尖锋话题·“明星违规广告被叫停”评论之三
近日，一些明星因涉嫌虚假广告，被工商部门“点名”，并被媒体广泛报道。恐怕现在这些明星的心情会有点糟，不仅是因为颜面无光，可能还会担心其广告身价大受影响，大家都明白良好的公众形象可是明星最大的广告资产。
这次事件再次给明星们提了个醒，在轻松的以名换利的同时，也要逐渐学会经营自己的广告价值。笔者曾亲历或了解到不少明星广告的出笼始末，很多明星在接受广告约请之前，更多地把注意力放在出镜价本身，谈妥费用后才询问要在广告中说什么、演什么，而对所要代言的企业和产品基本上不会去深入了解。所以，一些明星挣了酬金之后，不明就里的违规，是在所难免的。
最近笔者所在公司约请香港艺人刘德华出任某手机品牌代言人，在合作过程中，其对自身价值的珍视与经营意识令人敬佩。在与刘德华的经纪人接触之初，他们首先要求了解的是厂商的资质、行业地位、品牌影响力等，并要求寄送广告中的产品供试用，在相应条件合乎他们的标准后，才开始谈价格、协商广告的脚本。最终，签约的文本有厚厚的二十多页，明确、详细地规定了双方的权利和义务。由此，可以看出具有专业精神的明星对出演广告是十分审慎的，而这也是他们能始终维护自身良好形象、不断提高身价的关键所在。
明星的知名度、人格特征、社会信任度是其最主要的个人资产，也是厂商约请其做广告的出发点。如果明星只是简单地把知名度换成钞票，什么产品的广告都接，广告让说什么就说，那么形象受损、身价贬值可能是早晚的事。所以明星要以专业态度来经营自己，了解所拍广告的相关信息，以免等栽了跟头再喊冤。
明星首先要了解广告的相关法规，如果对广告法规心中有数，就能够避免违规。其次要了解企业，企业是否有足够的产品质量保障，是否有良好的发展前景，会影响到将来的广告的真实度、品质感和影响力。而这些因素，也会影响到名人自身影响力和价值的提升。
如有可能，明星最好试用一下产品，如果你对产品信心不足，一定要考虑是否值得去冒险。在拍摄广告之前，最好认真阅读拍摄脚本，看其中的广告语和你要表演的内容，是否与事先了解的一致，是否有不实、夸大之词，是否会误导消费者等。如果有疑问，应及时提出并进行确认，以免为日后留下把柄。
广告拍摄完成后，还不能坐等收钱。最好要求将制作完成的广告片寄给自己，再审一次片。看厂商和广告公司是否在后期做了手脚，利用断章取义、剪辑重组等手法，更改了原先你看到的拍摄脚本。当然，最好是看一下在电视台投放的广告版本，那才是真实的呈现。
此外，再提醒一点，要热心公益广告。公益广告可能没钱赚，但它是明星表达自己社会责任感的绝好平台，对自身公众形象的提高是大有益处的。所以，若有这样的机会，千万别推脱。
赵跃鹏（北京广告人）
