综艺节目宣传物料同样需要“原创”

　　【聚光灯】

　　如果既没有类似《如果国宝会说话》式的脑洞，又没有电影海报设计大家黄海的美学功力，至少能守住底线——不求多出彩，踏踏实实地去画、去写脚本，但绝不能抄。

　　综艺需在各个环节避免抄袭

　　湖南卫视《歌手》节目请来英国艺人Jessie J助阵。首轮获得第一名成绩的Jessie J赢得众多观众喜爱，但关于她的宣传片涉嫌抄袭的质疑，也让把这条宣传片发在个人社交媒体上的她有点尴尬。

　　拿《歌手》为Jessie J制作的宣传片与涉嫌被抄袭的广告片进行对比，综合创意、设计、画面、色调等方面看，两个片子确实貌似“双胞胎”。抄袭指证使得开局不错的新一季《歌手》，承受了一定的舆论压力。

　　节目形态和模式可以通过购买版权等方式完成，而宣传物品的创意，却因为并未有严格法律规定、不是节目重点等原因，反倒成了灰色地带。

　　大型综艺节目制作环节细密，参与部门或机构众多，具体人员分工也不同。作为受众庞大的《歌手》，应该知道抄袭带来的负面影响，原则上是应该规避任何抄袭行为的。此次宣传片与其他产品广告片“雷同”，不排除是在宣传物料制作这一环节出了问题。制作者的偷懒与审核者的疏忽，导致了疑似抄袭宣传片的出笼。

　　真正看重原创的娱乐产品，应做到各个环节无死角。这不仅要求一档节目的所有参与者，都对抄袭行为严防死守，还要求主要负责者制定严格的审核措施，对出现抄袭的环节与具体人，根据影响大小进行相应的处罚，真正使参与者放弃侥幸心理。

　　国内也有世界一流的宣传策划师

　　优秀的文娱产品，整体气质的构成，是由各个细分环节分别贡献出来的。举个例子，比如网友经常会通过预告片、宣传海报来判断一部电影的质量优劣，是否值得买票欣赏。如果一部电影的宣传片或海报看上去语焉不详或者很粗糙的话，那么大家就会觉得影片质量不值得期待。

　　这也是为什么去年电影《闪光少女》的海报设计者要道歉的原因——粗糙的海报拖累了一部质量不错的片子。这表明，一个细节的失败，很容易让受众以管窥豹，发现整个产品的本来相貌。

　　说到海报，也不得不提国内知名电影海报设计师——黄海。最让我惊艳的是当年许鞍华导演、汤唯主演的《黄金时代》的电影海报。黄海和他的团队，在面向不同国家的电影宣传中，分别设计了不同特色的海报，美版大面积的金色和黑色强调视觉冲击，而日、韩版则是水墨风格，婉约安静。

　　而最近被广泛传播的《国家宝藏》姊妹篇《如果国宝会说话》，其海报组图也别出心裁。同样是宣传物料，这组海报图片充分使用毛笔、壁画、山水、雕像、器皿等元素，结合网络时代人们熟知的热词，制作出了既有文化品位又有现代气息的海报作品。这些作品，在实现了服务传递节目信息的同时，也让网友从海报这种单一画面中，体会到了传统文化被现代设计理念激活后散发的魅力。

　　可见，要说水准，国内不乏世界一流的海报设计师。如果既没有类似《如果国宝会说话》式的脑洞，又没有电影海报设计大家黄海的美学功力，至少能守住底线——不求多出彩，踏踏实实地去画、去写脚本，但绝不能抄。

　　原创才是文娱产品长远生命力所在

　　山寨容易，原创很难，这是一致的共识。但在一种情况下，原创会变得不再那么艰难，即创作者拥有扎实的文化底蕴，再加上对市场的敏锐观察以及对受众心理的精准掌握，就有可能制作出优质的原创作品。

　　文娱产品的精工细作，需要匠人精神来支撑，而想成为优秀的匠人，尤其是追求原创厚度的匠人，离不开本土文化的滋养。这些年娱乐产业流行拿来主义，也有不少获得了商业上的成功，但终归是对别人的一种高仿。只有建立在本土文化基础上创作的精品，才更能激发受众的共鸣。

　　娱乐产业在原创方面之所以喊口号的多事实行动的少，归根结底的原因在于文化底气的缺乏，越是依赖山寨，文化自信就越是消失得快。在文化格局上追求宏大，在娱乐价值上体现丰富，在细节方面要求完整统一，只有这样，才能催生真正经得起打量、有资本持续运营的娱乐产品。

　　□韩浩月（文化评论人）