起来，挑战湖南霸权

　　第一个做出反应的就是卫视排名第二的江苏卫视，虽然在他们有反应的时候已经被湖南卫视甩得很远了。

　　大概所有地方电视台在把他们的电视信号发向全国的时候，都会说：我们立足本地，放眼全国。江苏卫视也不例外。但是江苏卫视最初没有湖南人那种居安思危的意识和真正走向全国的野心，管理机制和经营思路还停留在过去，即使有想法，但内部机制的制约也无法让江苏卫视马上进入竞争的角色中。而广告收入也是逐年稳中有升，过小康级别的日子足够了。

　　但湖南卫视从2005年“超女”选秀之后的势不可挡，让江苏卫视开始有些坐不住了，2005到2007年，江苏卫视也开始做选秀节目，虽说能产生一些小范围的影响，但是同湖南相比，仍处于劣势。江苏卫视的优势是过去节目一直很平民化，尤其在做情感类节目方面很有一套，又地处经济发达的东部，假以时日，与湖南卫视平起平坐应该没什么困难。

　　江苏卫视很清楚，单凭个别收视率较高的节目是无法与湖南卫视或者央视相抗衡的，必须从内部机制上改变。所以，整个2006年，江苏卫视一直在筹备酝酿，聘请国际一流顾问公司做战略规划，做调研，做方案，磨刀不误砍柴工。

　　甚至在2007年，江苏卫视派出一个二三十人的团队前往长沙，向湖南卫视同行学习取经。虽然湖南卫视当时还没有把江苏卫视列入竞争对手行列，虽然这样的学习取经一时学不到湖南人骨子里的那种做电视的精神，但湖南卫视也是把江苏的同行当成朋友接待。其实双方都心知肚明，江苏卫视当时无论在收视率、广告收入和观众忠诚度上都无法与湖南卫视相提并论，但它可能是所有卫视台中威胁最大的对手，只是这个对手还没有发力。

　　从2007年开始，江苏卫视一边在调整内部结构，一边发力。江苏卫视节目副总监王培杰告诉我们：“虽然部门整合和运作机制的改变在当时还没形成大的影响，但可以说整个这套系统在全国广电算最先进的了，我觉得比湖南的广电系统要好得多。如果没有这套系统的保障和创新，就不会有今天这样的局面的。”2007年推出的“名师高徒”一直保持在2以上的收视率，在同时段一直保持在收视前三位。

　　卫视的战争从现在开始拉开序幕。

　　王培杰说：“第一个站出来与湖南卫视竞争的是我们。当时安徽卫视做得也挺好，他们主要放在电视剧上，所以没有多大的品牌影响力。江苏卫视跟他们竞争，还包括品牌和定位。湖南卫视的创新最早就是模仿台湾，他们在综艺节目方面积累了很多经验，包括团队、主持人和明星资源等等，到2005年达到一个顶峰。这对大家是有刺激的。2006年之后他们走到了瓶颈期，所以也就有了我们和其他台与他们竞争的可能性。因为到了一定时候，湖南卫视也会找不到方向，不知道下一步一个坚定的目标在哪儿，也有可能是日子过得比较好，紧迫感没那么强了。这两年他们又有紧迫感了。”

　　如果说湖南人喜欢看热闹，那么江苏人就喜欢看家长里短的节目，这也让江苏卫视在家庭伦理和情感类节目策划制作上总能与众不同。王培杰回忆说：“在2000年时，我看了美国的一个节目，叫‘杰瑞·斯普林格秀’，主持人把遇到感情纠纷的男女请来，寻求解决办法。当时我接触过一些文化程度比较低的人，他们碰到家庭问题的时候，不知道该怎么办，很困惑很无助，这就产生了很多家庭矛盾。所以我就觉得有必要让大家看到这样的困境，他们可以知道应该怎样去解决，于是我就做了这样的节目，2003年在北京地区播出，获得了收视率第一名的成绩。后来有人去广电总局告状，说‘这个不行，所有的夫妻都不允许分手，都必须破镜重圆’，他们觉得这个节目不应该展示矛盾，只应该调解夫妻矛盾。2007年，这个节目从每周一档发展成每周五档，叫‘人间’。讲的矛盾不仅限于家庭矛盾，主要还是要讲普通人的故事，它在中老年观众群中有巨大的号召力。在2008年收视率一度超过一直是第一位的‘快乐大本营’。”

