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人民网:06超级女声走势的SWOT分析

http://ent.sina.com.cn 2006年05月15日10:47 人民网

  注意力,是衡量人们关注一个主题,一个事件,一种行为或信息的持久尺度。“超级女声”使2005年的中国的电视荧屏变得热闹非凡,一个大众娱乐节目的崛起成了最令人瞩目的社会文化现象,数万名超女选手引发和带动了数千万的“超女迷效应”。每周固定的荧屏亮相,观众狂热发送的手机短信,以及网上网下不同派别粉丝的互相叫骂,让几位名不经传的业余歌手,成为观众热爱的超级明星以及千家万户关注的热点与焦点。“粉丝”、“玉米”、“笔迷”、“凉粉” 、“PK”等词语成为了2005年流行文化的关键词。“超级女声”娱乐
事件实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程,创造了传媒产业的运作奇迹。因此,超级女声现象也可以看作是一个社会注意力事件。那么,2006年的第三届《超级女声》还会不会保持高关注度,或者叫高注意力呢?本文试用SWOT分析法对其进行优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities与风险Threats的预测性分析。

  其一,2006“超级女声”的固有优势将进一步得到加强,优势的构成因素有“品牌效应的持续释放 + 商业模式的简单复制”。

  品牌是精神、意义的载体,消费者正是通过消费品牌来拥有这些意义。在消费者(受众)心目中,会把特定的品牌与特定的精神内涵之间形成一种关联:“品牌”与“精神需要”的联系。在消费者消费“超级女声”的同时,通过对特定关联(超女品牌)的体认,也就满足了特定的精神、文化上的需要。2005年的“超级女声”作为一个全民参与的娱乐活动,不是靠明星取悦大众,而是大众的自娱自乐,它已经形成“大众取悦大众”的电视娱乐品牌、社会文化品牌,具有较高的知名度;较大的创新度;较强的占有率。2006年“超级女声”的品牌将会持续成长,由一定的影响力范围扩大到更大的市场范围,由一般品牌发展为强势品牌和优势品牌,因此它的品牌叠加效应会延续。纵观过去两年的“超级女声”品牌的成长,有四个显著的标志:其一是品牌的社会认知度不断提高;其二是品牌的目标市场不断升级;其三是品牌生产和经营的规模化和多元化;其四是品牌特征更加具有战略性和卓越性。因此,2006年“超级女声”的品牌效应会使其社会注意力保持在一个相当的高度,持续高热的社会关注也将会带来持续攀升的收视率以及更大规模的广告投入。

  2006年“超女”的一番竞演依然会引发社会的高度关注,不过值得注意的是这种关注是去年的超女迷们的“持续关注”还是新超女迷们从无到有的“创造性关注”,本人认为,由于超女的社会注意力已经到达一定的峰值,即使再2006年,即使有更多的做着“超女梦”的女孩们踊跃报名,有更多的热心观众追捧,有更多的广告商敞开荷包,但是这种社会关注实际只不过是过去关注热情的持续释放,并且将会对2007年的“超级女声”关注度进行提前透支,使得2007年的超女热有所下降。

  其次,从“媒体策划”的角度来看,经过两年的历练,“超级女声”已经形成了一套依靠电视、电脑、电信三网合一的新型盈利模式并取得了巨大成功,它的“万人海选”、刻薄的评委、选手真实的忸怩不安等等,不仅为湖南卫视打造了一个更有生气的品牌,更初步形成了一个“超级女声”产业链。2005年“超级女声”一档节目观众四亿,单场手机短信收入超过一千五百万元,今年这个数字还将突破。随着超级女声品牌产业链的延伸,短信、广告、冠名、销售等产业将带动地方税收的高速增长,据估计实现税收额可达数千万元。因此,超女业已“?”出的成功商业模式还将在2006年得以延续和零成本的简单复制。

