《爱情公寓》颠覆规则 网络十亿点击量从何而来
《爱情公寓》引发网络点击热潮新报记者|朱渊|文
【编者按】
没有花钱请大牌明星，没有花钱宣传炒作，而是把钱花在创意上，花在内容的制作和打磨上；
没有刻意去追求单纯的收视率，却赢得了惊人的网络点击量；
没有效颦“谍战加美女”、“婆媳加小姑”等口水题材，而是充满轻松幽默的“微博”台词；
没有豪华的创作团队，却有着一帮执着于文化创意的年轻人……
《爱情公寓》，颠覆了一般电视剧的所谓“规则”，打出了电视剧市场的一方天地。
从“收视率”到“点击率”，《爱情公寓》，完成了从“蜗居”到“公寓”的跨越。这一跨越得以实现，核心只有两个字：共鸣。
都说是“长江后浪推前浪”，但在电视剧领域，即便后浪劲头凶猛，却也难以推动制定游戏规则的前浪。从《奋斗》到《武林外传》再到如今被视作本帮“老友记”的《爱情公寓》，这些“非主流”荧屏“黑马”无一例外得走过一段“叫好不叫座”的尴尬期，即便点击量破十亿，照样也被购片部门拒之门外。
借着《爱情公寓》热播，记者采访了该剧制片人兼编剧汪远，就“80后”新电视人的眼光解析：为何购片标准被等同于“50后”观众的审美标准？为何在年轻人中火到爆的剧集却曾在卖片初期频繁遭到冷遇……
■现状
“三无产品”意外受追捧
“80后”团队“裸奔”夺头筹
“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，在网上搜片子的熟客，对于近期的热门搜索《爱情公寓》都有这样感觉：这部既无明星阵容又无豪华团队，甚至不见半点宣传的“生面孔”却以迅雷不及掩耳之势登陆各大视频网站并迅速占据排行榜高地。“机会像雨点一般向我打来，但是我都一一避开了”、“人生自古谁无死，早死晚死都得死”等剧中台词，也成为了年轻人的签名不断在微博更新。
当人们开始聚焦这部兼具《老友记》节奏和《生活大爆炸》气质的本土创意剧时，却惊奇地发现，这部作品居然来自于一个从未涉足电视行业的“80后”菜鸟团队。制片人兼编剧汪远毕业于交大管理学院市场营销专业，而他所率领的这群年轻人一半都并非科班出身，还有一半则充其量算邻行——学营销的编剧、学媒体的导演和常年在舞台上扑腾的潜力不小却机会很少的年轻演员。
谈及《爱情公寓》的幕后团队，汪远忍不住自嘲：“我们在电视行业里真的是新的不能再新的新人，没有名气垫底、没有雄厚资金、没有强大靠山，几乎是‘裸’着跑了第一。”
网络点击轻松过十亿
传统市场屡屡“碰壁”
对于网络上的火爆，汪远却有着另一番纠结——在主流电视市场的乏人问津。汪远无奈地告诉记者，即便轰动至此，成本回收依然艰难重重：“《爱情公寓》真正走红是在第二季推出后，但其实第一季时网络上就已经很火了，但因为没有正规电视台播出，收回成本相当艰难。”
《爱情公寓》第二季推出时，得东方卫视慧眼总算走入主流视野，然而即便是三十几家地方台和几家卫视的合约依然不能给高成本的作品带来更高的盈利。汪远无奈表示：“一部电视剧要存活最终决定权还是在买片方，即各大电视台有权购片的主任或是电视公司。在他们眼里唯有收视率才是王道，而偏偏他们将收视率等同于‘50后’观众的审美，所以才有‘除非谍战孽债苦情戏，否则别想上黄金档’的业内认知。我们《爱情公寓》这样的压根三不靠的剧集，别说黄金白银档，要被看见都很难。”
■分析
谁说明星才是硬道理？
好剧应创意至上内容为王
“这片子到底说什么？有没有明星？花多少钱宣传？这么高的成本都花哪儿去了？”在汪远跑片过程中，这些都是被问到最多的问题。许多电视圈“老法师”不看好这样的情景剧，甚至苦口婆心“点拨”汪远“把钱花在刀刃上”。
