丰厚资本杨守彬：消费投资的“五新”策略

来源 | 丰厚资本（ID：fenghouziben）

在上周末召开的丰厚资本内部论坛暨投资管理战略发布会上，丰厚资本四位创始合伙人谭群钊、岳弢、杨守彬、吴智勇（号称丰厚资本“F4”）悉数到场。

杨守彬在演讲中先是提到了消费升级的巨大潜力来自基础的结构性变化：

消费者赚得更多，人均GDP跨过8100美金；非必需品消费比例增加；更多的金融机构支持消费金融。剖析了丰厚资本关于消费投资的“五新“策略：新用户、新场景、新关系、新技术与新品牌。

新用户：从新用户的一切需要和想要出发，包括“新新人类”与中产阶级，要理解、把握、获取其消费能力和消费取向。不同的品牌与创业品类要捕捉精准人群；

新技术：科技与数据是优化结构的第一生产力。

未来，数据就是新能源，也是新的生产资料，而计算就是新的生产力，智能会造成新的生产关系，未来整个生产关系会得到彻底变化。新技术会摧毁式碾压许多传统行业，应该予以关注。

新场景：渠道建设的推力和拉力关系，用互联网的无边界化解决传统商业的有边界化是营销场景的变化之一。

新关系：在科技进步的基础上重构产业环节的关系。

新关系主要是指厂商、品牌、渠道和客户之间的关系。这些关系之间，或者由这些关系形成的渠道之间，一定会越来越短，并且渠道或者关系会越来越多。

新品牌：完成用户价值实现的新路径。

过去绝大多数品牌的形成或是塑造都是先有知名度，再有美誉度，最后形成忠诚度。

如今品牌的塑造路径已成为先做忠诚度，再做美誉度，再做知名度的反向过程。新旧商业的分水岭上，关键词是“精准”，即在极度颗粒状的场景下，在特定时间迅速对应需求。

“无论是消费领域的投资还是创业，都需要不断的迭代和升级，走老路无法遇到新未来。”杨守彬说。

以下为杨守彬演讲实录：

消费升级的巨大潜力来自于基础的结构性变化

实际上过去两年时间，我发了几次朋友圈，就是每天晚上都不舍得睡，觉得要睡觉的时候就想再说一会儿，再看一会儿，早上又不得不起，因为排了很多事，感觉睡觉也是一种浪费。

这句话说了两年都没火，今年上半年孙正义募了一个一千亿美金的资金，他开了一个年会说，面对未来的人工智能的社会，睡觉也是一种浪费，这句话在全世界刷屏。这就是一个名人和人名说话的不同。

谈到消费，我们一直在谈消费升级，升级从哪里升？从哪个角度升，从哪些方式升？很多人在谈新消费，消费新在哪里？通过我们的思考、通过我们的分析，我们总结了丰厚资本消费升级的“五新”策略。

首先毫无疑问，我想说，为什么丰厚资本要去花这么多的时间，这么多的精力研究消费升级，投资消费升级？基础的支撑是什么？我们从数据角度给大家做一个汇报。

首先我想说消费升级有巨大潜力一定来自于基础的结构性变化。

第一，消费要放大，你花钱更多来源于你赚得更多。现在来讲，整个中国城市居民可支配收入平均值达到了3.1万，其中超过60%都用于消费，因此只有赚得更多，消费才可以更加丰富、更加热烈。

第二，我们纵观全世界，当人均GDP达到8100美金之后，消费就会迎来爆发式的增长，我们对比美国、日本和中国香港，其实他们经济快速发展，消费市场的快速裂变和增长，差不多都跨越了人均GDP8100美金这样的数字，中国也在2016年成功跨越了这个数字。

第三，其实过去大多数的消费还是围绕着衣食住行这些基础的人的生理上的需求。而通过前几年，我相信更往后更多消费是来自于人吃饱了之后干什么？因为吃饭不是问题，吃好玩好才是更大问题。这就会造成什么呢？非必需品消费比例在增加，很多不是吃、住的问题，更多是让生命更健康、更有意思、更娱乐、更有品质、更有质量的消费。包括文娱体育也是如此。这三者我们认为文娱教育医疗等服务型行业消费占比越来越高，消费要放大要增强，首先要有消费的实力，最后我们再给他消费的能力，整个消费才会起来，这是一个基础的支撑。

