传媒观察
章平(作家)
因应于传媒管理政策的不断调整、信息及数字技术的发展应用以及媒介市场的开放与增长等因素所导致的日益激烈的竞争环境，中国传媒产业的生命周期从快速成长期开始逐
步向成熟期过渡。顺应急剧变动的传媒业的现实之需，媒介经营学无疑已成为新闻传播学科中一个炙手可热的专业领域，著述颇丰。这其中案例分析著作因其鲜明的实战性、应用性、可读性等特点而受到许多读者的喜爱。2006新年伊始，南方日报出版社又为媒介经营管理书架呈上了一部佳作——《媒介败局——中外问题媒介案例分析》。
之所以愿意沉下心来细细研读此书，首先是源于作者独特的观察视角——从总结失败教训中探寻成功智慧。这也是媒介经营众多著述中第一本全面剖析中外传媒运营失败过程和根源的著作。
一项研究告诉我们，大多数人都喜欢阅读别人的成功故事。成功经验固然应该学习和借鉴，但毋庸置疑的是，令人艳羡的成功往往都是以无数失败的探索为基础的。范德堡大学MarkD.Cannon教授与哈佛商学院AmyC.Edmondson教授通过大量的实证研究发现，优秀企业往往具有善于从失败中学习的特点，为此他们得到的一个结论是，卓越企业必须善于进行组织学习，而组织学习应该源自协调三个相互关联的流程:明辨失败、分析并讨论失败、开展试验。从成功经验中学习和从失败经验中学习的最大差别是，前者很容易导致模仿，而后者则能帮助你知道为什么。事实上，成功路径往往不具有可复制性，而失败教训却能有效地提醒你该避免些什么。
正因如此，在日本，如何从失败中分析原因、汲取教训已经成为一门学问。成立于2002年12月9日的日本失败学会，不到一年时间里已经拥有500名会员。学会提供的核心服务是，会员们可以共享失败案例分析数据库的信息，每月举行一次研讨会，分析各种失败案例(包括会员本身的经验教训)，总结原因，提出对策，以力图避免犯类似的错误。显然，通过深入剖析媒体组织失败的成因，总结其经验与教训，对而今正处于搏击风浪的我国媒体组织，定会有所警示或启迪。这正如作者在后记中所袒露的心声:“失败既不是结局，也不是历史，而是关于决策失误的故事……这些关于失败的故事，如果能让我们对正在进行的决策多些警醒、多点启示，编撰此书的初衷也就得以实现了。”
《媒介败局》的另一突出特点是将可读性与理论性有机地融合在一起。作者把书中所涉及的失败明确界定为“决策失误的故事”。全书的体例安排和叙事风格也充分体现出了生动的“故事”特点，“导读”和“档案”两个部分简明扼要地对案例情况进行了交代，而后作者力图在逻辑严密的叙述中通过层层剖析，将各案例的主要情节、导致失败的主要过程充分展示给读者。在案例的选取上，注重案例的典型性与动态性，全书共收集了26个中外问题媒介的精彩案例，德国传媒巨头基尔希传媒集团倒闭、AOL－时代华纳跨媒体运营业绩不佳、新加坡报业控股多元化扩张受挫、《惠州晚报》成为中国内地第一份破产报纸、中央电视台西部频道被市场终结、阳光卫视曲高和寡的尴尬处境等经典案例均被收录于其中。
然而，作者又不是简单地讲“故事”。虽然出于诸多原因作者无法获得第一手鲜活的资料，但作者却善于运用成熟的理论知识尤其是市场营销与管理理论框架对失败信息进行深入解剖，重新解读，对众多原始材料进行深度加工、结构重组，从而有效地实现了“二次创作”。全书共分杂志、报业、电视、网络和集团五个篇章，涉及领域广泛，通过对市场定位、外部环境、内部资源、竞争对手、新闻生产、政策解读、经营取向、并购风险、多元化经营等多层面媒体失败案例的描述，作者力图全面展示了媒体经营“激流与暗礁”的全景图，从另一方面间接揭示了媒体经营的成功智慧。
相信诸多有志于传媒经营的人士将从这本书中获得有益的参考。
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《媒介败局:中外问题媒介案例分析》，张志安主编，南方日报出版社2006年1月版，32.00元。
