美国历史上的大部分时期，新闻媒体对国会议员和总统的报道篇幅不相上下。后来随着广播的出现，电台发现，总统是更有听众缘的演说者。电视出现后，媒体对总统的要求更加苛刻，他不但要能言善道，还要仪表堂堂。随着美国媒体的演变，对政治的报道方式也在潜移默化。最初的报纸完全由党派控制，观点一边倒，攻击对手时毫不留情，恭维自己的候选人时恬不知耻。约1个世纪前，越来越多的公众要求阅读不带偏见的政治报道，客观报道从而诞生，但是客观报道也有其局限性，尤其体现在麦卡锡主义时代和水门事件中。“调查性新
闻”作为客观报道的补充而出现。虽然媒介本身在变，报道方式在变，但是在报道总统新闻时，一直没有改变的是冷嘲热讽的态度和对总统形象的夸大。
“白宫记者们地位尊贵，工作的主要活动却是“速记”，挫折感可想而知，在报道中，职业和编辑标准禁止公开地流露敌视，但是“地位挫折感”以微妙的形式见诸笔端。”
I
最终这篇文章将要探讨美国总统与新闻媒体的关系。但是，首先我们需要了解新闻媒体在这个国家的发展。
直到上世纪20年代，美国的新闻媒体还局限于纸张媒体：报纸和杂志。美国人对国家政治和政府的了解全部来自阅读。当然他们能读到总统的消息，也能读到几乎同等篇幅的关于国会和最高法院的报道。总统并不主宰公众注意力。记者弗雷德·巴恩斯曾说，现代国家新闻中，每个问题最终都可以归结为一个：“总统干得怎么样？”在美国历史上的大部分时间，情况并非如此。
接着电台出现了。1920年，在美国有两家电台。一家位于匹兹堡，另一家位于底特律。两年后电台数量增加到500家。又过了5年，NBC和CBS全国电台网络开始运行。
电台给美国政治生活带来了巨大改变，甚至超过电视带来的变革。电台将政治和政府直接送进每家每户，尤其拉近了一位政府成员——总统——与民众的关系。为什么是总统而不是国会和最高法院？国会用众多声音说话，而且是电台不喜欢的方式：粗腔横调，没有草稿。最高法院根本不怎么开口，至少不对广播媒体开金口。但是总统用一个声音说话，而且几乎总是有草稿，条理清晰。
总统们花了一点时间才熟练掌握这种新媒体。赫伯特·胡佛(美国第31任总统)喜欢冲着电台麦克风大吼大叫，这位工程师出身的总统似乎无法相信，假如他用正常的声音说话，能让全美国的人都听到。弗兰克林·D·罗斯福是第一位掌握电台技术和人们听广播的氛围的总统。当他做电台演说时，他的听众不是一大群聚集在一起的选民，而是一个个在自家客厅里的家庭。于是罗斯福发明了“壁炉聊天”的广播方式，他用对话的音调对美国人讲话，就像他突然造访，告诉他们华盛顿发生的事情。
接着电视出现了，为声音增加了画面。1950年，90％的美国家庭还没有电视；到了1960年，电视进入了90％的家庭。电视不但增加了画面，而且强调画面，这在1960年9月26日，第一次电视转播的总统辩论会上表现得尤其明显。辩论的双方是约翰·肯尼迪和里查德·尼克松。没有多少人记得那次辩论说了些什么。但几乎每个人都记得他们所看到的。首先是尼克松，化着蹩脚的妆，穿了一件浅灰色西装，在黑白电视屏幕上消失于浅蓝色的背景。观众看上去，他就像一个幽灵，苍白的面孔似乎漂浮在屏幕中央。另一方面，肯尼迪的妆化得无可挑剔，穿了一件深色西装，在背景前清晰而突出。更重要的是，与尼克松不同：他直接对着摄像机讲话——就像是直接对着观众讲话——而不是对着尼克松或主持人。