我们再从另外的数据分析来看，核心我想说，其实还有另外一个很大的支撑点，让消费可以迎来爆发式的增长，就是钱不够有人给你凑。过去有钱才能花，现在没钱也能花，为什么？因为有更多的金融机构支持消费金融，更多的产品都可以拿金融机构的钱提前消费，前置性消费，这种意识形成也会极大放大消费增量。

很多年前有一个故事，说一个中国的大妈，攒了20多年钱就是为了买套房，买了之后年龄大了，住没几天就走了。美国人是年轻的时候就借钱买了房，他住了一辈子。人生的享受和差异是非常大的，而现在中国很多人都可以超前消费，用未来的预期收入来防盗今天消费。这是消费之所以可以快速裂变和增长的重要原因。一个是有基础消费了，一个是提前消费了。

消费投资的“五新”策略

我们说消费升级，或者说消费会极速扩张和增大来自于五个方面，我们会从这五个方面来判断我们要投资的投资对象是否符合这“五新”或者说从哪一个方面解决了问题。包括新用户、新场景、新关系、新技术、新品牌。

精准捕捉把握新用户消费能力的与取向

一、新用户：从一切从需要和想要出发。从人群整个非常的细分、圈层化，我们要做一个产品把所有人作为你的用户是不可能的，但是过去是可能的。说一个品类一个产品就那么一两个知名品牌卖遍全国，这个时代一去不复返了，根源在哪里？根源是消费背后是文化和价值观的主导，任何消费背后最核心得都是人生观和价值观，每一个成功品牌的背后都是消费、销售这种人生观和价值观的成功。消费的裂变来自于现在人的人生观和价值观与过去不仅不同了，而且是更加多元化了。过去整个中国人，大致都被驯化为一个价值观，就是共产主义，现在就裂变为其实几种价值观和文化相互冲突着但是又共融着存在。各种价值观和文化，加上年轻族群不断崛起，让不同的价值观共同生存，不同价值观就会产生不同的消费需求、消费心理和消费需求。就会产生很多裂变的，一个圈层，一个族群，一个社群不同的需求，如果说我们的消费产品可以找到特定的精准的人群，把他们服务好就够了。

从层次来说，我们是这样认为的。以几个可能不是非常准确的认知来讲，80后到00后，总的人群已经达到了4亿，他们有新的不同的消费观和价值观，有很多小众需求和小众的圈层就会为某一种文化，或者是小众的喜好就去疯狂买单。前一段时间我有几次和中国现在最疯狂的明星组合TFBoys接触，真的是非常疯狂，只是投一个大屏幕，整个会场就窒息了，疯狂的要命。我不知道为什么他们就突然火成这样。前一段时间王俊凯过18岁生日，粉丝攻占全世界，占领全宇宙。北京机场大部分那天所有的灯箱广告都是粉丝自己掏钱投放的，美国洛杉矶好莱坞上空，几架直升机给他挂出横幅，可能要花掉几亿，那种疯狂劲你不明白为什么这个圈层就突然起来了。所以如何理解、把握、获取这些年轻人的消费能力和消费取向，我们认为非常重要。我们说新人群当中的新新人类。

第二个阶层是中产阶级，中国正在形成大量稳定的中产阶级，中产阶级的消费是什么特征呢？中产阶级的特征是只买对，不怕贵的。我们发现城市中产阶级已经愿意为高品质付出高价格。不像过去一谈什么就是高性价比，就是便宜。现在更多人认同便宜没好货，好货不便宜。他愿意为他人为的好产品付出更高的价格。比如说现在有很多农产品卖得很贵，很多地方产生的小米，大闸蟹好的都卖到一两百，为什么？因为这些新兴的城市中产阶级愿意为品质买单，消费能力在了，消费意识也成熟了。尤其是很多城市的中产阶级，35-50岁的新中产，他们有一个重大的变化，过去这一代人，很多人都是在城镇化过程当中从农村到了城市，我也是如此，我们在座很多人也是如此。那个时候，中国就是城镇化，大家挤破脑袋往城市里跑，但是你到了大城市你发现节奏太快，污染太严重了。我们刚刚到北京的时候，北京只有雾，雾大的时候路过天安门看不到主席的画像。现在除了有雾还有霾，不仅看不到画像，我们拿100块人民币也看不到主席的头像了。世界上最远的距离不是生和死的距离，而是在北京我牵着你的手却看不到你的脸。在这样的情况下，未来很长一段时间，中国的消费趋势是什么？让城里人过上农村生活。大家认同吗？