汪远最觉无奈的是，和同类电视剧相比，《爱情公寓》的成本绝对不低，而之所以屡遭业内质疑，就是没人相信这样的片子能有这么高成本：别的剧集动辄六七十万、七八十万都司空见惯，可爱情公寓的预算却经常遭到各种打击，“没有明星”，“情景剧”，“小场面”值得花什么钱吗？此片的制作规格可媲美任何优秀作品，无论是画面还是内容都让人眼前一亮，“那是因为现在传统电视剧将总成本的50%－60%都花在宣传或明星上，给制作创意团队的就只有30%，而我们却将总成本的90%都花在了创意和制作上。”
汪远坦承“明星是硬道理”，但他也忿忿：“明星不能是唯一的道理！”和当代年轻人一样，同是美剧迷的汪远直言：“美剧中许多精品并非靠明星撑场面，好的创意和剧情不但能提高收视，更能打造明星，这一点在内地电视剧市场从未被人看重过。几乎所有从业人员都在抱怨，现在明星身价太高，制作团队都是在为明星打工，而抱怨的同时却又没人试图打破这个怪圈，大家无一例外遵循这种游戏规则，边抱怨边打工。”
收视率含金量不如想象高
传统收看习惯迟早被消灭
除了不盲目迷信明星之外，汪远对于电视行业收视率至高的标准也颇不满：“现在很多收视率的含金量并不高，其中许多都是开着电视干其他事情的观众。真正能稳稳当当坐在电视前的都是那些缺少选择的观众，年轻人们有多种收看方式来取代电视，而随着IPTV的深入，中老年观众也开始在转变收视习惯，最终传统的收视习惯将会被打破。”
“随着三网合一的推进，人们随时随地都能看自己喜爱的电视剧，为什么还要被迫在规定时间段，苦守在电视前忍受着大量广告呢？”汪远笑说，“几乎所有的电视剧都在抢黄金档。每个人有自己的作息习惯，每个人都有自己的黄金档，谁规定每天晚上只有八点到十点才是黄金档呢。随着传统收视习惯的打破，每个人都有权利决定自己的黄金档。”他直言：“现在的电视剧看重‘50后’的审美取向，但市场是需要细分，如同收视群需要细分一样，我相信我们现在培育的年轻观众，过了二三十年后，他们就是我们的收视率。”
【现象观察】
高效的“被传播”口碑模式
一部电视剧的成功，收视率是一个指标，但话题性也是一个重要标准。从这点来看，《爱情公寓》的确火了。而这个成功，源于《爱情公寓》营销的高明之处。
大部分普通电视剧的推广手段无非是四个发布会加硬广告模式——开机发布会、探班发布会、杀青发布会、正式开播再来一场媒体见面会。而发布会无非就是一堆明星排排坐然后对着邀请来的媒体谈拍摄中的经历，会说的明星曝曝料，便有了大版面。
《爱情公寓》没有大张旗鼓的发布会，但在开心网、人人网、国内众多论坛甚至不少人的博客上，几乎都可以看到《爱情公寓》的相关帖子。有的是经典桥段的视频，有的则是经典台词的集合。这些帖子未必都注明来源是《爱情公寓》；比如关谷请“随便女”莫小雪吃饭的桥段，就在网上可以看到N个版本，“最作的女人”、“碰到这样的女人怎么办”……各类名字都有，点击进去一看，不禁哑然失笑。
不论这些帖子是片方的有心栽花，还是网友的无心插柳，其结果都构成了一个网上的“扩散网”。更重要的是，这个以社交网站为主渠道的扩散方式，正是年轻人最喜欢的交流方式。他们追求的是趣味、高效和与己相关，他们在意的是趣味化的交流，而不是隔靴搔痒的说教。对他们来说，一个明星说自己拍戏怎么不要命，或许远不及他们听到的一个经典笑话有意思。这些年轻人正是《爱情公寓》的感受主体，所以这个扩散网的传播效率极高。更重要的是，这个传播网价美物廉。一场发布会从场地到人员，没10万元拿不下来；但《爱情公寓》只需在网上发一个帖子，就像撞击了第一个铀原子，随后的核裂变反应都由网友自发完成。○ 茅中元