　　就在江苏卫视与湖南卫视死磕的时候，浙江卫视也加入了争夺的行列。用“黑马”来形容去年浙江卫视的表现一点不为过。2011年，浙江卫视在总收视排行榜上，只列在第五位，去年，凭借“中国好声音”一跃进入前三。

　　2011年，全年收视排行前10位的综艺节目，浙江卫视的“非同凡响”只以1.43的收视率名列第八。2012年上半年，由于限娱令的影响，综艺节目的收视率普遍低迷，综艺节目的缩水和播出时间的调整，让电视观众一段时间内感到电视不好看了。下半年，当浙江卫视推出“中国好声音”，一下吸引住了电视观众。第一期播出后，收视率1.55，还算差强人意。但随着公众和媒体的介入，它立刻成为公共话题，第二期的收视率冲到2.8。随后，一路稳中有升，到第11期，收视率已经达到5.37，总决赛更是创下6.49的高收视，最终创下平均收视4.08的纪录。

　　浙江卫视又是怎么加入“搅局”的行列呢？

　　故事还要从2008年说起。在所有的上星的卫视中，浙江卫视可能是最有人文气质的电视频道了，他们喜欢做一些具有浓郁文化色彩的节目，对制作更市场化的娱乐节目嗤之以鼻。所以，在他们看来，湖南卫视制作的电视节目没什么文化内涵。即使他们在节目品位上偏离商业，每年的广告收入也能有五六亿元，养活一个电视台没问题。但是浙江广电认为，浙江省地处东部沿海，地理位置好，商业发达，GDP一直位列全国前五，而且人文气息浓厚，浙江卫视没有理由排在全国卫视台的第九名。于是，浙江卫视开始进行一系列改革。曾担任浙江电视台教育科技频道总监的夏陈安被任命为浙江卫视节目总监。这时候是2008年8月。

　　在夏陈安担任科教频道总监时，科教频道是全国广告收入最好的地面频道，甚至有一年广告收入快赶上浙江卫视了。也正是因为夏陈安在地面频道的出色成绩，他才被调到浙江卫视。

　　而对夏陈安来说，他在科教频道任总监时，除了管好自己的一亩三分地外，无暇也没兴趣关注别的频道。浙江卫视是一支什么样的团队、在做什么、是什么样的经济状况，他都不清楚，更别说其他省市的电视台了。所以，在他到浙江卫视走马上任时，想都没想，一拍脑袋便说在两年内把浙江卫视的收视带到全国前三名，做不到就走人。当他冷静下来后，发现话说得有点大，别说前三，整体收视率提高0.01都很难。而且夏陈安接手浙江卫视的时候，频道入不敷出，还欠债两个亿。当他看着下面的几百张年轻的面孔，再想到浙江卫视经营状况那么差，上任后第二天，夏陈安说他把自己关在办公室哭了好几个小时。

　　既然大话都放出去了，也只能硬着头皮往前走了。当时的浙江卫视，有三四百人，在综艺节目和电视剧方面都没什么资源，他刚刚提出“中国蓝”的概念，台里就传成了“中国难”。夏陈安告诉我们：“我们浙江卫视曾经因为人文节目辉煌过，我们的文化节目很强，几十个人的团队在做文化节目，而做综艺的只有十几个人，有个每周一期25分钟的综艺节目。大家还是缱绻留恋原来那种‘长袖善舞’的文化情调。宣传片拍的也是一滴墨汁，掉在水里，荡漾开来，还有很多甲骨文出来。但是时代已经把我们甩下来了，所以那时候我要励志图新，要主攻新闻和综艺，彰显人文公益。”