就是很多高品质的原生态、无污染产品可以在城市大行其道，很多最中最好的农产品都卖到城市里去了，很多人愿意为此付出高昂的费用。我们要每个城市都去分析，他们之间新人群的消费特征。再高一点我们说“上流社会”，而今天“上流社会”的人也愿意听“下流”的事，“上流社会”也开始娱乐起来了，现在的“上流社会”他们的消费特征也要把握。过去不太可能是这样情况的，而今天我们看到很多大佬自己调侃，自己也不像过去那样很苦的去经营企业，几十亿、几百亿身价的人现在愿意去花多钱让自己更加健康的创业，因为他们发现，过去是为幸福而痛苦很多年，咬牙切齿坚持很多年，很辛苦，有钱了却享受不了了。现在我们讲的“上流社会”有钱的人，愿意花越来越多的钱在文化、娱乐和健康上，这也是很大趋势。前一段时间也有一个段子，前一段时间大家搞得很火，叫不知妻美刘强东，他说我媳妇儿长那么漂亮根本没有看清楚她当初那么漂亮。普通家庭马化腾，说马化腾家境一般，实际上他创业的时候，他家里很有钱。后悔创立阿里巴巴马云，还有家里最丑刘亦菲，会打一点张继科，北大还行撒贝宁。更厉害的还有山东蓝翔技校，校长给学生训话说，说你们都要努力，这样才对得起我们的品牌和名声，不然的话，和清华大学有什么区别？

我讲的意思是什么？现在整个社会充满娱乐元素、娱乐消费，消费要娱乐化，不像过去装X范，你要和这些人群打成一片。过去是同样都是X，装上见高低。现在的品牌是莫装X，装X被雷劈。这些人群的变化要把握，不同的品牌，不同的创业品类要去捕捉到精准的人群，这叫新消费的新用户、新人群。

科技与数据是优化结构的第一生产力

二、新技术：科技与数据是优化结构的第一生产力。我为什么睡不着觉，就是因为新技术闹的。我深刻认识到，未来是人工智能，是大数据，机器学习的时代。而这个时代会比以往过去任何时代都更加残酷，为什么？现在我们大家都知道有一个选择叫二八原则，说20%的用户给我们贡献了80%的收入，80%的用户只贡献20%的收入。同样全世界20%的人掌握了世界 80%的财富，而80%的人只能去分剩下的20%，这是过去。在未来，迈向人工智能、大数据和机器学习的时代，将进入更惨的1：99的社会，未来全世界99%的财富将掌握在不到1%的人手里，而剩下的99%的人只能分那剩下的1%。这就是未来世界的惨烈，为什么？人类发展到今天，经历了几个时代的发展，而这个时代的发展，节奏越来越快，从农耕社会发展到蒸汽机时代用了几千年，从蒸汽机发展到电的时代用了两百多年，从电到信息社会一百多年，信息到移动互联网二十几年，而移动互联网跨入智能互联网只需要10年甚至只要5年时间，就进入到了彻底的智能互联网时代。而每个时代的发展，每个时代的接驳会产生人类新的裂痕，我称之为大裂谷时代，我们看似站在一个平面，但是几年之后，可能其中几个人会被裂变到新的智能社会，而剩下的这些人留在了旧时代，新旧时代的差别就会让人生、社会和国家竞争力产生巨大变化。因为在未来，很快大数据和机器会替代很多人的工作，让很多人失业，比如我说旅游行业，我在前一段时间给旅游行业做了分享。我举几个例子，为什么他如此残酷？包括教育产业，服务类、消费类产业很快都会被机器取代。

