温暖之作《奇迹男孩》冬日上映 营销找到新出路

奇迹男孩

　　好莱坞狮门影业出品的家庭剧情片《奇迹男孩》已于1月19日正式上映。改编自美国作家R.J.帕拉西奥的同名小说，讲述一个天生面部畸形的小男孩奥吉的励志成长故事。首日在北美就收获965万美元的票房佳绩，并在烂番茄取得83%的媒体好评率和92%的观众好评率，CinemaScore评分高达A+，豆瓣上也获得8.6的高分，成为美国这几年罕见的堪称奇迹的现象级作品。

　　票房未动，口碑先行，这不得不归功于《奇迹男孩》在国内的营销宣发团队。而在这份营销宣发合作名单里，大家看到一个值得琢磨的名字——有养，而它似乎让我们看到了电影营销的新出路。

　　据悉，有养为《奇迹男孩》量身打造了一套‘有温度’的传播方案，在《奇迹男孩》上映十天前，有养在各大平台有节奏的投放定制的原创短视频，海量的分发推广在父母人群中建立起不俗的‘口碑效应’，覆盖人群超100万+，短视频全网播放量超1500万+，从而获得了意想不到的父母、家庭人群的定向人群转化率。

　　此番成功的前期预热营销举动，再次引起了行业对有养的关注。作为《奇迹男孩》在国内家庭人群垂直营销的独家合作伙伴，有养究竟是通过什么方式来进行内容营销的？我们与有养联合创始人吕子安聊了聊，试图找到他们在家庭人群垂直内容布局背后的独特价值和战略考量。

聚焦价值输出助力内容营销

　　吕子安表示，作为国内首个专注于父母教育的内容平台，有养聚焦于“0-12岁孩子的父母”，提供体系化的原创视频和个性化的育儿知识服务，有着清晰的定位和明确的目标受众，从而发挥了自己在内容生产上的绝对优势，从这个角度来说，有养不仅是电影宣发的合作方，也是电影外延中的内容生产者之一。

　　有养从‘自我认知’和‘选择善良’两大电影核心主题出发，分别依托《有养100s》、《陶峻说电影》、《有养群访》三个旗下PGC短视频栏目，通过价值输出的方式来进行电影植入。同时结合公司主导开发的‘亲职教育体系’，又从影片中深度挖掘出八个细分主题，由有养创始人兼CEO周洲亲自上阵，并携手“早教专家喵姐、中科院博士罗静、新浪育儿主编黄晓莉、新浪育儿论坛总版主继续儿、常青藤爸爸、红人辣妈小熊QQ糖、暖暖妈爱分享CEO赵君潇、第一阅读总编辑刘英坤”共8位签约KOL，一起联合拍摄了《奇迹男孩》系列短视频宣传片。

　　此次有养为《奇迹男孩》定制共计13条原创短视频，每一条的水准都是业界一流，既与影片主题相得益彰，又展现了对核心受众的深刻洞悉。而这些由KOL衍生流通出来的故事，便成为电影之外内容的二次创造。

　　吕子安认为，与好电影合作就是与好内容合作，而‘价值输出’是内容营销的必由之路，与受众建立起价值观共同体是彼此保持连接的最佳源动力。

　　MCN矩阵联合背书 渠道更具传播力

　　从有养获悉，有养的用户画像是中国新一代年轻父母。一方面，基于公众号80万的用户基础，从‘父母教育’的角度为这群定向受众传递可以产生共鸣的主题，让他们自发形成社群基础从而进行传播，这样点对点的传播效率大大高于普通广告点对面的传播。比如这次与《奇迹男孩》的合作，‘自我认识’和‘选择善良’刚好与父母教育体系的内容不谋而合。

　　另一方面，有养此次电影营销成果也展示了——有养MCN矩阵的商业价值，站在行业金字塔顶端，深度整合行业KOL资源，联名为电影做品牌背书，在垂直领域建立社群基础来进行内容营销的独特价值。

　　自带流量的KOL使其粉丝形成又一个传播阵营，粉丝间的自发传播再次引爆覆盖抵达率，开枝散叶点聚成网。而本身就是内容生产方的有养在MCN合作模式上，无疑有着更强的内容判断与制作能力，掌握着来自平台的一手动向，各大账号高效配合营销，便能实现内容与商业上的双重把控，赋予自己更强的生命力，也赋予品牌更强的传播力。

　　垂直细分内容为王去中心化用户至上

　　不难发现，有养所能辐射的品牌领域或比想象的还要大。

　　事实上，从有养官网的品牌合作方名单里发现，除了蜜芽是母婴品牌外，其余的都是不同领域世界500强的品牌，比如：阿迪达斯、福特、庄臣、亚马逊、Buleair、优鲜沛…等，几乎覆盖家庭生活的方方面面，植入缺口之广可见一斑。如此也便印证着，垂直细分是新媒体领域发展的大势所趋。由于更易产生专业化的内容和由此叠加的IP属性，垂直领域具有更强的议价和变现能力，理性的资本也将更倾向于垂直项目。

　　在日益‘去中心化’的互联网时代，利用连接红利由下而上产生的‘群体智慧’，也要比内容制作者的一己之力更为有效。所谓的‘内容为王、用户至上’，就是不再将用户视为单纯的变现对象，而是纳入到共同利益体，甚至参与到决策之中，即‘消费生产者’——从消费、心理、行为等多个角度去细分受众，发现受众真正的特征，和消费者直接接触，并从受众的反馈中去服务内容生产。

　　深根家庭垂直领域，输送价值扩张，用自己前沿的价值观聚合受众，以IP人设赋能品牌，基于用户画像反馈高效完成定向的品牌诉求；同时依托MCN内容矩阵，深度整合行业资源，强大的背书名单为品牌高效赋能。——这是有养在品牌营销上所展现出来的优势，也或将成为品牌主日后寻找营销伙伴的新方向。

　　目前来说，垂直类短视频依旧是个因竞争而动荡的市场，亲职教育垂直领域更是尚处蓝海，市场潜力难以估量，我们期待有养未来的脚步。

　　毕竟每个时代都有每个时代的内容风口，只要有人去搭桥修路，必将有人在上面舞蹈。