　　上任后，夏陈安的第一顿饭是请文化节目的骨干吃饭，让这些人放心，浙江卫视早晚有一天还会重树文化大旗。但目前已经负债经营，必须先让土地肥沃起来才能干别的。夏陈安以浙商胡雪岩为例，鼓励自己的团队：“胡雪岩曾经说过：‘有一县的眼光，做一县的生意；有一省的眼光，做一省的生意；有天下的眼光，做天下的生意。’为什么浙江卫视叫做‘中国蓝’，因为我们要做天下的生意，我们要做全国的市场，而不只是拘泥于浙江市场。所以我带着我们的核心骨干去胡雪岩故居吃饭，跟他们说胡雪岩为什么能把生意做得那么好，就是因为他有大境界。”

　　当夏陈安提出收视进前三的目标时，30多个中高层负责人中只有两个人支持他的看法。夏陈安很羡慕湖南卫视：“湖南卫视有15个团队做7档综艺节目，而我们是6个团队做7档综艺节目，这根本顾不过来。我听说湖南台的另外几个团队就是‘农闲团队’，发给他们一笔钱，让他们去做研发。谁竞争成功，谁就上，谁的节目好，谁就上黄金时段、上周末档。我们浙江卫视根本就不可能，都是在连轴转，每个节目的研发时间不足半个月就上去。所以在这种情况下，怎么可能再做春晚做跨年晚会？当然现在我们的队伍也壮大了，有600多人，但还是不够。”

　　夏陈安说：“我刚上任的时候，百废待兴，不知从哪里着手。我当时提出要‘集群提速’，我不可能和湖南台全线竞争，所以我抓住综艺节目中的唱歌节目，全力研发和组建团队。从2008年开始，我一直集中在做这类节目，把手榴弹全部扎起来炸一个点，这就是当时的策略。”所以浙江卫视很快推出“我爱记歌词”，后来还相继推出“麦霸英雄汇”、“我是大评委”、“爱拼才会赢”三档同质化的节目。按说电视台很忌讳这样设计节目，观众容易厌烦。夏陈安也听到人们私下里议论：“夏陈安没招了，一天到晚唱歌。”但他认为，就当时浙江卫视的实力，和湖南、江苏是竞争不过的，湖南擅长综艺，江苏擅长情感，浙江必须找到自己的主攻点。他把整个周末黄金时段都布满了唱歌节目，但这种令人忌讳的同质化节目，反而达到了店多拢市的效果。让电视观众一想到唱歌的节目，就会想到浙江卫视。后来，浙江卫视又推出“非同凡响”、“超级领唱争霸赛”，就凭借唱歌这一招，浙江卫视在第二年冲进了前三。

　　与此同时，夏陈安又开始抓电视剧。他说：“原来我们的电视剧都是吃人家吃过的甘蔗，别人播过的，我们再播，因为我们买不起电视剧。随着实力增长，我们的电视剧也开始发力。我们最困难的时候不知播了多少遍《喜羊羊与灰太狼》和《亮剑》，因为我们没东西播了。后来我们有实力了，也开始做自制剧，比如新《亮剑》也有很好的收视效果。”

　　与此同时，夏陈安又开始抓电视剧。他说：“原来我们的电视剧都是吃人家吃过的甘蔗，别人播过的，我们再播，因为我们买不起电视剧。随着实力增长，我们的电视剧也开始发力。我们最困难的时候不知播了多少遍《喜羊羊与灰太狼》和《亮剑》，因为我们没东西播了。后来我们有实力了，也开始做自制剧，比如新《亮剑》也有很好的收视效果。”

　　夏陈安认为，“中国好声音”和之前的唱歌节目是一脉相承的，有前面的基础才有了“好声音”。甚至湖南卫视的同行也在私下里表示，“好声音”在电视制作手法和细节上确实非常出色，这一点是湖南卫视该学习的。从广告收入上不难看出，浙江卫视异军突起的速度：2008年广告收入6亿元，2009年9亿元，2010年16亿元，2011年19亿元，2012年25亿元。夏陈安因此才又放出话：2015年全面超过湖南卫视，成为卫视台的老大。