比如说过去我们开会的时候，一般在边上都会坐一个速记员，现在速记这个行业就让科大讯飞的一个会议的软件给革新了。当然我们今天没有用，在很多会场科大讯飞都会有现场的收音系统，无论你讲的是什么话，同步都给你收音翻译成文字，只晚0.3秒，准确率97%，一个小小的智能设备就把整个速记行业给吞噬掉了，以前互联网上打广告，招速记员包培训、包工作、包收入，现在没有人去学速记了，速记公司很快倒闭了。我不知道大家有没有看过科大讯飞的小译，可以60国语言同步翻译，而且很多人试了，说山东、东北土话骂人也可以翻译成英文。这样的智能设备，还有那么多人学英文吗？那么多人学翻译吗？以前大家出国带翻译，以后带着这个硬件就可以了，这些技术的发展就会把很多行业给替代掉。新技术在消费领域就会有很多应用，我们要去关注。

旅游行业五年之内50%的人会被机器替代。现在很多大城市当中，都还是国旅、凯撒旅游的门店，一个城市多则几千少则几百一，几十，全国几百万家一门店，印刷各种宣传单页，漂亮的小姑娘在大街上拉人，大哥屋里坐，大哥你多大，你什么年纪，你去过哪儿，家里几个孩子，最近想去哪里旅游，跟你访谈了40分钟。你俩还一个信任一个不信任，互相攻防，40分钟之后，卖了你一个巴厘岛旅游，4100元，这是过去和现在的生活场景。未来，数据就是新能源，未来的生产关系将会被彻底改变，数据就是新能源，就是新的生产资料，而计算就是新的生产力，而智能会造成新的生产关系，未来整个生产关系会得到彻底变化。比如说旅游，未来还需要吗？未来在座各位都不能逃出来，我们只是一个移动的数据生成器而已，你到哪里了，坐了什么车，开了什么会，那个会议有多少人，背后的数据都有。甚至你有几个女朋友，几个孩子都，去过哪里旅游，最近心情如何，全部都可以知道。为什么？比如说我最近老看关于生死，看的资料也是关于这个。这个宇宙如此浩渺，人就是历史齿轮当中的一个小颗粒，死了以后去哪里，人类从哪里来，到哪里去？都没有想明白，长一个小脑袋愣叫大脑，这是为什么？我看了这些内容之后，他就推给我一个不丹的禅师，说禅师想找人聊天，我就报名去了，数据都知道，根本不需要人销售给你。第二，我们去旅游景点都需要排队，一排队就是两三个小时，卖票的这边收钱，那边点门票，让我们排两三小时，以为我们去看他的，实际上我们是去看皇帝是怎么生活的，故宫前两天就把所有售票点取消了，全部都用大数据，用互联网卖票。再进入到下一个场景，比如说我们前一段时间到莫干山，一共十几个人，一个大姐出来说，说排队排队，把票都拿出来，打一下我们才可以进去。我当时就想马上你就要失业了，未来人脸识别之后，根本不需要验票的。我只是拿这些场景告诉大家我们关注的新技术，再比如说导游，过去导游背一个音箱说，说岳飞生于1573年，给你讲岳母刺字的故事，导游给我们讲各种故事，未来导游就会失业，戴上一个VA+AI的眼镜，戴上之后，往这里耳机里就给你讲岳飞，往那里一看给你讲他如何抗击辽军，你想看岳母刺字，他真的会看到有岳飞趴在那里，他的母亲给他刺字，真的一滴滴血往下滴，还需要导游吗？新技术会给很多的消费，很多原来的行业产生摧毁式的碾压，那我们要不要关注新技术呢？这是第二个“新”。 

