评论：快男超女的广告价值

　　2008年了，任何的娱乐都会让位于体育明星们了。已然走入慢车道的超女和快男们是否还能持续热浪，不仅为老百姓们带来快乐，还能延续他们曾经的商业价值么？

　　超女成为一种娱乐势力，近四年来一直有人在唱衰他们，而他们依然顽强地挺立潮头。他们的成功靠的是集体称号，他们个人的进步和发展，不仅看他们的实力，还要看他们的商业包装和运营。整体而言，除了成为“巨星”的李宇春( 听歌 blog)外，真不好判断他们的生命力。

　　无论如何，他们通过为一些企业和产品代言，在商业舞台也扮演了重要的角色。

　　最新的消息是，靠李湘( 听歌 blog)与李厚霖的高调结婚和离婚成功“炒作”一把的恒信钻石正在接洽快男冠军陈楚生( 听歌 blog)做代言。

　　中国近几年经济突飞猛进，很多以前闷头挣钱的企业开始要创自己的品牌，对品牌和广告又似懂非懂，只知道请一些名气大的人来做代言，也不会去考虑请谁不请谁合不合适。

　　超女和快男是通过“快餐文化”、“草根民主”推选出来明星，吸引了太多的关注，引起了广告主们的青睐。

　　超女

　　最早的超女张含韵( 听歌 blog)给蒙牛做的广告歌曲《酸的甜》，现在看来，应该是最成功的商业代言。

　　2005年超女群体是能量最大的，这拨人中最火的就是李宇春，一个又一个地接了一大批广告，从跳跳龙、神舟电脑、佳洁士，到厦新直板、swatch、可口可乐，某段时间打开电视，躲她都躲不开。不过，从代言过的那些产品在电视曝光情况来看，好象是代言一个亏一个，李宇春俨然成了广告“毒药”，不仅续约的没有，有的还提前解约。亚军周笔畅( 听歌 blog)为太太口服液代言，有点儿莫名其妙，我是非常不理解此产品为何要请中性的周笔畅代言这样一种专为“女人”提供的补血养颜的口服液，套用赵丽蓉老奶奶的话，“都补成小鸡仔了”，真的是失败的明星广告代言。何洁( 听歌 blog)幕后团队的运营算是比较成功，通过努力把本不“出众”的她与背背佳、雪碧结缘。不过，背背佳的效果不佳，厂商有点背，何洁在雪碧广告中也逐渐沦为一个配角。

　　超女能够影响到的群体，低龄化、学生化、女性化比较明显，后来的一些厂商也针对这些特点进行诉求，比如TCL电脑签约张靓颖( 听歌 blog)作代言人，主要代言TCL针对女性用户设计的T31笔记本电脑。但TCL电脑最近被TCL集团“抛弃”了，除了TCL的业务战略考虑外，TCL电脑的销量大幅萎缩也是一个重要原因，这也侧面表明了此明星代言没有让商家取得应有的效益。

　　超女们集体做代言的更多些，酸酸乳、浏阳河酒、步步高、仁和等等最后都慢慢消失了。

　　快男

　　快男的名气和财气显然比超女差了一截。虽然天娱放出很多风声，但是到去年三季度真正代言有得挣的也就陆虎(听歌 blog)、苏醒( 听歌 blog)。陆虎一直低价格地做了几个产品的代言，但他的影响力仅在湖广地区有点作用，而且都是单一的平面或者简单的没有什么创意的电视广告。出自西北，又留过洋的苏醒不同，不仅做了用友转型推出的移动商街的代言，更是演唱了移动商街的广告歌曲《happy go》，用友移动商街也顺势推出谐音的hapigo手机网，拉着苏醒到处做推广。这种针对性的明星代言有点类似超女张靓颖给TCL做的代言。

　　而其他的快男，直到10月，鞋业喜得狼和威步这两个运动品牌才相继发布消息说签下了张杰( 听歌 blog)和陈楚生。作为冠军的陈楚生当然应该是“商业代言”的冠军，除了运动鞋广告外，又有了乐加香肠、德赛手机和亮莊化妆品的代言。

　　其他的如魏晨( 听歌 blog)王栎鑫(听歌 blog)也陆续接了些活。

　　就快男而言，我比较欣赏苏醒与用友移动商街的结合，一来苏醒与移动商街的用户群体重叠度高，二来是推出一个主题契合度很高的歌曲。

　　看来，超女快男作为一个草根选秀节目出来的群体明星，也应该针对他们的草根用户群体做合适的产品的代言，比如，手机增值应用、网络游戏、服饰、化妆品、手机饰品等年轻态族产品，就非常适合。

　　总之，在网络时代因为明星的“注意力经济”很强很彪悍，所以请明星做代言成了一条“捷径”。但是，请明星代言广告是要遵循广告原理和策略的，可以追风，不能盲目。具体而言，要注意以下几个方面：

　　1、要分析目标用户。不仅仅是年龄，还包括消费偏好、生活习惯、文化品味、审美倾向、广告敏感度等等。有时候，只要稍微分析一下，就会发现，有些超女快男根本不适合做代言。比如，李宇春，据说喜欢她的女生偏多，男人基本上不喜欢，那么有些男性消费主导的产品根本就拉动不了，比如神舟电脑。又说她可能是“单身人士”，那么像牙膏这样的家庭用品也无法引起目标用户的好感。

　　2、要抓住明星的核心价值，针对用户分析确定广告代言人策略，吸引目标人群。与目标受众的相似性、熟悉度与喜爱程度能提升产品的知名度与美誉度，相似性则能引起目标受众群的共鸣，而在这三个因素中，真正能引起购买行为的还是相似性。比如，如前所述的苏醒代言移动商街。但是移动商街与苏醒的结合的效果还需观察，我们再举两个非超女快男的明星代言案例，女的如蒋雯丽，她的“母亲”形象成为她的核心价值，她代言的相关产品易被人接受；男的如濮存昕，他的核心价值就是“公益”，他代言的无论社会公益还是有关产品，极有可信度。

　　3、只选对的，看明星的核心价值与目标用户的吻合程度。同时，还要考虑负面影响，请有争议的人物代言，是会影响品牌形象的。超女做代言的浏阳河酒不是女性专用酒，超女的粉丝们也非喝酒一族，没选对。

　　李宇春的几个带“毒”的广告和周笔畅的“太太口服液”，可能是引来的消费者的增加比不上因为不喜欢他们俩而流失的消费者的数量。

　　有些超女快男的负面未必是商家的负面，比如他们对于年轻女性的强大影响力。但是，如果出现诸如当年毛宁( 听歌 blog)代言的名人牙膏，以及前段时间郭德纲( 听歌 blog)的减肥产品那样的“不和谐”，商家可就只有了注意力，而没了经济了。李一慢/文