成立一年之久的上海芭蕾舞团“芭蕾之友”会员俱乐部已吸收了300余名“铁杆”芭蕾舞迷，上海交响乐团的上海交响乐爱乐者协会也拥有注册会员上千名。下周六，上海东方艺术中心第一个演出季——2006/2007演出季即将隆重开幕，而东艺凭借专业CRM客户服务系统建立起全新的会员服务制度也将同时正式启动。上海文艺院团和剧场过去坐等观众上门买票的时代一去不返，通过会员制主动寻找、培育、发展观众，已成为上海演艺市场活泼有效的营销新模式。
购票观众成为会员
“您是‘勃拉姆斯’、‘莫扎特’还是‘巴赫’会员？”目前凡购买东方艺术中心演出季门票的观众，都可能会听到这颇富雅趣的提问。原来，第一次购买演出票的观众只要申请就可以获得东方艺术中心“勃拉姆斯”会员会籍，而累计消费积分超过2000分的会员则可升级为“莫扎特”会员，享受9折优惠。最资深的“巴赫”级会员不仅能拿到8.5折的优惠，更可享受全年有效的奖励和名家讲座等相关活动的优先参与权利。
据悉，东方艺术中心演出季80余场精彩演出公布后一周之内，下半年的重头项目10月英国BBC交响乐团和11月德累斯顿国家交响乐团演出票都已预订了数百张，而奥地利维也纳童声合唱团演出票也已被订近三分之一。推广部的任小姐告诉记者，这在国内观众目前尚未形成提前订票理念的前提下实属难得，而通过手机短信、EMAIL、会员月刊等及时了解演出信息的会员正是提前订票的“主力军”。她说：“令人高兴的不仅是票房数字，而国外通行的文化消费‘预售’理念正在逐渐形成。从长远来看，这对培育高雅音乐市场很有帮助。”
芭蕾迷捐资买舞鞋
去年8月起，上海芭蕾舞团建立上海芭蕾舞团“芭蕾之友”会员俱乐部作为“关系营销”的项目尝试，经过一年的发展，锁定了固定的芭蕾关系客户群。如今不仅会员从初创时期的22人增至近300人，会费及各类捐助收入高达25万元，甚至出现了每演必看的“芭蕾追星族”，更有热心的会员帮助芭蕾舞团联系演出、提供经营策略和需求信息等，形成了演出团体与观众市场间的互动，带动了院团各项业务发展。
上海芭蕾舞团艺术总监辛丽丽指出，建立“芭蕾之友”会员俱乐部实际上在院团与社会中间架起了沟通的桥梁，会员可以观摩排练、与名角面对面交流等举措，对非专业人士产生了极大的吸引力。由于舞团与会员建立了良好稳固的关系，会员对舞团也产生了一定的信任和忠诚度，大部分会员都已成为舞团演出的追随者，一定程度上缓解了舞团出票的压力。与此同时，会员制拓宽了舞团事业发展的融资渠道，有的会员个人捐资6000元为演员购买足尖鞋，还有一位香港的会员计划在两年内为舞团捐资20万元人民币。儿童实行免费入会制更催生了200多个“太阳花”免费会员。这对普及芭蕾艺术、培养新生代芭蕾观众起到了积极作用。
本报记者邢晓芳
