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点击此处查看其它图片 北大华亿参与拍摄的电影《小城之春》 星美影视参与拍摄的电视剧《风声鹤唳》
从散兵游勇到并肩作战
在刚刚过去的2003年，影视传媒的动静相当明显，星美露出了打造影视传媒旗舰的野心、保利文化则与影视制作公司北大华亿牵手合作，上海文广集团宣布与欢乐传媒正式并肩前行，其他一些影视传媒也开始放弃单打独斗走向联盟。一时间，内地的影视传媒机构，仿佛荷叶上大小不等的露珠，三三两两碰在了一起，就形成一个更大的水之颗粒，吸收着更为晶亮的阳光。
而在影视传媒业内人士的眼中，这样的风起云动则预示着未来业内某种的“星相”。他们预言，在未来的三年之内，中国内地影视市场的大半江山，将只被几家影视巨头主宰。也就是说，荷盘上的露珠，将只剩下大大的几颗。
内地影视传媒业现在在做什么呢？“圈地运动，就像围棋上的落子一样，把自己能够站住的地盘抢占住，或者说把应该凝结的露珠凝结住，尽可能地占据资源，然后蓄势待发，”星美传媒下的星美广告有限公司董事总经理冯恩煦告诉记者，“如果现在不先抢占几个关键点的话，就将丧失发力的先机。”
跨菜系、做大餐
“圈地运动”在2003年已经进行得非常明显。从有着民营传媒业“中国龙”称号的星美传媒说起，在2003年一年的时间里，星美集团以收购香港东方魅力为起点，先后又购入飞腾制作及飞腾影视基地、收购香港阳光卫视70%的股份、收购嘉禾娱乐31.28％的股权等一系列动作，直至2003年底的收笔之作———星美广告公司正式成立。至此，星美构建的集“制作———传输———发行———媒介———广告”五位一体的产业价值链基本形成。
主抓影视的星美，在前端有飞腾制作、东方魅力、昆鹏网城、嘉禾娱乐等实力内容制作机构，中后段则由阳光卫视、互联星空、星美院线等发行、数字传输通路进行支持和消化；而在增值环节，星美将由近期刚刚成立的星美广告提供全案策划和资源的整合。
2003年另一个希望把影视这个蛋糕做大的事例出现在保利文化与北大华亿之间。保利文化与影视制作公司北大华亿合作成立的中国保利华亿传媒在2003年12月正式挂牌。这是国有文化企业首次牵手民营企业，双方通过资源有效整合，形成了频道经营、电影制作、电视剧制作、影视专业发行、广告运营五大块支撑的业务体系。强强联手之后形成的保利华亿，将拥有国内文化产业非常优良的业务架构，即两个内容平台(影视制作、广告制作)加一个播出平台(旅游卫视)。旗下有专业的电影制作公司东方神龙、专业电影发行公司保利博纳、专业电视剧制作公司鑫宝源和室内剧英氏影视制作公司，以及专业频道旅游卫视等。123 4 5
而上海文广集团与传媒企业欢乐传媒的牵手合作则致力于高质量电视节目的运作，被业内看做是国内传媒业在积极探索新的发展模式，整合资金、节目与广告客户源优势的又一个标志。
“跨菜系、做大餐”，中国人民大学教授喻国明如此评价以上影视传媒整合资源、搭建产业价值链的动作。他说：“这是为了保证自己的价值产出有一个完美的链条效应。如果所有的价值链环节都掌握在自己的手中，就可以实现规模化竞争。实际上这是一种必然，也是未来影视传媒领域集团化发展的一个样板。”
而北京大学副教授李常庆在说到上述的一系列“强强联手”时表示，影视传媒早已经不能再靠单纯的一条线经营，通过资本的重新组合，可以把自身拥有的内容资源反复持有，从而降低成本。
星美广告有限公司董事总经理冯恩煦则直接表明，星美建立这条产业链，是想从上游的节目制作到下游的发行，以及广告带来的增值效应全部通吃。冯恩煦说，以最快的方式获得产业资源，这些收购就是必然要做的。比如，制造影视产品，就希望有院线作为销售平台，同时希望在电视台系统有一个平台能实现广告收入，在互联网上有平台可以实现点击收入。”于是催生了星美收购阳光卫视和签约互联星空。而冯恩煦认为拥有长丰通信数字信源业务平台将成为星美决胜市场的另一张王牌，按照星美的构架,数字信源中心上游对接星美传媒,下游对接长丰通信等广电、电信、移动网络运营商,扮演着“动力引擎”的角色。而以后星美生产出来的电影、电视剧除在传统市场获取赢利外,一个指数性增长的收入,便是透过数字信源中心进入宽带用户、数字电视用户、彩信手机用户以及网吧。
像007与宝马汽车那样双赢
产业链的“饱满”还将拓宽影视文化发展的道路。“在中国，以往的电影拍摄完成后，企业与电影投资方合作往往是以电影贴片的方式进行，但由于电影院线成本很高，电影贴片的利润其实很低。这是企业被动地与电影文化产品合作的模式。”冯恩煦表示，国内企业与电影的合作已经突破了这一传统模式，很多企业将自己的广告宣传与电影的前期推广宣传捆绑起来进行，吸引了大量的眼球。而且现在一些企业已经在考虑主动介入电影文化市场，将自己的产品和技术更全面深入地融入到情节中来达到更生动的传播效果。冯恩煦说：“就像007系列和宝马汽车那样，星美可以借助电影的平台接收广告，将广告与剧本的创作完美结合，从而让客户满意，又可以将吸收的广告费用用于电影的投资，以保证电影的质量，这是一个双赢。”123 4 5
