时尚年轻高档渐露真容
华南理工大学出版社的范家巧是天河城不折不扣的“粉丝”，自打天河城开业那天起，每逢周末空闲，他总会带上家人到天河城逛逛。10年下来，谈起天河城，范家巧几乎是如数家珍：北门多了哈根达斯、星巴克，中庭有了万宝龙、施华洛世奇、欧珀莱，四楼划出了数码园，六楼开出了肯德基……“天河城这几年变得越来越时尚了”。
变化来自于2004年1月起天河城开始的计划为期三年“天河城品牌形象提升工程”，而调场工作——对场内租户的品牌结构和商场的功能结构进行一次重新组合，以提升天河城整体的时尚感和新鲜感——则是其中的重要组成部分。
从追求租金到提升品牌
很少有人知道，天河城在经营之初也像众多购物中心一样，经历过招租困难的情况。
在天河城经营的初期，由于是新开的购物中心，加上华南地区当时没有购物中心这种业态，天河城当时的经营策略就是尽快将天河城“填满”，包括与JUSCO合作组建广东吉之岛天贸有限公司，在天河城负一层开JUSCO店，以及与南方大厦合作组建天贸南大百货有限公司为主力店。
天河城董事长禹来告诉笔者，天河城是中国最早的购物中心，当时以“填满”为主的策略，不失明智。但在现时购物中心在中国遍地开花的时代，对于租户组合的质量要求可能更重要。
据了解，从2003年到现在，天河城的出租率一直保持在100％，不少商家甚至不惜高价求一隅而不得。
天河城副总裁李穗生则表示，当经营进入卖方市场后，天河城思考的重心转变为如何延长天河城的上升势头，如何创造更加优质的营商环境，其工作重心也由追求出租率和租金，向提升品牌内涵谋求长远发展转化。
在刚刚过去的2005年里，天河城引进了相当多国际国内的知名品牌，包括万宝龙、施华洛世奇、帝陀、劳力士等，明显提升了天河城的品位。而单独辟出运动营、健康苑、数码园、美食坊、文化廊等专场则创造了天河城租金和租户经营业绩双提升的局面。据了解，改造后的美食坊营业额翻了一倍，运动营的设立则盘活了之前用于卖家具的场地，收益提升了50％。
调场的举动同时也得到了租户的认可。“大家乐”重回广州后的第一家店就开在了调整后的美食坊中。一些大品牌如肯德基甚至打破只在地面开店的惯例，破天荒地把店铺开到了六楼，从2004年至今的短短一年多时间里，该店的营业额已经稳坐肯德基在广州地区的前三把交椅。
在竞争中力求错位经营
除了自身发展的要求，天河商圈的崛起也是天河城调场的外部动力之一。
目前天河商圈已经是广州最具商业活力的地方，在方圆不到一公里的区域内，集中了天河城、正佳，以及正在建设中的太古汇等大型购物中心和几家大型的百货公司，同时商业竞争的气氛也越来越浓了。
李穗生表示，在竞争中保持不落伍的关键在于找好自己的位置。特别是对于处在同一商圈的购物中心而言，准确定位，错位经营更是成败的重要因素。天河城的定位就是年轻化、时尚化、高档化。
国际精品一线品牌万宝龙南中国市场零售经理冯逊在接受笔者采访时表示，进驻天河城之前，万宝龙做了深入的调查，最终决定在综合性的SHOPPINGMALL中开店，对于万宝龙也是一种全新的尝试。天河城这两年越来越年轻化、时尚化正是吸引万宝龙的主要原因，这与万宝龙向女性市场和年轻人市场进军的战略不谋而合。
新年着重专场区功能调整
天河城总裁刘志英表示，2006年，天河城仍将继续“变脸”，并以功能区域调整为重点。
一方面，天河城对每个楼层都重新进行了经营功能定位。首层以国际、国内知名品牌为主，组合成高档消费区；二层定位于休闲运动服饰和时装经营；三层以金银首饰、家居用品为主；四层则是以数码园为主的数码电器经营；五层突出文化娱乐功能，以文化廊作为主力；六、七层将继续强化以美食坊为代表的餐饮功能。
另一方面，天河城还将有选择地将一些产品连带关系比较紧密的租户集聚起来，辟出更多类似数码园这样的专场，方便消费者在相对集中区域选购，充分满足消费者购物的习惯和需求。
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天河城租赁发展四步曲
招租期
1996年到1998年。以出租率为经营重心，租赁处于买方市场。商铺出租率从试业时的50％上升至1997年的83％、日均人流18万人，1998年出租率达95％、日均人流25万人。
上升期
1999年到2001年。以租金提升为经营重心，租赁处于买方市场向卖方市场转化。商铺出租率分别为97％、100％和100％，人流分别为30万人、34万人、33万人。
调整期
2002年到2004年。以调整租户策略选择为重心，租赁处于卖方市场。商铺出租率保持在99％以上，人流保持在30万人上下。
创新期
2005年至今，在保持出租率的前提下，租赁处于明显卖方市场，追求功能组合和品牌组合改进明显、卖场形象和外观形象变化明显以及为租户服务水平和为顾客服务水平提升明显，全力打造“新”购物中心。
本版撰文：董珺
图：
年轻化、时尚化已成为天河城最显著的特点。吴伟洪摄