如果说罗斯福是驾御电台的大师，肯尼迪则是驾御电视的大师。他是第一位允许电视台直播他的新闻发布会的。在当时，这被认为是极其自信和有勇气的举动。内幕人士知道，总统的助手早已事先为他准备好了所有可能的问题。但是人们在电视上看到的是：总统，独自一人，像斗兽场里的角斗士，面对一群不断抛出尖锐问题的记者，像利剑一样的难题都被他优雅熟练地抵挡掉。
罗纳德·里根在媒体和政治的进化史上更进一步。他是一名职业演员，多年来一直靠透过摄像机镜头讨好观众为生。这使他非同寻常，但不是绝无仅有。电视时代的每位总统都必须掌握演员的技巧。一些有着谈话节目主持人的机智：他们思维敏捷，擅长随机应变，比如肯尼迪和克林顿。其他人——比如里根——擅长背诵事前准备好的稿子。今天，任何政客如果在电视上形象糟糕，无论如何也无法抵达政治体制的顶端。掌握出镜技巧已经是总统工作的一部分。
报纸、电台、电视，最后有线电视也加入了新闻媒体的行列。其主要的作用是分割了电视观众。互联网进一步使观众分流。政治迷们可以整天看政治新闻。对其他人而言，媒体可以是丝毫不涉及政治的。过去，每当总统发表演讲，或举行新闻发布会，每家电视网都会现场直播，电视观众没有选择，只好观看。现在，电视网更可能说“让人们去CNN或C－SPAN看总统演说吧”。总统必须非常努力才能上电视，并吸引观众。因此，每年的国庆咨文演说显得特别重要，因为他是所有电视网都会直播的事件。事实上，有人可以争辩说，3次国庆咨文演讲拯救了克林顿的总统职位：第一次是1995年，共和党控制国会后；第二次是1998年，他与莱温斯基的丑闻公开后；然后是1999年，针对他的弹劾案在参议院开审的第一天。3次演说都是修辞学的绝作，成功地让人们关注他作为一个政治领导人的力量，忽略他作为普通人的缺陷。
II
伴随新闻媒体从报纸到电视的进化，政治新闻的报道方式和手段也在发生变化。19世纪，政治新闻的诞生本质上是因为党派偏见：1800年，在当选总统托玛斯·杰斐逊的敦促下，编辑塞谬尔·史密斯创办了首都华盛顿的第一份报纸《国家通讯报》(NationalIntelligencer)。没有人怀疑《国家通讯报》就是杰斐逊党派的喉舌。同样不会让人惊讶的是，1828年，随着安德鲁·杰克逊当选总统，执政党派更迭，一份新的报纸《环球报》诞生，由杰克逊参谋团成员阿默斯·肯达尔主编，该报从政府获得丰厚津贴。
19世纪，全国报纸的驻华盛顿记者与华盛顿的报纸一样不知羞耻地倒向某个政党。伯纳德·维斯伯格在他的《联盟记者》一书中说，一位记者可能用“溜须拍马、笑容邪恶、目光阴险、像叛徒犹大一样”等词语形容一位参议员。但是，假如是报道与自己党派的参议员发表的演说，这篇演说则被吹得天花乱坠。没有读者抗议这种偏激的报道，因为大家没有期望还有其他的报道方式。
这种偏激的按党派划分立场的新闻一直持续到19世纪末。这时，两股力量开始改变人们对党派新闻的看法。首先，出现了一个新的读者阶层，他们受过更好的教育，希望看公正的政治新闻，不希望由别人替他们决定观点。其次，随着电报网络的普及，美联社等新闻社开始向全国各地的报纸提供新闻。新闻社的报道必须公正，假如偏向某一党派，不但会得罪支持另一党派的报纸，同时也会冒犯欣赏新闻公正的读者群。
现在有必要谈谈对于理解这个国家新闻媒体至关重要的一个词——生意。除了少数例外，美国的新闻机构都是私人拥有的企业，赚钱永远是最重要的。此外，媒体基本上等于零售业，只有提供顾客需要的东西，才能赚钱。因此，当我们看电视时，其实是在看一面镜子。当我们抱怨电视上看到的内容时，唯一的理智答案是，让我们用遥控器投票。
