《深夜食堂》剧照
《欢乐颂2》《深夜食堂》等热播剧的广告过度植入引发了观众的激烈讨论，大家对此嗤之以鼻的同时，不禁也开始发问：植入广告越来越明目张胆是为何？广告损害作品究竟是片方的贪婪还是导演的无能？企业与制作方之间如何制衡？植入广告如何进行监管？日前记者采访了业内人士，对此一一做出解答，他们认为，广告植入在探索过程中难免出现一些问题，在经过各种尝试后行业终会回归理性。
本报记者 刘雨涵
广告主要求量化 导致生硬植入
“不在于植入的多少，而是因为没有做好，做得好的话就不会感觉到广告多了。”在看过了《深夜食堂》后，资深导演张华（化名）给出了他的想法。
对剧中多到令人发指的植入广告，《深夜食堂》的导演蔡岳勋[微博]也感到憋屈：“刚开始本来是一些小植入，后来变成了很大的一些，最后变成了超级多的一些……我相信这是所有导演心中的一种痛，我都决定和他们拼了。”最后蔡岳勋无力的反抗让他的艺术坚持终成泡影：“后来陆陆续续加了很多东西是我不知道的，只是告诉我说合约签的，就是要这样做……而且我连剪掉的权力都没有。”
但是在张华看来，如果一个导演连剪片子的权力都没有，那就不是一个完整的导演。在张华的公司里，所有片子都是由导演来负责剪辑，但是在庞大的影视市场内，由于公司的管理制度不一样，导演不一样，植入方式不一样，就造成了每部戏执行的标准不一样。
原本隐晦的植入广告现在越来越明目张胆，对此张华认为这也实属无奈之举。“因为企业的量化工作没法做，只能通过录出多少次、口播多少次来衡量。厂方可能有各种指标上的要求，你所传达的广告效应他们不一定能认可，他们更希望的是说出来、演出来。”
最好的植入形式 就是不着痕迹
张华感觉，对于植入广告的呈现形式，导演还是能够占主导地位的。“按照我对这个行业的理解，还是导演的话语权占主要。”对于企业提出的各种要求，以导演为主的创作方会提供他们专业性的意见，“通常情况下，企业一般是听我们的，没有企业会逾越我们要求做一些必须的事情，他们还是会以创作为主。”
最好的植入形式，张华认为就是不着痕迹。“至少要按照故事的主线执行下来，我们还曾经在一部剧中将品牌拟人化，变成了角色。”
不能将植入的优劣 与作品的好坏等同
对于当下观众对植入广告的普遍吐槽，张华认为不能将植入的优劣与作品的好坏等同，将电视剧本身的问题归结到广告植入身上，这就成了混淆概念。“我看到老坛酸菜这种植入只是一笑而过，如果我不喜欢可以换台，但换台是因为这部剧本身有问题，不能全怪罪到植入的问题上。《欢乐颂2》虽然植入了那么多，但收视还是第一，观众再怎么反感还是会看这个戏。”
去年年初广电与新闻出版总局取消了电视剧的中插广告，但是关于植入广告的问题，目前还只是停留在单片审查的阶段，没有出台相关的整体规定。“如果电视剧中出现了过分的口播、游离于剧情之外的植入等性质的东西，总局会要求进行删减的，但这不是具体量化的控制。只要通过审查了，就说明总局是允许这样一种植入形式的存在，并没有违反任何的法律和规定。”
《欢乐颂》的制片人侯鸿亮[微博]将第二季的广告植入称为“试错”，张华也抱有相同的看法。“我倒不觉得这个事儿是必须要去批判的，这是一个探索的过程，现在商业这么发达，做各种尝试都没什么问题。我们会从创作的角度上总结经验，看看植入做到什么份儿上不会引起观众太大的反感，不做就不知道这些做法会有什么样的后果。电视剧归根结底还是一种艺术，它能够进行自我总结，它会有回头的那一天。”
