于丹开讲传媒 《综艺大观》失败在于受众不稳

　　本报讯 据《新闻午报》报道，想听于丹讲《论语》，只要打开电视即可。想听于丹讲她的老本行传媒学，机会却要少得多。上周五，于丹在沪主讲“SMG电视新闻中心第二届嘉宾论坛”，首度将目光转回自己术业专攻的领域，从央视的品牌节目讲到湖南卫视的崛起，甚至关注到东方卫视镜头打光的问题——一系列深入浅出的案例分析，充分展示了于丹在其专业领域内的真知灼见。

　　民生新闻面临枯竭

　　打造“品牌”成关键

　　2003年到2004年，整个传媒领域经历了新闻重建的过程，新闻的样式和深度都有了空前的提升，新闻品类空前丰富而品质又渐趋深刻；2005年到2006年，娱乐选秀之风突然席卷全国，从“我型我秀”开始，“加油，好男儿！”等一系列沪上知名的娱乐选秀节目都深具全国影响力；2007年，传媒领域相对比较安静，静水流深中却在酝酿新的变革。

　　“有很多令人兴奋的概念已走向衰退，比如民生新闻在2002年刚兴起时，让硬性新闻转向了软性的传播，由此得以深入人心。但如今民生新闻面临资源枯竭，已经成了过于鸡毛蒜皮的竞争。”于丹认为，创建有效的传媒品牌，就是“回到出发的原点”去思考，而“内容为王、形态制胜、品牌化生存”必将成为2007年传媒业再度突破的关键词。

　　受众不稳定

　　《综艺大观》被撤

　　在于丹看来，传媒品牌应该具有稳定性。“定位与内容可以不断做元素微调，让成长性在微调的过程中渐生渐变，最怕的就是进行推倒重来式的‘自杀性改版’。所以，一个真正有品牌自信的媒体，往往是惧谈‘改版’的。”

　　至于品牌的可拓展性，于丹则以央视综艺栏目《综艺大观》和《正大综艺》为例进行比较。“《综艺大观》在开办到第14个年头时撤下来了，因为它的形式是微缩版的春节晚会，以各种不同综艺散点组合而成，节目的受众极不稳定，因而缺乏可拓展的空间。而目前仍占据荧屏的《正大综艺》，始终针对特定观众群的好奇心，通过不断引进辨真伪、抢答等互动方式，对节目进行微调和拓展，把悬念的驱动链条进行到底。”

　　于丹强调，品牌的拓展性不仅仅局限于其内涵的拓展，服务性附加值的拓展可以被看做一种“外延营销”，为媒体积聚成为实体的实力。“以

肯德基为例，制作中国本土化的老北京鸡肉卷，推出玉米粥、海鲜粥，属于扩充主打产品的品牌内涵拓展；在西方国家，它还代收公用事业费、为司机提供买餐专用的车行通道，这就属于外延营销。”与此相对应，于丹赞赏

东方卫视“把镜头的光打得透亮”，“很多电视台的屏幕看起来像是毛玻璃，东方卫视的光却让观众看了很舒服，这就是服务性附加值的拓展。”