1个世纪前，当越来越多的人开始要求公正的新闻，一个新的概念出现在新闻媒体中：客观新闻。没有报纸比《纽约时报》更能体现这一概念。1896年，当阿道夫·奥克斯(AdolphOchs)买下《时报》时，它的发行量是9000份。Ochs希望彻底杜绝带偏见的新闻。虽然，威廉·赫斯特的《纽约日报》和约瑟夫·普利策的《纽约世界报》因为煽动古巴叛乱的火焰引发1898年的美西战争而声名显赫，但《纽约时报》凭借对知识型读者的吸引力，到1900年已使发行量增加了10倍。很快它成为美国报纸的衡量标准。
客观新闻的理念并不复杂：新闻业的目的是报道新闻，而不是评判它。记者和编辑应该不顾个人观点，做中立报道，强调新闻事实。用客观新闻的原则报道政治新闻，主要就是报道公众官员的言行。包括对国会辩论的总结；在某政治问题上各党政客的长段引语；总统候选人在竞选活动期间的言行，等等。
客观新闻是对党派新闻的纠正，仍然是多数人在多数时候对新闻媒体的期望。但是，随着时间的流逝，客观新闻的局限性逐渐暴露。
最主要的问题是对公众官员言行的中立和非评判报道。1950年，参议员麦卡锡开始征讨国务院内所谓共产党分子。几乎所有的记者都觉得麦卡锡是个疯子，但是受到客观新闻的约束，他们只能概括写出对麦卡锡的指控，就此作罢。在《政府第4分支》一书中，道格拉斯卡特说：麦卡锡主义期间，媒体与公众交流的最大失败表现在：没有多少报道麦卡锡的记者相信他。多数人甚至憎恨他，害怕他，认清他是一个为了自己的权力欲望不择手段的卑鄙之徒。但是虽然记者们害怕他，最终导致媒体成为麦卡锡扶摇直上的工具的却不是恐惧，而是“客观新闻”这件束缚衣，它扼杀了记者的独立性和主动性。
客观新闻的另一个局限是它的刺激－反应特性。假如规则要求，在公共官员发言或行动之后才能就言行写报道，那么媒体就等于把对新闻的释义权交给了新闻的客体。
水门事件更把客观新闻的局限性揭露无遗。当白宫助理门在距离新闻办公室仅仅100英尺之外的地方策划罪行时，白宫记者们却在忙着报道总统当日的行程或追踪采访总统最新一次外交访问。负责刑事报道的记者鲍伯·伍德沃德和卡尔·伯恩斯坦首先在《华盛顿邮报》上曝光水门事件。没有一则涉及水门事件的消息是由驻白宫记者写的——他们都太忙于做他的客观新闻记者。
作为对客观新闻的局限的补充，调查性新闻应运而生。如果说客观记者报道的是官员的公共言行，调查记者则会试图揭露他们在黑暗处的勾当。如果客观报道根据官员的行为而动，调查新闻则自主寻找新闻，而不是等待它们。
调查新闻的胜利不胜枚举，但是它也有其局限性。最大的局限是作为让公众了解政治系统的必要信息的手段，它并不完善。首先，它的局限在于对丑闻的强调。丑闻并非政府的典型问题。大多数政府的失败与贿赂、性丑闻、诈骗并无太大关系，而是因为政治机构内更根深蒂固的问题和公众的互相矛盾的期望。这些主题通常是调查和客观新闻都回避的。
III
为什么花那么多时间解释新闻媒体的形式，和政治新闻报道的不同方式？我的辩解与海洋学者的辩解一样。当被问到他为什么关注海面之下99.9999999999％部分，而不是海面上的时，他回答：表面上看波涛更加有趣，更令人好奇。然而波涛并不足以解释海洋的整体特性，海洋才是海洋学家希望了解的。同样的，我们需要理解总统和媒体之间深层次的不变的关系，而不是表面现象。