用互联网的无边界化解决传统商业的有边界化

三、新场景：渠道建设的推力和拉力关系。我这里调研两个问题，去年的数据，康师傅和统一方便面，两家加起来，比上年销量下滑9亿包，大家想想原因是什么？他的竞争对手不是白象和金麦郎，就是让美团和饿了么给打的。同样口香糖，箭牌口香糖忽然销量下滑了70%，因为有了微信，有了更加充分的支付。因为过去口香糖主要的消费场景就是超市收银台，大家在排队的时候，你顺便拿两个，打发时间。现在大家都不排队了，都即时支付，刷朋友圈了，不用嚼口香糖打发时间了。很多传统企业被很多八竿子打不着的企业给打倒了，因为场景彻底切换了。过去方便面是因为我们回家不愿意做饭，家里买一堆备着，现在随时叫外卖，随时上门，谁还去买方便面。他们还相互厮杀呢，统一研究康师傅的数据，康师傅研究白象的数据，研究来研究去，最后就是降维打击，竞争对手降维打击把你打死了，和你无关，这就是新场景。我们会关注很多新场景的变化，我们也有很多案例，比如说用新的物联网技术，在小区里开生鲜店，改善过去的生鲜环境，这些都是新的场景。包括无人商店等等都是新场景。

在新的场景下我们在思考一个问题，我们在基于新场景投什么样的企业？比如说伏牛堂，如果说他只是一个线下开米粉店的品牌我们不会投，如果说他只是一个懂得做社群营销，懂得做互联网营销的企业我们也不可能投他。因为现在会造成一个新的营销场景的变化就是用互联网的无边界化解决传统商业的有边界化。其实真正伏牛堂未来发力，现在是，未来更是，用全国都知道的标准化产品做配送和售卖。现在伏牛堂只是在北京有十几个店，张天一再懂营销，你在上海也买不了他的米粉。但是你有标准化产品，伏牛堂已经可以卖到美国了。你用物联网无边界的营销能力形成品牌的聚合力，通过线下门店做体验，然后再用标准化的产品卖向全国，卖向全球。这才是有新场景裂变，能够有线上线下结合的模式。

包括咖啡零点吧，也是新技术和新场景结合的商业业态。它表面上看是卖咖啡，其次是获得数据，形成大数据之后一定会卖别的东西。就像我说，为什么滴滴值那么多钱？你想，我想一年内，滴滴一定会卖机票，移动出行平台一定会卖机票，形成强聚合和海量用户之后，他会这么做的。我们对很多终端产品的变化，包括现在在公司设计终端的零售柜我们也在看。

重构产业环节关系

四、新关系：在科技进步的基础上重构产业环节的关系。新关系主要是指厂商、品牌、渠道和客户之间的关系。这个关系总结下来，我们的理解是这些关系之间，或者说由这些关系形成的渠道之间，一定会越来越短，并且渠道或者是关系越来越多。比如说，在过去很多品牌都是自己研发、生产、打出知名度，通过省级代理、市级代理、终端门店几层下去。而现在和未来这种关系一定会更短，越来越短，沟通渠道会越来越多，上游的供应链和厂商的很多关系也会改良。我们这张图就是在研究我们这些消费类的品牌是不是能够把这些关系拉得更近，渠道缩的更短，桥率更高，并且渠道更加充分。有可能你把上游供应链的柔性解决了，你把中间渠道去除了，直接和用户沟通，包括也在看S2B2C的模式，这是新关系。

构筑用户价值实现的新路径

五、新品牌：完成用户价值实现的新路径。过去绝大多数品牌的形成或者是塑造成功都是这样的路径，先有知名度，再有美誉度，最后形成忠诚度。过去十年二十年很多浙江品牌，福建晋江品牌都是这样的模式成功的。比如说晋江的鸿星尔克、361度、匹克等等各种体育品牌都是这样的路径，租一个厂房，设备进来，生产出产品来，然后找一个体育明星做代言，然后拿出很多钱，其实这些钱很多时候都有可能是融来或者是借来的，央视2、5、8套开始打广告，形成高空轰炸的知名度，有了知名度之后才会形成美誉度，因为人家用了你的产品，认可了才会有美誉度，最后形成用户的忠诚度。但是这种模式现在已经失效了，未来会更加失效。其实在很大程度上，新商业和旧商业的分水岭，关键词就是“精准”。

