曾几何时，一种由企业编辑出版、免费发行的内部刊物正逐渐出现公众化、人文化的特点，成为一种既能满足品牌传播又能满足读者精神诉求的亚媒体。这种亚媒体的号召力还有待时间的考验，但无可否认，它们正在不着痕迹地影响着社会某个阶层的文化形态。
你知道吗？在英国，发行量最大的杂志不是《花花公子》，也不是《哈泼与女王》，而是一本名叫“SKY”的企业杂志。这本由英国DELTA航空公司制作的杂志年度发行量达到
576万册，读者的平均收入为89559英镑。
英国位居第二的TESCO杂志，是一家零售业公司的杂志，目前发行量为250万册。位居第8位的刊物，由英国4大连锁超市之一的“圣斯伯利”出版，是一家超市的宣传品杂志。
在美国，位居杂志发行量首位的同样不是《花花公子》或《时代周刊》，而是一本协会杂志:《全国退休教师协会及美国退休人员联合会公报》，发行量达2187万册。玛莎百货公司出版的《玛莎生活》，年度发行量也达到了195万册。
在英美国家，这类企业出版物已经发展得相当成熟，它们针对企业的具体客户群，影响专业而深入，有效发行量大。从“圣斯伯利”超市的杂志可以看出它们的特点——这本杂志的内容全和吃有关，不仅提供许多食谱，还教人各种医疗常识。该刊免费发行，收入虽然为零，却替企业节省了庞大的广告开销，老板和顾客皆大欢喜。
维讯集团总裁徐涛说，在这些发达国家，企业媒体已经超越了“弘扬企业文化、塑造企业形象”的单向沟通阶段，实现了“满足读者兴趣，建立心灵共享”的真正出版目的。
相比之下，中国的企业内刊指的是那些免费发行，不接外部商业广告，不以赢利为目的的刊物。它们虽还未完全脱离“内部通讯”、“会议纪录”的色彩，但整体上也正在走向公众化、人文化，成为很多企业品牌传播乃至满足客户精神需求的重要媒介。人们最熟悉的，包括《万科周刊》和《SOHO小报》等，都是其中的佼佼者。
从企业通讯到人文杂志
《SOHO小报》的历史，正是中国内刊发展过程的一个缩影。1999年，《SOHO小报》的前身《客户通讯》创立了，目的是定期联系那些购买了期房的客户，告诉他们房子的工程进度如何了。当时这本简陋的读物黑白印刷，只有16页。
坊间流传着一个段子，说是潘石屹在一次与朋友见面喝茶时，朋友说包括《客户通讯》在内的企业杂志，他从来不拆封，直接就扔到垃圾桶里。这让潘石屹很难受，回去以后他对员工说:不能再这样办下去了，要把这个杂志改一改。这是2001年的事情。
2001年，黑白的《客户通讯》改版成了彩色的《SOHO小报》，这个颇带另类色彩的名字，正好符合了小报后来精英化、小圈子的特点。现在的《SOHO小报》，每月一期，每期发行2万多册，向全国的客户、学者、媒体、房地产同行和政府机构邮寄。
在同行的眼里，《SOHO小报》是一个完全脱离了企业本身，纯人文类的刊物。光看给它写稿的作者名单，就能看出这种人文化和精英化到了什么地步——在最近的两期《SOHO小报》上，记者看到的作者名字就有:马悦然、章含之、沈昌文、郑渊洁、石康、何力、李敬泽、崔卫平、舒婷等等，文章短小活泼。这些作者分布在作家、出版界、文化艺术以及建筑界的名人圈子里。
这种做法甚至在某种程度上填补了媒体和小众文化的空白。因为不用考虑广告和市场的压力，不用考虑吸引大众读者，《SOHO小报》可以尽情地做得小圈子、做得精英化。
《SOHO小报》的负责人许洋告诉记者，自从广邀这些著名作者来写文章之后，话题就离企业越来越远了。“我们的内容基本上跟我们的产品无关，更多的可能是获得一种品牌的附加价值”。许洋说，这是一种软性的实力，它表明企业并不单纯追求经济利益，也有人性化、精神化的追求。
人文情怀，但仍立足企业
不少企业内刊操办者并不认同《SOHO小报》那种完全脱离企业本身的做法。《万科周刊》的现任主编韦业宁说，无论如何，企业刊物都是要为企业服务的，即使谈论社会问题，也是出自企业的立场和视角。《万科周刊》的定位就是“企业视角，人文情怀”。
《万科周刊》眼下刚刚迎来自己500期的纪念。从1992年至今，14年时间，500期，《万科周刊》已经成为中国企业内刊的一个标志性刊物。目前《万科周刊》半月一期，每期发行1万多册。读者覆盖范围与《SOHO小报》基本相同。
与《SOHO小报》不同的是，《万科周刊》涉及的领域更加宽泛，与企业本身和业界有关的内容更多。韦业宁说，现在《万科周刊》的内容主要包括房地产行业的动向、经济问题、社会话题，最后一块才是人文内容。举例来说，前一期的《万科周刊》话题内容就包括白头叶猴的保护、古建筑的保护、企业变革和社会创新问题，城市中低收入人群的生活现状等等。
《万科周刊》拥有一个7人组织的专业编辑团队，不仅策划选题，还要常常自己动手采写内容，跟一家小型的媒体无异。《万科周刊》还是公司的人才培养基地，众所周知，历任《万科周刊》的主编后来都成为了地产界的风云人物。
韦业宁说，中国的企业刊物肯定也会像英美的刊物那样发展，而未来的《万科周刊》，还可能更加细分读者，针对不同客户提供不同版本的内容，这一步正在计划之中。
