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“以点论价”全面开花，收视冠军《梅花档案》率先尝到“甜头”
《亮剑》、《梅花档案》、《搭错车》、《大宋提刑官》……2005年北京地区荧屏上的热剧还都一一在目，新的一年的荧屏收视率“厮杀”又将展开。过去一年，逐步在内地电视剧市场中推行的“以点论价”不再是什么新鲜事物，以《梅花档案》和北京台为代表的一些制片方和电视台通过这个策略尝到了甜头，做到了收视率和收入的双赢，“以点论价”
成效初现，电视剧究竟该值多少钱，如何在购销中实现电视台和制片方乃至观众多赢的局面，从而促进整个电视剧产业的良性发展，仍旧是一个值得探讨的话题。
作为北京台2005年收视前三名，《梅花档案》（上）、《搭错车》（中）、《家有九凤》（下）收视率都突破了8%，而其中收视冠军《梅花档案》率先在“以点论价”中尝到甜头。
电视台 收视率成败论英雄
中国的电视剧市场距离成熟还有很长的一段距离，电视剧的价格与收视率的高低往往难成比例。制片方精心制作的电视剧卖不上好价钱，电视台重金买“烂剧”，在内地电视剧的购销市场上，这样双方的尴尬可以说发生过很多次。电视台和制片方双方痛定思痛，与其在成交后独自承担收视率的风险，何不在购片前将风险化为货币的形式体现在合同中？这样做对双方来说明明白白，甚为公平。这一举措，行业内称之为“以点论价”。
“以点论价”，是指电视剧买卖双方———主要是指制片方和电视台，根据收视率，即“点”的高低，最终决定价格的一种购销方式。这种依照收视率高低“以点论价”的电视剧买卖方式，1999年5月在上海最早试行。当时，上海台购买的是电视剧《田教授家的28个保姆》。此后，北京、重庆、安徽、江苏等电视台也相继尝试了这种机制。
到2004年下半年，中央电视台也开始尝试推行“以点论价”的购销机制，并在一年一度的北京国际影视节目展中以此法收购了商贾题材剧《龙票》。至此，“以点论价”在沉寂了一段时期后又成为业内热门话题，引起了关注和重视。
北京台是各地方台中较早引入“以点论价”购片机制的台之一。经历了这两三年时间，在“以点论价”方面，形成了自己的一套评估标准和细则。北京电视台影视部孟主任告诉记者，北京台里对每个频道都有一个收视点的要求，这个收视点，是和整个频道工作人员的经济利益挂钩的。这就使得频道在购进节目的时候要严把质量关，从审片来讲，北京台的审片科从负责人到下面具体的工作人员，都是在这个岗位上工作了至少两年，这就使得他们熟悉北京观众的收视口味。审片科也会给这个剧估计一个收视率，然后根据这个收视率决定是否购进，以及签订“以点论价”合同时的定价。
而北京台之所以一直坚持“以点论价”，也是为了减少和杜绝电视剧市场上目前的不规范运作。要让制片方明白“好好拍戏去吧，拍不好，播不好，就是拿不到钱。”
制片方 有人欢喜有人忧
“新的《大旗英雄传》现在正在谈发行，地方台在谈，中央台也在谈，以点论价是一个发展趋势。”时隔一年，电视剧《龙票》制片人广东强视影业公司总经理游建鸣告诉记者。作为全国首个与中央电视台签署协议，以收视率决定购买价格的电视连续剧，《龙票》最终全部43集的平均收视率只有1.4%，这与开播前合约中规定的基础线3.5%相差甚远。制片方因此蒙受了一百多万元的损失，游建鸣也因此被一些人称为“第一个吃螃蟹却反被螃蟹夹到的人。”
“收视率的掌握不在制片方手里，《龙票》在央视八套的收视率不高，也是和当时八套整体的收视率不高有很大关系。去年，八套将电视剧改成三集联播，不就大大提高了整体的收视率吗。”游建鸣表示，“说到底，电视剧购销，不仅仅是事关双方，而是三方，除了制片方和电视台，还有就是电视观众。但从某种意义上来讲，制片方还是相对弱势和被动的。”
《梅花档案》去年在北京台播出，第一周的收视率就达到10.1%，第二周上升到15.4%，平均收视率为13.8%，成为去年北京台收视率最高的电视剧。同时，也从“以点论价”中得到了市场带来的实惠。《梅花档案》制片人孙唯露告诉记者，“以点论价”制片方要首先对自己有信心，对自己这个剧的收视点有信心，编播是可以跟台里协调的，这样，制片方的利益就有了相对的保证。另外，自己要对电视剧本身有一个清醒的认识，点数要求合理。