猛然一看，这似乎像是傻瓜的差事。总统和新闻媒体的关系似乎变幻莫测。政治学家宣称总统和媒体的关系遵循周期规律，每届政府必然经历同样的周期：首先是联盟阶段，其间，记者和白宫利益相同，忙于介绍新总统的为人个性和政治立场；接下来是竞争阶段。最初的新鲜感过去，报道变得具有批判性。然后，总统任期即将结束，关系进入冷漠期，近似总统与媒体的冷战。其他观察者则更倾向于认为，总统与媒体的关系因人而异：卡特和媒体之间闹得很僵；里根和媒体关系不错，但是和媒体最亲的还是肯尼迪。
最后，一些总统和媒体关系的分析者喜欢强调最新技术的作用，尤其是有线电视和互联网。这类分析者发现克林顿时代尤其重要，因为这一时期白宫使用了一些新的沟通策略。比如电视转播的“市政厅”会议，与CNN的拉里·金的长达1小时的电视对话，点击率颇高的白宫网站。
上述所有分析都包含一定真理。只是，在表面的变幻莫测下有两条不变的规律：第一，表面化的冷嘲热讽；第二，对总统形象的夸大。
IV
首先来看冷嘲热讽。从历史上看，媒体对总统的嘲讽挖苦可追溯到水门事件时代，以及较早的越战时期。上世纪60年代末70年代初，白宫记者感到他们与总统之间的信任被打破，一任又一任的总统和他们的助手满口谎言，结果他们把谎言当作真相在报纸上发表，这使他们有被利用的感觉。政治学家史蒂芬·赫斯在采访了一大票华盛顿记者后发现，他们“通常对公共机构和政客有一种深切的不信任”，他称之为“水门时代遗物”。这种不信任到底到了什么程度？据一位《新闻周刊》编辑说：“在总统新闻秘书的每日新闻简报时间，记者们会相互竞争，看谁能提出最刁钻的问题，希望水门事件不要再次上演。”
但是导致白宫记者之间冷嘲热讽的背后还有一个更深层的原因。那就是白宫记者们的“地位挫折感”。这种挫折感源于白宫记者的职业地位——相当尊贵——和工作本身——屈尊俯就——之间的巨大鸿沟。
总统的新闻团队的崇高地位无须解释。驻白宫记者是由内阁部长、K街说客、国会要员组成的社交圈子的一部分。职业上说，驻白宫记者在媒体中的地位可以说是至高无上的。他们每日的稿件通常保证有充足的版面，他们获邀做演讲、为杂志写稿、出书的机会也较多。驻白宫记者往往是通向职业更高位置的跳板。之后他们更可能成为编辑、专栏作家或电视主持人。汤姆·布罗考(前NBC夜间新闻王牌主播)、丹·拉瑟(前CBS著名新闻主播)、莱斯利·斯托(60分钟时时杂志主持)、华莱士(60分钟时事杂志主持)和布莱恩·威廉姆斯(NBC新闻主持)都曾是驻白宫记者。
与白宫记者们表面的成功和威望形成鲜明对比的是他们的工作本身。有人将这份工作描绘成“身体守望”。“身体”当然指的是总统的身体。守望的目的是发现他在工作时间的一举一动。这意味着随时伴随左右。正如一位白宫记者所说，“(对一名白宫记者)这个世界上最糟糕的事情就是，美国总统吃肉噎着了，而你却不在场。”一位电视网制片人说得更赤裸，“我们报道总统，期待他可能突然死去。”
靠近“身体”的目标只能从技术上实现。白宫新闻大厅距离椭圆形办公室只有几码的距离，但是记者不仅禁止在白宫内闲逛，而且他们要见总统的新闻秘书也必须经过秘书的助手安排。
受命“贴身守望”总统，事实上，白宫记者只能依靠新闻秘书提供的二手报道——新闻秘书每天举行一次新闻简报会——或其他总统助理和椭圆形办公室访客提供的消息，因此还经常遭到白眼。当记者们被允许见总统时，通常中间隔着障碍物，对于什么问题可不可以问还有诸多限制。白宫记者享受如此高的地位，部分原因是他们经常出镜。具有讽刺意味的是，他们之所以出名，是因为花了大量的时间去等待事情发生——等待新闻简报开始，等待总统出现在白宫玫瑰园参加某仪式，等待访客的来到，等待演说稿的发布。”