  其二,2006“超级女声”的劣势也日益凸现,体现为“大众审美的心态疲劳 + 平民偶像的二元悖论”。

  之所以能用社会注意力理论来解释“超级女声”现象,是因为它正好满足了人们获取审美信息最常见的四种动机,一是有效性信息,人们愿意接受对自己有效用的信息;二是支持性信息,支持性信息的理论假设是:人们对支持性信息有心理上的偏好,而趋向于回避非支持性或分歧的信息;三是刺激性信息,人们追求新颖性、不可预见性、变化和复杂性是由于它们包含固有的令人满意的东西;四是有兴趣的信息,人们趋向于注意那些他们认为有趣的信息。社会注意力是整个人类社会在一定程度上表现出来趋于稳定和一致倾向性的注意力行为形态,它是人类活动的基础性资源。不过与其它资源不同的是,注意力一旦失去一次,就很难重新获得,即使获得,也必须付出比原来大得多的成本,所以注意力本身就是财富。

  判定任何一个社会热点现象能否让受众保持关注,一个标准就是是否已经达到时尚与流行的临界点,时尚的极致就是流行,它们的关系正在于:时尚是小部分人的喜爱,而流行则是大多数人的选择,时尚的终点正是流行的起点,所以时尚一旦流行,就开始走向消亡之路了。流行文化的背后是大众审美的价值取向,这种取向有一个鲜明的特点就是具有善变的特质。所以,很多社会热点现象都遵循着社会注意力从稀缺走向过剩的路径,以网络红人为例,近三年人们经历了从“木子美”到“芙蓉姐姐”再到“天仙妹妹”这样的一种审美与审丑的文化心理流变,人们的心里就像一个钟摆一样左右摇摆,不断离开又不断回归,所以如果把2005年的“超级女声”现象看作是一场平民化的“回归”事件,我们就不能不怀疑在适当的时候它又有需要一次平民化的“离开”或“转移”,这是一种文化必然,尤其当一种持续关注不能创造出新的兴奋点的时候,流行文化的转向就将表露无遗。

  在这样的背景下,超女大赛所释放出来的社会情绪或社会心理,就显示出了非常明确的指向,允许民意参与的超女大赛背后,其实负载了非常广泛而清晰的社会心理。李宇春(blog)的迅速走红,也因此带有一个鲜明的文化符号:人们需要明星,但是不需要从一潭死水的、充满诽闻与潜规则的娱乐圈炮制出来的明星,而是需要一个质朴无邪的草根明星,哪怕她身上有很多的不尽如人意,它是公众社会对当下娱乐界的整体失望和放弃,是公众社会期待出现新的娱乐精神、大众偶像的心理释放。“超级女声”作为一场平民精神创造的奇迹之所以得到大众的热爱,因为站在舞台上的不是帝王将明星大腕,而是普通大众;大众之所以疯狂,因为“超级女生”是一场从头到尾由草根参与的狂欢。

  超女现象是一种平民文化对大众文化的颠覆,然而这种颠覆逃不出一个新的悖论:从李宇春们身边保镖的增多到身价不菲的出场费、代言费,人们惊讶的发现,颠覆的结果恰好是使李宇春们变成了新的精英而非平民,从“民星”变成了“明星”,因此就与原来平民的“她”彻底拉开了距离,她们原来赖以生存的平民情愫就会逐渐地丧失,这一平民文化现象亦以非平民的方式远离着平民。

  其三,2006“超级女声”机会分析:“节目出新的收视亮点 + 边缘受众的反戈一击”。

  2005年轰轰烈烈的“超级女声”虽然在欢笑和泪水中已然谢幕,广大电视观众在经历了没人再问“超女你喜欢哪个”的短暂寂寥后,“大长今”重新起因了他们的眼球。事实上,湖南卫视一轮又一轮的节目创新,收获的不仅仅是收视率的攀升,以及由此带来的巨大广告收入,更多的提升了湖南卫视的品牌价值,使其在国内省级卫视中脱颖而出,甚至能与中央电视台抗衡。

  2005年的超级女声之所以亮点频出是因为他们在产品内容上,做到了“娱乐、文化、互动的三位一体”,在传播途径上做到了“电视、电信、电脑的三网合一”,在节目形态上找到了“海选”、“PK”作为制胜的法宝。同理,2006年的超级女声,如果能在产品内容、传播途径与制胜法宝上有新的重大突破,不失为一种有价值和意义的创新,但是这种创新又谈何容易?