‘以点论价’实际上是电视台和制片方在一起赌一个观众。这就要求一方面，电视台对这个剧的编播要合理，宣传也要到位，而制片方要对电视剧本身有信心。对这个剧的宣传和编播，制片方并不是完全被动的，制片方有权利和电视台进行协调。“
经历了《梅花档案》之后，再去做《梅花档案2》的发行，孙唯露表示，自己会更有经验，也更有信心。“国外会有更为严格的市场竞争机制，一个剧的收视不好，很可能会被中途撤掉，但是这个在国内还是没有先例的吧，我觉得这是一个循序渐进的过程。目前，全国大概有25个左右的电视台在电视剧购销中采取了以点论价，每个台的具体标准也不一样，但是，我觉得，只要有20个台在这么做，就说明这个东西是一个良性发展的趋势。
对于制片方来说，也要读透各个台的合同标准，不是说只要是以点论价，你就能签这个合同。有的台给的保底太低，有的台不采用尼尔森或者是索福瑞的数据，而是自己省网的数据，这个就比较危险，我不能保证他这个数据的相对客观性，我就不会签。“
■名词解析
平均收视率基线
平均收视率基线是指电视剧播出平台在某一固定时段、某一固定时期内所创收视率的平均值，或在此基础上共同认定的一个科学合理的收视值。平均收视率基线的作用显而易见，它是电视剧购销双方评判电视剧播出效果的一个标准，也是决定最终购销价格的重要因素，它和电视剧播出平台的品质、营销策略、市场态势以及观众的好恶有直接关系。
收视基本价格
收视基本价格是指电视剧在播出时，其实际收视率达到平均收视率基线后，电视剧购销双方为此而约定的一个基本价格，该价格一般以每集的价格进行划定。
从目前国内电视剧市场来看，电视剧质量、制片方信誉、主创阵容、频道价值、时段价值、购买方的预算、销售方的成本，以及市场的炒作程度等都将决定电视剧的收视基本价格。
按现在的市场经验，国产剧的价格要高于海外引进剧，古装剧的价格要高于其他类型的电视剧，东部地区的市场价格要高于西部地区的市场价格。
收视率梯度和价格梯度
收视率梯度是指电视剧播出后，实际收视率每超过或低于平均收视率基线多少而发生购销价格变化的一个尺度。同理可知，价格梯度是指电视剧播出后，当实际收视率达到某个收视梯度时，与之相对应的价格标准。
收视率梯度和价格梯度有内在的关联，但由于中国电视节目市场还不是一个完全公平的竞争格局，收视率梯度和价格梯度的确定存在人为因素，因此，电视剧的生产成本和利润关系在一定范围内成为购销双方需要解决的难题。
■电视剧的成本构成
以去年北京台收视率第一的《梅花档案》为例：
剧本购买：15%
场景拍摄：15%
服装化妆道具：5%
演职人员片酬：40%
后期制作：20%
宣传发行：5%
制片方表示，近两年明星片酬的高涨已经使得演员酬劳成为一部电视剧成本的最大构成板块，这部分费用的高涨可以说直接提高了电视剧的成本。
■美国电视剧产销
生产：边拍边播
由于大多数美国电视剧的制作极其昂贵，假如播出后不幸被腰斩，事先拍得太多经济上是非常不划算的。所以边拍边播成为美国电视剧的生产特点。
这种生产基本采用标准流水线来组织，一条经典的流水线一般包括这些“工序”：主笔设计情节———提纲作者编写提纲———对话作者撰写对白———总编剧汇成脚本———制片人和导演做前期筹备———前期拍摄———后期制作———发行播出编剧根据时事变动、观众反馈，随时调整剧情：圣诞节到了，观众们熟悉的电视剧主人公们同样会在电视上“过节”———目的就是让观众把剧中人当成自己的朋友、甚至家人来关心，由此把观众固定在荧屏前不愿离开。
销售：多级售卖
一部受欢迎的电视剧（日间肥皂剧除外）进入“联播网”，先以每周固定时间播出一集的方式与观众见面，比较受欢迎的节目还会重播。接下来，这部剧被节目制作商以比首播低得多的价格卖给地方电视台。之后，一些节目还会被打包卖到国外。这是一个很清晰的由全国———〉地方———〉国外的流程。
交易方式大致有三种：一是现金交换，即现金购买节目；二是广告时段交换，也就是我们熟悉的“贴片广告”；三是分期付款，也就是先用极低的费用取得播映权，节目播出之后再用广告收入补齐其余部分。其中尤以现金购买和“贴片广告”的交换方式为主。
制作公司赶在映季前制作出新电视剧，提供给各电视网；各电视网会在十一月、三月和五月进行三次重要的收视调查，基于此制定广告价格，尼尔森收视率在2.0以下的节目往往播不完一个映季就被淘汰。
编辑：尔东
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