作者：萧扬
保利华亿的总裁董平早已经把自己的位置放在了一个架构的建设者和资本的运营者，而不再是以往的电影制作人或者监制，他说：“文化产业化必须有规模，这样才能更好地赢利。我们双方都会把旗下的优势资源和核心业务做一个大调整。华亿做电影电视比较擅长，调整后将把电影和电视分开，因为两者产业性质不同，赢利的方式也不同。并购成功后，保利华亿将拥有业内最专业、规模最大的业务架构，原来华亿的发行部分会取消，整合到保利博纳里面，以弥补华亿原来发行的不足。而原来华亿的制作力量则会与东方神龙的制作力量合并为专业的电影制作公司。这样在保利华亿的大系统下，就会有专业制作公司东方神龙、专业发行公司保利博纳、专业电视剧制作公司鑫宝源和英氏影视，以及专业频道旅游卫视等，分工将更加明确，也更加专业化。
境外影视传媒磨刀霍霍
记者在采访中了解到，影视传媒的圈地运动也暗含着一种对抗境外影视传媒的豪壮心理。在短短几年里,世界几家最大的传媒集团几乎都在渗透进入中国。维亚康姆旗下的MTV全球音乐电视网在亚洲拥有4个24小时播出节目的频道。在中国,维亚康姆主要就是通过向全国上百家有线电视台出售MTV制作的节目来打入内地市场。2002年3月,默多克新闻集团旗下的全新普通话综艺频道星空卫视在广东有线网落地播出。这是境外电视频道第一次通过国内有线网落地播送。现在星空传媒及其所属频道与中国30多个省市有线台合作编播音乐、体育和人文地理节目。其中《神奇的地球》、《全球华语音乐榜中榜》等节目为广大观众熟知。迪斯尼公司更是在人们不知不觉中进来的。已经覆盖全国几十家电视台,拥有上亿观众群的儿童电视节目《小神龙俱乐部》就是迪斯尼的一大杰作。在电影市场方面，虽然外资不能在中国投资设立电影制片厂，但是，外资通过大片进口的方式，已经能够分掉中国相当一部分的电影票房。
冯恩煦认为，境外影视传媒在理念和操作上领先国内传媒大约15年的时间，中国加入WTO后，境外资本和传媒正逐渐进入国内文化市场，给本土文化企业的发展带来竞争和很大的压力。“如果我们没有准备好，没有落下应该下的棋子，那么一旦政策放开，拥有强大资金力量作为后盾的外来影视真正进入中国以后，中国影视传媒的生存恐怕会123 4 5
作者：萧扬
很困难。”
一位业内人士也表示，依靠为数不多的自有资金，凭借和电视台熟络的人际关系，找来香港台湾的优秀策划人，克隆几个流行的综艺节目，再有几个叫得响的主持人，在当前很多中小公司开始跟进、同质化竞争问题出现、国外传媒磨刀霍霍的情况下，已经不能满足我国影视传媒业发展的需要了。大规模、企业化的发展运作模式才是国内传媒企业提高竞争力、抗衡国外传媒入侵的唯一办法。
上下通吃是否消化不良？
现在的星美已经吃进了影视制作公司、影视基地、院线、数字平台、网络平台、唱片、音像制品……既是一个媒体和娱乐的供应商，也是一个经营商，一口气吃进这么多会不会消化不良？冯恩煦表示，“只要把我们自己的产品用我们自己的产业链条和平台输出，就是整合好了。”在这么短的时间内，旗下聚集了这么多新企业，难免有磨合不好的地方，但是信心还是有的，这个准备也是值得的。
但有业内人士认为，目前的影视传媒公司还都处于烧钱状态，没有哪一家能真正地赚到钱，如此大规模地整合会带来更大的消耗和风险。对此，北京大学副教授李常庆认为，只要是资本运作就存在风险，影视传媒在搭建产业链条的同时确实也在撒播着风险，投资者本身必须拥有雄厚资金实力，要搭建一个整合的价值链条，资金准备如果不足以支撑的话，就会很成问题。
而相比之下冯恩煦则乐观许多，他表示，传媒必须是一个长线投资，“如果想赚钱去做电影发行就行了，但星美不是这样急功近利的。”冯恩煦表示，星美的数字信源业务是目前只花钱不赚钱的业务，就是为以后的发展准备充分的数字存储，星美还在继续院线的投资，在未来的两三年将建立一千个影院。
传媒领域的一条赢利法则或许能够说明“烧钱”对于影视传媒公司是必然的过程，那就是大致三年左右的投资回报期。在此期间，投入与产出必然不成比例。在三年的期限即将到来的时候，星美最终建立了一条完整的产业链，这或许已经是一个好的兆头。用业内人士的话说，国内的影视传媒从散兵游勇发展到目前的集团化作战，已经蕴含着希望，对于影视传媒企业而言，它们面对渐渐开放的市场，要使出浑身解数、谋取更大发展；对于资本市场来讲，意味着可以尽情开发传媒业这块广袤的土地；而对于观众们而言，则意味着将享受到更多更好的影视作品。123 4 5
作者：萧扬
文/本报记者 1 2 3 4 5
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