  另外,我们也不得不关注再2005年“超级女声”现象中出现的一个现象,有一些被动的接受周围人的建议而带着看热闹心态观看节目的这部分“边缘受众”,有可能会转化为2006年积极的参与者,比如2005年的超女季军张靓颖(blog),虽然深受很多男性同胞青睐,可是由于男性们缺乏参与发支持短信的习惯,无形中把选择的权利交给了更多的女性,所以最终选出了一个不一定代表男性观众喜好的冠亚军得主,所以2006年的超级女声选拔中,相信会有更多的男性“边缘受众”站出来主张自己的“权利”,用手中的短信息表达自己的喜好,因此相信今年的“超女”得主将是张靓颖式的人物。

  其四,2006“超级女声”风险陡增,主要来自于“精英、大众的文化冲突 + 竞争对手的压力博弈”

  大众文化和精英文化虽性质各异,然而它们的不同因素又被整合进一个复杂的文化系统,“大众化”作为“超级女声”品牌辞典里最核心的关键词,体现在老百姓自娱自乐,而这正是超级女声的精髓。在大众文化还未完全在中国落地生根前,超级女声的出现是个值得称赞的惊叹号。就节目本身的定位而言,超女就是一档娱乐节目,区别于那些一心想要教化大众的节目,它的唯一宗旨就是娱乐,参赛海选的毫无门槛、调侃甚至略显刻薄的评委、简陋的录影棚、粗糙的后期剪辑……这些无一例外都宣告着从一开始它就和精英文化划清了界限,也将遭致精英文化的仍然代表精英文化的相当一部分文化集合体的轻视与回击。

  应该说,2005年最令人关注的两大选秀活动,央视的“

梦想中国”明显的输给了湖南卫视的“超级女声”,对于一心要收复失地的央视大台,今年必将拿出更多的杀手锏来迎击“超级女声”,它们的面对面式的较量在今年四月正式拉开,3月29日在北京举行盛大启动仪式的“梦想中国”剧组表示,今年会设立七大赛区(北京、沈阳、成都、南京、上海、西安、重庆等七大“梦想”地)并连续直播10周。有消息,“超级女声”已在三月底取得活动的“批文”,大规模的选秀活动将在四月初正式展开。而去年只有五个分赛区的“超女”今年将指标上调到六个以上,已确定的赛区包括长沙、成都、广州、郑州、西安和沈阳,而湖南卫视高层就透露到目前为止,“超女”这个品牌已经引来两亿人民币的广告,吸金力十足。两大赛事活动举办时间的相近地点相近(沈阳、西安、成都三个重合的举办地点),势必让两强相遇的局面十分精彩。相信中央台的“梦想中国”会更下功夫,发挥国家级媒体的优势资源,同时更具平民与创新意识,与地方强势媒体展开新一个回合的“肉搏”。2005年“超级女声”取得空前的成功,直播海选的形式功不可没,而2006年的“梦想中国”吸收了“超女”经验,央视二套将通过卫星独力对七大赛区所有赛事进行为期10周的现场直播。相比之下,“超女”能否直播海选就还是一个未知数,最近国家广电总局下达的几条“禁令”中,有一条“跨地区比赛不能上卫视直播”的规定,将对2006年的“超级女声”传播产生较大影响。

  当然,伴随着比赛而进行的依然还有一场话语争论的战争,一些超女反对者仍旧会不依不饶的对“超级女声”展开声讨。在去年一片赞叹与叫好声的“声名之下”,预料今年关注超女“负面效应”的声音会超过对其的正面评价,支持者的声音无非还是在重复“‘超级女声’预示着平民崛起”、“充分体现了公平公正”、“是一场庶民的胜利”;而反对者则不仅仅能找出“迎合观众的‘审丑’心理”、“超级女声大热体现社会整体浮躁”、“是低俗文化”等等这些理由,这是2006年超级女声主办单位需要高度关注的,炒作是一把双刃剑,不可演变为公共传播危机,否则“超女”就会由于美誉度的受损而演变为一场品牌危机。(作者:徐浩然 南京航空航天大学文化产业研究中心)

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