小型的文化生态
“企业内刊应该有很多种形态，《SOHO小报》或《万科周刊》只能说在某个方向上做成标杆，但它们并不是唯一的”。
龙脉传播机构是广州一家综合的品牌传播机构，其属下专业制作杂志刊物的“媒体工场”可谓是广州唯一一个将内刊专业化、研究化的团队，该机构负责人龙华兵对各类刊物有较深入研究。他告诉记者，企业内刊正日益成为一种“亚媒体”，它是否“纯文化”并不重要，重要的是，它必须符合它所属企业的企业性格和品牌战略。所以万科除了《万科周刊》，它还有《万客会》，这是一本紧密围绕万科本身和业主生活的刊物，由各个分公司自主创办。
“企业刊物的影响越来越不容忽视，比较有意识的企业已经将它的执行机构从行政部转到品牌部或营销部，直接成为一线机构”，龙华兵说。现在很多企业都有会员组织，少则几千，多则上万会员。面对这些会员发行的刊物有着不可小觑的传播力，可能比一些中小型杂志的发行量还大，而且更有效——比如《珠江社区》杂志就有2万多的发行量。
《珠江社区》是龙脉传播机构在广州服务的案例之一。这本刊物基本按照一个正式版权杂志的操作模式运作完成，在业主中产生良好反响，经常有人因为要获得这个刊物而要求加入珠江会。
龙华兵认为对一个成熟的企业来说，内刊是一种消费。它是当一个企业发展到某个高度后必须产生的一种文化消费。这消费所产生的文化内力，让一个健康的肌体走得更远。而龙脉的“媒体工场”几乎就是在这样一种企业消费行为下应运而生的内刊文化的“面包师”，致力于“打造新一轮中国内刊文化”。“新一轮”则意味着经过1990年代初那种工会式的办刊之后，当今的办刊理念不断进步，内刊的功能、追求、质量、美学也将悄悄发生革命。而好的企业刊物不仅有向客户传播企业文化和品牌思想的作用，而且有间接的销售推动作用。
龙华兵也不同意将企业刊物办得完全跟公共刊物一样，“内刊很大程度上还是具有行业偏重性和地域局限性，不可能如版权杂志那样完全地出于公共需求去办刊。它更像一个小规模的社会实验田，由企业、品牌和受众一起互动，从而建立一个小型的文化生态”。
国内主要亚媒体点评
《万科周刊》
这是一本“外向型”的企业内刊，把万科式的思考和趣味输送到地产以外的层面，以至很多没有买万科产品的人首先成了万科的读者。该刊多年来受到经济、文化界人士的关注，将一个“亚媒体”的能量最大化。《万科周刊》的选稿充满了人文情怀，又不乏理性色彩，从积极的现实主义角度，阐述着万科的观点。
《珠江社区》
由于定位的差异，《珠江社区》在与《万科周刊》完全不同的方向上为地产内刊提供了一个标杆，堪称广州企业中水准最高的内刊。《珠江社区》从今年5月份开始改版以来，它的精致性和专业化得到大大提升，其专题化的操作为珠江的产品提供了文化解读的诸多可能，通过刊物，我们甚至看到房子抄袭着文字之美。这种围绕产品说事儿的本事，既体现出珠江地产企业务实的一面，也体现出珠江直面“社区价值”的思考。
《SOHO小报》
《SOHO小报》乍看是《万科周刊》的孪生兄弟，不过共同的人文精神下却有着迥异的内刊追求。与《万科周刊》的“企业视角”相较，《SOHO小报》更像一个藏在地产企业的文艺后花园，或者一个地产文学社，一杯由小资、文学、雪茄兑成的北派鸡尾酒。
《人车生活》
在汽车行业竞争进入白热化的今天，普遍的情况是:各大汽车巨头打造自己的品牌，而销售代理商对自身品牌显得不那么上心。率先开始自己的品牌之路。尤其可贵的是，这本刊物除了巧妙地揭示人与车之间富有人生艺术的那层联系之外，竟然没有丝毫的商业性和功利性，甚有大象希形之感。
《理想会》
刊如其名，具有理想主义调性的《理想会》创办于2005年，它一开始就将《万科周刊》和《万客会》两者的特性合而为一，胶合理想与现实，具备了开阔的文化视野。在创刊号中，《理想会》邀约著名专栏作家鄢列山、沈宏非、连岳、诗人蔡天新、导演王小帅等人为其专题撰文，使这本新生刊物在南方地产语境中脱颖而出。只是可惜自今年下半年，该刊开始滑坡，内容稍显平庸，结构混乱，出刊也变得拖沓。
《灰度》
据说“灰度”的主张是:“黑与白都是鼓动人心的……我们恰恰不需要黑的与白的，我们需要灰色的观点。”这其实是没有观点的观点。反思是一种“温和”的革命——这本小开本刊物的出生有着浓郁的隐喻色彩。然而，由于缺乏专业操作，《灰度》在版式、图片、选题上显得略显老态，以及“灰”之“视觉”和“度”之“气度”。
《榕树下》
很温情的刊名下，流行开本，精美印刷，良好的发行渠道……这都是《榕树下》值得称道的地方。作为少有的、和DM杂志一起流通市面的刊物，《榕树下》引发集团的重视程度可见一斑。然而在名刊林立的DM市场，缺乏组织的编辑和平庸的版式让《榕树下》在众多的报架中显得很是吃亏。
点评人:豆豆
本版撰文(除署名外):本报记者田志凌
图：
《万科周刊》
《SOHO小报》
《珠江社区》
《文化周末》
《万客会》
《理想会》
《人车生活》
