文/张莉

　　对于打造剧场的品牌效应，吸引观众眼球，湖南卫视[微博]经验老道。

　　3月4日，大热话题剧新《笑傲江湖》收官在即，《贤妻》接档，而湖南卫视的一招“无缝对接”，一个镜头就让“盈盈穿越成刘涛[微博]”。这种新鲜的形式再次激起网络热议，以及观众对湖南卫视金鹰独播剧场的持续关注。

　　“湖南卫视最核心的竞争力是品牌，但一个品牌怎样做到长盛不衰，不断创新，又不犯致命错误，这是最大的课题。”履新不久的湖南广播电视台台长吕焕斌一语中的。言及电视剧，湖南电视台副台长、总编辑、湖南卫视总监张华立的具象化表述是，“核心策略‘青春和女性’，要有所为有所不为。”

　　金鹰独播剧场2012年7月，重新回归晚间730，提振了湖南卫视剧集收视，再次证明了独播剧的魅力。而继续打造周播第一剧场也是张华立“有所为”的事情之一，“周播剧最大的卖点是让观众参与进来，对故事走向和人物命运做出影响。在这样一个讲究沟通互动的年代，为什么不做呢？”

　　独播模式 品牌效应突显

　　一直以来芒果台在电视剧上的策略就是，“理性购剧、合理编排，突出剧场品牌特质”。

　　独播模式是湖南卫视坚守了很长时间的播出模式。独播不仅能满足频道的结构需求，配合频道定位风格，还能满足剧集与频道自办节目的互动。“独播剧要延续‘中国风、快乐派、青春范’的风格定位。”湖南卫视常务副总监李浩表示。

　　2012年7月，为了提振不断波动的收视，金鹰独播剧场回归晚间730黄金档，通过《麻辣女兵》《隋唐英雄》等剧，成功拉回流失的观众。自跨年大剧《隋唐英雄》以CSM全国网收视率2.98、收视份额8.13%的成绩勇夺全国第一后，2013年湖南卫视开年剧，以育儿为话题的《小儿难养》在收视和口碑上更取得双丰收。3月4日收官的新《笑傲江湖》是湖南卫视第三次与金牌制作人于正[微博]合作春节大剧，播出以来话题不断，收视也稳居全国第一。

　　“金鹰独播剧场在追求主流价值观的同时，以强大的独播资源成功树立剧场品牌。”1月14日，在湖南广播电视台举办“快乐剧能量青春中国梦”为主题的电视剧题材规划暨合作答谢会上，李浩表示，电视播出平台购剧将越来越趋于理性，品牌剧将成为卫视运营竞争的核心目标。

　　“剧场平移至730后，在稳固年轻观众和女性观众的同时，形成了凝聚核心年轻受众，成年观众稳步提升的态势。”李浩介绍，“2013年，在剧集类型的选择上我们会偏重一些方向，比如反映家庭关系、家庭伦理的长剧；反映浪漫古典的年轻偶像古装剧；具有大众情怀的‘穿墙剧’、‘胶水剧’，神话剧；具有故事情节冲突的青春偶像剧；以及其他泛青春题材的创新偶像剧等。”

　　金鹰独播剧场除了购买及合作拍摄剧集，自制剧占据了不小比例。湖南卫视向来重视“自制”。在李浩看来，自制剧有利于湖南卫视掌控独家版权资源，不仅可以任意时间排播，而且因为从创意策划时期开始介入，能够自源头控制成本。同时，对项目整体的认识也有助于电视台进行一些衍生的资源培养，比如艺人经济，“这是一个长线规划。”

　　据悉，2013年湖南卫视已经启动了由张黎[微博]执导，张嘉译、小宋佳[微博]主演的《四十九日·祭》，《一起追看流星雨》《爱在春天》等多部自制剧。

　　引领制作方向 继续第一周播剧场

　　“周播剧为频道带来更高的传播价值，类似美剧、韩剧的播剧及制作模式将成为未来的重要方向。”李浩表示。

　　2012年7月，敢为天下先的湖南卫视在全国率先开辟“第一周播剧场”，引爆一时话题。首部周播剧集《轩辕剑之天之痕》首播当日即取得CSM媒介研究全国网2.26的高收视。2012年，湖南卫视一共播出4部周播剧，除《轩辕剑之天之痕》外，《新白发魔女传》《姐姐立正向前走》和《艾米加油》都取得不菲收视率。

　　2013年，湖南卫视 “第一周播剧场”继续发力，《华丽一族》已于3月2日正式上档，其他重点周播剧目正在拟定中。

　　严格意义上说，湖南卫视的周播剧仅是编排上的周播，而非内容制作模式上的周播。对此，人们不时发出质疑声：凭什么让观众等足一星期？

　　无论从播出成本、收视习惯，还是市场需求而言，周播剧的品质是决定成败的关键。

　　“周播剧对故事本身要求很高，要有足够的吸引力，情节拉动性要非常强，才能吸引人们过一周后仍继续看下去。在题材选择上，周播剧倾向于时尚感强、有社会话题性、情节紧张刺激的题材，比如偶像剧、时装剧、悬疑剧等。”李浩说。

　　湖南卫视决心继续打造周播剧场，主要是基于对市场发展的预判和对电视剧制作规律的认识。边拍边播的周播剧在海外属于比较成熟的电视剧制播模式，国内观众通过网络等各种渠道已慢慢接受了这种播出方式。

　　尽管湖南卫视的周播剧目前尚存在“形式大于内容”的缺憾，但李浩对周播剧依然很有信心，“周播剧在国内电视剧产业中，从形态、效益、内容、购买等多方面都是新的尝试。该如何实现边拍边播的制作方式和编播方式？大家还在摸索，相信不久就会有所突破。”

　　湖南卫视看中周播剧的三大能力：1、制造话题能力，话题是带来观众的主要竞争力；2、打造明星能力， 造星是积聚粉丝的生命力；3、造梦能力，造梦是营造氛围的生产力。

　　张华立在操作周播剧上有很多新想法，“视频的兴起、电影手法的运用、新媒介的传播方式，都可以在周播剧里得到呈现。”

　　以周播剧创新国内电视剧定制概念，也是湖南卫视的意图所在。“我们试图改变过去影视公司独立判断市场，后被电视台选择购买的模式。从主题策划、剧本创作到艺人搭配、生产制作、再到平台播出、宣传营销——全程都是双方紧密合作关系。”

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