淘票票 内容是流量的真正源头

淘票票 内容是流量的真正源头
2018年06月19日 02:30 新京报


“中国电影工业化之路”论坛在上海举行。左起:盐之影业CEO乔青山、华谊兄弟传媒股份有限公司副总裁叶宁、完美威秀娱乐集团总裁兼首席执行官艾秋兴、开心麻花影业董事长刘洪涛、阿里影业高级副总裁兼淘票票总裁李捷。图/视觉中国


《被阳光移动的山脉》海报


李捷

  第21届上海国际电影节官方论坛日前正式开幕,在关于“中国电影工业化之路”的论坛上,阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷等八大公司负责人畅聊了电影行业的现状。

  随着国内电影市场票房纪录不断刷新,在线票务平台之间的博弈也日趋激烈,淘票票一直以来都雄踞在电影票务市场的前沿,对于竞争、市场份额的抢夺、科技和数据让平台更透明公正化等议题,淘票票总裁李捷在论坛结束后接受了新京报记者的采访。并对目前市场、平台给予了最新解读,“未来,淘票票不仅要做国内最大的在线票务平台,而且要做中国最大的用户观影决策平台。”

  诚如李捷所言,如今淘票票的价值已然放大,它更像是一个电影媒体平台,包含着电影预告片、采访、评分、观影资讯、行业动态等内容。同时,它作为购票渠道,有着支持千人千面的推送机制和投放技术,更易于实现用户的精准触达。对“电影工业化之路”而言,李捷的最大体会是全世界电影院的风险都是一样的。他认为,互联网公司在中国电影工业化的发展进程中,除了用科技和数据让平台更透明、公正,在争取优质影片的同时,与行业内其他公司相比,具有以下三个能力——

  1 从生产环节消除电影不确定性

  电影行业最大的风险在于不确定性,是指直到电影上线才知道观众是否认可。就比如今年年初上映的《无问西东》,作为一部文艺片,能够意外爆火,完全得益于用户。如今的观影用户平均年龄24岁,在决策、消费观、对内容的喜好上与以前完全不同。他们对电影中涉及的人性、温暖的需求更高。

  李捷表示:“阿里影业作为一家平台化的互联网公司,天然厌恶这种不确定性,在助力中国电影工业化的进程中,阿里影业首先要做的就是通过自身的数据和技术实力,提升从预算管理、制片管理、类型选材、编剧控制到导演制片等各个电影生产环节中的管理能力,有效降低甚至消除电影行业的风险和不确定性。”

  2 扩展衍生品、乐园等非票房收入

  众所周知,电影公司的盈利能力本质不是票房市场规模的问题,而是非票房收入过低。这一部分收入主要指通过衍生品、营销植入、游戏等业务创收。例如迪士尼的2/3收入来源于非票房收益。

  李捷表示,淘票票下一步将把“单一的票房收入能力,扩展为多元化的非票房收入能力。通过拓展衍生品、IP授权、乐园业务等方式和从业人员本身对行业资源的运用,实现电影作品的多元商业变现,扩大非票房收益。”

  作为阿里巴巴平台授权负责衍生品频道运营的主体——阿里鱼操盘了中国衍生品成交额的三分之一份额。自2016年诞生以来,阿里鱼致力于为IP版权方和阿里生态体系的合作伙伴提供全链路服务,以及内容商业化变现服务和多元化的互动形态。

  3 挖掘影院周边的增量市场价值

  以“内容为王”的内地电影市场中,国产电影的有序态势正在稳步进行中。例如暑期档即将上映的《邪不压正》《狄仁杰之四大天王》等影片,票房的高速增长来自于内容和观众的双向成长。淘票票作为票务平台起到了很好的链接作用,“寻找增量”是淘票票过去几年提及的高频词汇,而一定程度上,这也是为中国电影市场寻找增量。

  李捷曾亲自去各大商场做过调研,得出结论,现在的商场只剩下四个业态活得很好,电影院、围绕着电影院的吃喝玩乐、奢侈品及儿童乐园。

  以前是商场为电影院带流量,现在是电影院帮商场带人流。但是相对餐厅,电影院却是升级最慢的一个场景。因此,淘票票下一步将要挖掘电影院场景的价值,创造500亿票房以外的增量市场。“电影总体是一个以项目为核心的行业,我们希望每一家电影公司最终都能成为平台型的电影公司,拥有持续生产爆款的能力,能够把IP和用户运用做到标准化。”

  青年导演A计划

  在去年上影节期间,由阿里影业支持、面向全球青年电影人推出的“A计划”中,扶持的青年导演王强的导演作品《被阳光移动的山脉》荣获了最佳编剧奖,这也是当时亚洲新人奖中唯一获奖的中国影片,该片预计今年下半年在国内上映。同样是“A计划”的女导演阎羽茜,近日因其作品《海上浮城》在西雅图国际电影节获得了“中国之星”单元最佳新锐导演奖。

  经过这几年的努力,“A计划”已经孵化和支持的影片,诸如《在码头》《追·踪》《我的青春都是你》等都获得了业内的肯定和观众的好评。

  对话李捷

  新京报:如今,淘票票开展有节奏的用户驱动,将如何把互联网思维引入电影行业?

  李捷:在整个电影链条里,从上游到下游,数据和技术的领域以及效率并不高。最近的热词:新零售,并没有改变买方和卖方的交易关系,只是用了数据、人工智能、互联网思维改变了买方、卖方的交易效率,让购买变得更简单,激发消费者更多的购买欲望。所有的交易只能在APP上完成,不能刷现金。从根本上把客流变成用户,通过消费数据沉淀,了解他们的消费习惯。

  与此同时,在影院购票端、宣传端,我们推出了灯塔平台的技术,已经得到从业人员的认可。把互联网思维引入电影行业,让片方不再从发行角度看电影。在极短的时间内,让用户感觉到品牌的提升。

  新京报:在线票务平台对传统院线有什么影响?

  李捷:无数的数据已经证明,今年中国票房将毫无悬念地突破600亿。但在今年全球的电影市场当中,有更多电影选择不在院线发行。我们认为院线电影是体验最好的,最能表达电影是一种仪式感、有温度的产品。但是为什么会面临衰退的情况,从业人员更应该思考的是购票平台对发行、宣传能带来什么影响。大家应该通力合作,把更多的用户吸引过去。在线购票平台的未来使命和传统行业之间,绝对不是竞争的关系。

  新京报:在线票务平台的寡头格局有可能改变吗?

  李捷:这个市场足够大,可能三四家更好,更符合生态系统的特点。我们两家公司(淘票票和猫眼)的长期共存是一个必然的现实,不存在一家公司被另一家消灭掉。假设中国观影用户出现增速下滑,甚至停滞,两家公司的情况会变得非常危险。

  新京报:在淘票票的市场决策中,为什么又重新回到头部内容的战略呢?

  李捷:当基础设施战略出现成效的时候,我们觉得头部内容是公司的重要入口,文娱行业的最大特点:用户的入口不是产品入口,而是内容入口。当竞争同质化时,差异化就成为必然的选择。因此,重新回到头部内容是我们很重要的差异化(策略)。以世界杯开幕式为例,当天有1200万用户涌入优酷观战。可见,内容是流量的真正源头。

  新京报:淘票票目前的市场占有率,有没有达到目标,未来有什么诉求?

  李捷:市占率比较容易取得阶段性的成绩,但市占率绝对不是淘票票的战略。目前,我们的市占率并没有达到理想情况,源于我们还没有找到较好的体验产品、没有提供革命性的体验。

  采写/新京报记者 周慧晓婉

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