想象一个记者工作的主要活动都是速记，他所感受的挫折感可想而知。当白宫新闻秘书出现在坐满白宫记者的房间，准备做简报，这时的气氛就像满屋的高中生听说新来了一个代课老师。在他们的报道中，职业和编辑标准禁止公开地流露敌视，但是“地位挫折感”以微妙的形式见诸笔端。
一项研究发现，现在，电视记者在报道白宫新闻时，喜欢用一句时髦的收尾语，其效果就是对这段新闻，和新闻播报者的可信度提出怀疑：“政府宣称，它的计划能够奏效，但是真正的结果还有待观察。这是ABC新闻的丹·达宁。”如此，记者们向观众暗示，在分析总统及其顾问们的动机时，怀疑的态度是最现实的态度。
当一位总统的诚实受到质疑时，嘲讽挖苦变成了公然的负面报道。尼克松与水门事件；福特与尼克松特赦；里根和伊朗门，克林顿与白水风波以及后来的拉链门，布什与情报门所有这些事件中，记者对总统的抨击毫不留情。
V
在没有丑闻的情况下，新闻媒体对总统的报道多数是正面的。曾在白宫任职的记者詹姆斯·佛罗斯在他的精彩传记《揭穿新闻界》中说：“今天媒体的‘强硬’只是一种做作姿态，并非真正的报道的‘强硬’。”
这一结论不乏证据。有人在对《时代》和《纽约时报》自1953年以来对总统的报道进行研究后发现，正面报道是负面报道的两倍。对十年来“CBS晚间新闻”的调查得出了类似的结论。如果这还不能说明问题。再看图片。《时代》、《纽约时报》和CBS在使用总统照片时，奉承的照片远超过贬低的照片，比例分别是33比1，34比1，6比1。至于地方媒体，他们倾向于比全国媒体更支持总统。总统所有行为中，表现出领导能力、决断力、力量和强硬的行为似乎最能博得记者们的喝彩。
让人疑惑的是：为什么对总统十分不信任的记者们会不断地奉承他们呢？最重要的原因是职业的必需。白宫记者每天必须发一篇稿，通常更多。由于记者受到限制无法独立收集信息。总统或他的新闻秘书就可以掌控报道的内容。一位白宫记者说：“他们有一套控制你的办法。你被锁在小小的房间里，只有一台电话连接白宫其他地方，而且他们可以拒绝接你的电话。你所看到的都经过排练——新闻发布会、新闻简报。”另一位记者说：“每天，当总统新闻秘书开始做简报，他的开场白就决定了今天的新闻是什么。”
编辑要求他们的白宫记者每天必须发一则新闻；他们还期望偶尔通过独家新闻在同行竞争中占据上风。“独家”新闻无一例外都是通过白宫职员走漏的。这类“走漏”消息通常是为了给总统脸上贴金：毕竟总统助理的成功很大程度上与总统的成功紧密相连。根据前《芝加哥每日新闻》的彼得·丽萨戈尔说，记者们几乎没有选择，只有通过他们才能得到一切消息。竞争压力如此巨大，假如你得到了别人不知道的消息——无论它给总统拍马屁的意图多么明显——90％都会采用。白宫记者尤其害怕在竞争中失败。一位白宫记者说：“当你负责其他新闻时，假如被别人打败了，没有人会知道，但是，假如负责白宫新闻的人被击败，你的编辑会往你的家里打电话。”
最近对电视晚间新闻节目的研究发现，不同年份，它们对总统的报道是对国会报道篇幅的3至13倍。无论正面与否，频繁的关注和报道本身就加强了总统的威力和重要性。
文：MICHAELNELSON译：宇
图：
1月26日，美国总统布什在白宫举行新闻发布会。肯尼迪是第一位允许电视台直播他的新闻发布会的。在当时，这被认为是极其自信和有勇气的举动。内幕人士知道，总统的助手早已事先为他准备好了所有可能的问题。今天，任何政客如果在电视上形象糟糕，无论如何也无法抵达政治体制的顶端。掌握出镜技巧已经是总统工作的一部分。