精准是指什么？是在极度颗粒状的场景下，在特定时间迅速对应需求。那种靠广告轰炸塑造品牌的时代一去不复返了，原因非常简单，现在进入了广告失效的时代，广告无效。一个是信任有问题，第二个你投不起广告，因为现在人掌握信息，获得信息的渠道和方式太多元化了，你根本无法完全覆盖。广告失效，媒体信息爆炸，你根本投不动。所以先去做知名度、再做美誉度，再做忠诚度的时代没有了。而要过渡到先做忠诚度，再做美誉度，再做知名度的反向过程。为什么先做忠诚度，就是我先有几个超级用户，骨灰级用户给我掏钱，哪怕只有十个，一百个，我对他们往死里好，好到让他们感到惭愧，和我一起建设品牌，跟我一起完善产品，跟我一起做推广，才会形成美誉度，最后形成知名度。小米的简单、极致、口碑快就是用超级粉丝的力量，形成了宣传力，他最后也走向了传统商业，也是做线下。最早坚持只做线上，然后在社区做销售，再裂变、扩张，最后形成线上线下结合的产品。我们投的小三角也是这样的，先在特定人群当中，形成用超级品质形成超级口碑，形成超级美誉度之后，再慢慢做知名度。过去那种高空轰炸不知道广告费，不知道钱浪费在哪里的时代没有了，而是一定要精准。这就是一个新品牌的看法。

过去是知名度、美誉度、忠诚度，过去是一个正漏斗，现在是倒漏斗，过去用户从多到少，现在用户是从少到多。在目前的时代下，一个砝码就是一颗匠心打天下，你一定要把你的产品做好，赢得初步用户的超级认可，和你共建这个品牌社群，才有可能真正的制胜。

这是我们在消费领域投过的一些企业，这些企业都基本上符合我刚刚谈到的丰厚资本在新消费领域的投资“五新”策略。可能具备其中一个，也可能是两个，我们投资之后也希望和我们的这些创始人一起，在“五新”当中都实现突破，有新技术的我们希望找到新场景，有新场景的我们希望找到新技术，找到新用户，共同建立新的品牌。

走老路无法遇到新未来 需要不断迭代升级

核心我想说，在消费领域的投资，或者说我们的创业，核心观点就是走老路无法遇到新未来。其实无论是人、公司、创业、消费，哪一个工作，哪一个事情都需要我们不断的迭代和升级。很多品牌为什么我们看它非常之强大，但是很快就会陨落？尤其我认为，在一个时代的接驳面前，这种技术、思想、认知的迭代是非常重要的。比如说很多行业，以手机这个行业也是如此，如此强大的诺基亚、摩托罗拉一下子就被干掉了。进入人工智能大数据的时代，我再说一点易观千帆和易观方舟，就是帮很多的企业找到精准用户，大数据支撑，他们有很多这样的产品，在发布会的时候我也去了。

我讲的是什么？尤其是在新的智能互联时代来的时候，很多现在的假设，为什么迭代非常重要，现在我们很多假设是在手机上，大家还活在微信里，我研究商业模式都是研究手机，研究移动互联网就可以了，但是5-10年内，可能就会有一个新的物种，新的东西把手机给替代了，我们寄生的载体换了，我们的生意如何呢？因此核心是要每天不断迭代，不断思考，不断研究未来。我在开篇的时候讲过，做企业，做人只有三种姿势，以过去做现在，很多人研究阿里、腾讯、百度如何成功的？当你去研究和学习他们的时候，永远无法超越他们。很多人看这个热了，这两天出了一个无人商店，一堆人就去做了。我可以告诉各位，马云推无人商店，技术在三五年前就开始研究了，今天你去就是陷阱，很多商业都是波峰波谷，当波峰被我们看到的时候，就向竞争惨烈的波谷运行了。云栖大会6万多人，但是第一届只有100多人，但是你要想到那是6年前，所以任何时候，最可贵的做法就是以对未来的判断做今天，才是最正确的创业姿势，你对未来研究明白了，才是最重要的。

我一般谈到未来的时候都会说未来已来，你爱来不来。但我对所有丰厚家族的人来说，我想说未来已来，欢迎大家一起来。