“金婚宴”也是打着免费的金婚牌。“这些都是我们的知识产权，这个权益我们又问谁要？是不是也要分账？”
对此，江苏卫视总编室主任刘原认为，广告插播已属“往事不必再提”。因为广电总局去年颁布61号令之后，江苏卫视就严格执行插播广告方面的限制。至于搞活动，刘原反击：“电视剧凭什么可以卖到这么高的价钱？不就是电视台可以利用它做广告吗？”
■ “业内需要新的利益分配计算方法”
其实电视剧的植入广告早在1990年《编辑部的故事》里就有，20年了，为何到今天才有了分账一说？
清华大学教授尹鸿认为，是因为从前植入广告的密度没这么高，收益也没这么大。简言之，植入广告发展已从量变达到了质变的拐点。“这就需要新的平衡机制来分配这个额外收入，来更新利益分配的计算方法。”
此外，去年9月国家广电总局61号令的推出也加速了这个拐点的到来。按照规定“每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，上星频道每天18点到24点的时段内，不得播出电视购物广告。”业内人士曾预测，这些规定将压缩电视台100亿元的广告收入，在这种情况下，植入广告成为电视台势在必得的一块肥肉。
不过，迈过这个拐点似乎不会很容易。著名导演尤小刚也代表电视剧一方表态。“世界上没有对电视剧植入广告分账的先例，我觉得电视台这么做有点矫情。”他说，制作方本来就处于弱势，电视台掌握公众资源和播出平台。“它(电视台)缺这点钱吗？有分账的必要吗？就是看着别人赚钱眼红，利益感、权力感太膨胀！”
刘原则称：“电影业不是也在考虑对植入广告分账吗？为什么电视剧不行？”不过，向植入广告要钱，得所有电视台联合起来才行。俞湘华说，单靠一家两家电视台去谈，人家可以不卖给你或者提价。
虽然业内一致认为，这次事件会促成相应法规完善，但到目前，主管部门还没有具体反应。主管广告的国家工商总局称将会结合正在修改的《广告法》加以考虑。
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