　　谈到今天的电视台的竞争，夏陈安认为，大多数电视台都觉醒了，竞争没有什么秘密了，他说：“现在已经进入了一个更高级、更激烈的竞争阶段，已经不能用小聪明手段了。以前你可以一个电视剧从早播到晚，别人会很不屑，觉得那是下三滥的手段，但现在大家都会了。今天的竞争是一个全方位的系统的实力竞争，要砸钱了。”

　　夏陈安认为选秀之后电视进入了大片之战、模式之战的时代。在他看来，“顶层设计”很关键，不仅要有综艺大片，还要有新闻大片、财经大片、人文大片。“去年央视索福瑞做了全国综合指标的评估，我们在很多指标上都超过了其他竞争对手，比如说人文、新闻领导力、公信力。很多电视台都在做电视剧和综艺。但是我们新闻、财经、人文都在发力。”他反复强调，浙江卫视要“以精英的实力创造大众文化，就是雅如俗出”。

　　湖南卫视较早便意识到打造节目品牌的重要性，从“快乐大本营”到“超级女声”、“天天向上”，节目的独家冠名都已过亿。江苏和浙江卫视由于这几年都形成了自己的品牌节目，这在很大程度上对整个频道的收视和观众忠诚度都有极大的提升。2013年冠名费前十位中，除了央视占去4个名额外，湖南卫视和浙江卫视各占两个名额，江苏卫视和东方卫视各占一个名额。而“非诚勿扰”以3亿元排在第二位，“中国好声音”以2亿排在第三位。去年“非诚勿扰”广告收入18亿，“中国好声音”5亿，今年，他们都有望突破25亿和10亿。湖南卫视虽然这两年没有出现强势品牌节目，但他们的节目品牌分量相对比较平均，在总体上的优势是苏浙两家不能比的。

　　品牌一旦形成，就要保值升值。但电视节目往往因为形式的固定之后会让观众失去新鲜感。所以，电视节目的品牌如何能让其含金量一直保持一个稳定状态，是任何一家电视台都头疼的问题。尤其在今天，中国的电视节目形式翻新周期非常快的环境下，竞争者太多，像“天气预报”这样风雨无阻几十年来一直保持高收视率的“品牌”确实少见。

　　“中国好声音”去年是综艺节目的大赢家，15秒广告价格从最初的15万元一路飙升，后期到了36万元，总决赛达到111万元。网络视频总点击量26.37亿元，几乎相当于平均每个中国人点击两次。谈到“中国好声音”的第二季，夏陈安说：“这个模式山东台也做过，也是转椅，一模一样。但‘中国好声音’的成功，来自我们节目制作、营销、推广的全方位高度专业化。国外一个模式可以用十年二十年，但中国不是，中国电视观众比较喜新厌旧。把一个模式做到精益求精，这才是最重要的。湖南卫视的‘我是歌手’这个模式，如果换一个台来做，就未必做得好。因为这些二、三线的歌手，除了齐秦，其他基本没什么人看，但湖南台却把它做得很专业，它把‘好声音’专业化的元素都用进去了。现在电视进入了高度专业化的时代，任何一个模式，只要是精心去做，都能做得好。第二季‘中国好声音’我们会在每个环节上都要做提升，包括导师的素质。在环节上我们会有些创新，加入一些美国的元素，会增加对抗性。”

　　“中国好声音”的节目模式在任何一个国家都会有一些不一样的创新，创新后的内容都会被纳入到宝典里面。供购买版权的人使用。此举就是能让一个模式一直处于活态，让观众每一季都能看到新内容。

　　而王培杰对“非诚勿扰”的活态理解是，核心不变，展示众生相。为了能让参与的人物类型一直保持不同，他们从一、二线城市搜到二、三线城市，现在甚至搜到乡镇，包括海外。他说：“现在相亲节目很多，资源不断被稀释，嘉宾的多样性越来越少。同时我们也一定要保住收视率和网络关注度。”

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