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广告节布展本报记者 周明佳 摄
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今天，中国广告人迎来自己的盛会——中国广告节，作为东道主的云南广告人在迎接新朋旧友的同时，也在金秋迎来丰收，将两座“金长城奖”揽入怀中。
近年来，云南广告业发展迅猛，截至2005年底，全省已有各类广告经营户2938家，广告从业人员近16000人，广告经营额达到136536万元，分别比2002年底增长了46.5%、21.1%和46.6%。
在中国广告节盛装开幕的这个令人激动的时刻，很多与云南广告业一起成长起来的广告人抚今追昔，“历经风雨迎来花季”是他们对这段历程的总结语。
美术人才成拓荒者
1994年就进入到云南广告界，并在风驰广告公司供职近12年的风驰创意总监杨杰，见证了云南广告业的变迁，也深深感受着广告界变化所带来的影响。杨杰认为，上世纪90年代昆明出现了最早的广告公司，当时的广告是很简单的宣传画形式，属于粗放式加工阶段，没有现今广告所强调的各种元素内涵。
“云南的广告业起步于上世纪80年代末90年代初，这一阶段的广告大多是以条幅、大标语的形式出现，其作用只是单纯的信息发布，这一时期广告的发布量及客户对广告的需求都处于非常稀少及初级的阶段。”TOM户外传媒集团人力资源及行政副总裁杨振昆告诉记者。
“当时我自己对广告的概念也就是帮人家写标语、画门头、画牌。”张晓岚一句话描述出当时的现状。张晓岚告诉记者，大多数广告公司开始时是做门头、画牌牌的简单制作公司，设计、创意根本谈不上，大多是从一些图片上克隆形象后，再加上自己所画组成简单的图案。因为当时还没有电脑、图案等辅助工具，当时从事广告业的大多是有美术功底的人员，很多学美术及艺术院校美术专业的教师成为昆明第一拨广告人的主体。
在创意模仿中成长
随着市场经济的发展，云南的企业也逐渐成长起来，这也为云南的广告业带来发展空间。“到1995年，云南广告业的发展进入到第二个阶段，出现专业化趋势，由单纯的做广告发展到开始细分广告业务和市场。”杨振昆认为，这源于客户需求的不断增加以及广告行业的竞争加剧。同时，一些领头公司已开始尝试为客户进行整体策划，塑造企业形象和品牌。
张晓岚告诉记者，1996年左右，户外广告进入发展高峰期，标志着云南广告业开始走向专业化。1992年户外广告出现，随后成为云南广告业中的主流传播方式，并一直延续到今天。
在此过程中，户外广告从简陋的墙体广告、简单的人行道围栏、部分灯杆等方式，发展到大型户外广告看板、购物中心墙面广告看板、街道上各种灯箱、公交车站台灯箱、公交车车体、主要街道灯杆等类型五花八门。
“广告界盛行起一股‘克隆’风，以模仿其他地区的广告创意为主的广告创意模仿阶段，此阶段的持续时间较长，其中一些广告公司，从模仿中寻求着自主创意的发展道路。”杨杰认为这是云南广告业从初级阶段走向发展阶段的一个重要特征。
多元化发展中走向成熟
2000年以后，云南的广告业发展到第三阶段，广告市场更加规范与成熟，分工更加细化。广告公司开始向综合化转型。
杨振昆阐述了转型期的表现：广告公司进一步扩展了业务的延伸，涉及到市场调研、整体策划、媒介传播、市场促销等方面。此时的广告公司更为注重广告宣传的效果，不只是满足创意带来的自我成就感，而是看它为客户起到什么作用，广告创意为客户销售服务。与此同时，一些新锐的广告公司已更向前迈进了一步，把广告公司的整体策划与客户的销售捆绑在一起，形成利益共同体，在为客户提高销售的同时，获得自己该得的利益。
张晓岚认为，随着房地产业的快速发展，房地产广告成为平面、户外广告的主要内容；加之一些企业开始注重品牌及产品宣传；当电脑等成为广告制作的主要工具，云南广告进入到一个多元化发展的阶段。张晓岚营销策划有限公司提出了“客户的大小不在于实力而在于胸怀”、“着眼于长远与客户一起成长”等新的经营理念，并发出“我们的客户都能走向世界，因为我们正在走向世界”的宣言。
杨杰对第三阶段分析得更为独到：到2004年，云南广告业开始进入一个相对规范的自主创意阶段。业内将此时期的广告公司划分为两类，一类是线上广告公司，另一类是线下广告公司。所谓的线上广告注重客户品牌形象的建设、品牌价值的灌输和筑造品牌推崇度。这些都需要广告客户通过广告公司在包装和推广上，有一个时间的累积铺垫。而线下广告则注重即刻效应，成败的衡量完全取决于消费者当场的第一反应，主要从事线上广告公司代理商以外的各种广告执行形式。目前云南的广告公司多数处于线下广告公司状态，这也和云南的整体经济状态有一定关系，但也是云南广告业必须寻求突破的地方。
本报记者 张敏 黄颖 虞南（春城晚报）
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