引进版图书，尤其是引进版畅销书，已经经过国外市场的验证，但是还有一个本土化的问题，国外创造销售奇迹的书在国内有可能水土不服，从内容到包装的本土化是引进版图书出版的核心。在这方面，《谁动了我的奶酪》无疑是中信社最成功的一个案例。
版权输出地的主要特点是受到了中国文化的深刻影响，同时，他们的经济发展也跟中国内地密切相关，比如，现在的韩国图书市场有越来越强的中国企业经营和管理状况类图书
的需求。《水煮三国》韩国版权售出之后，他们还密切关注后续的其他中国本土版图书的出版。
《哈利·波特》、《亲历历史》、《狼的诱惑》……畅销书排行榜上，引进版图书你方唱罢我登场。毫无疑问，版权图书已经成为当今图书市场的主流之一，同时它也成为不少出版社雄踞市场的重要手段。在版权书崛起的过程中，中信出版社的经验或许值得参考。2001年10月，该社以两本引进版图书《谁动了我的奶酪》和《杰克·韦尔奇自传》在出版业内声名鹊起，目前该社每年出版的400余种图书中，引进版图书占将近80％，近一年来又有若干部本土和引进转让版权的著作输出。最近该社《中的精神》获得2003年度引进版社科优秀图书奖，《谁说大象不能跳舞》获2003年引进版社科优秀畅销书奖，《水煮三国》获2003年度输出版优秀图书奖。
输入的关键在于本土化
中信出版社版权书的引进从建社之初就有了，但是成规模地引进是2001年7月之后。这跟我们的出版领域相关。我们在大众图书中主要涉及的经管和心理励志，从研究水平和产品细分上和国外有很大的差距，引进成为我们选择高品质内容的必要。从《谁动了我的奶酪》和《杰克·韦尔奇自传》开始，我们相继出版了《基业长青》、《从优秀到卓越》、《你今天心情不好吗？》、《谁说大象不能跳舞》、《竞争论》、《思考致富》、《中的精神》、《弗里德曼的生活经济学》、《更年期的智慧》等荣登国内各类排行榜的优秀畅销书。
成功图书的运作无非有几个关键点，选题上的精准定位、产品形态上的精致和现代、整体宣传上的度身定造和强大的整合营销能力。和原创作品相比，引进版图书，尤其是引进版畅销书，已经经过国外市场的验证，但是还有一个本土化的问题，国外创造销售奇迹的书在国内有可能水土不服，从内容到包装的本土化是引进版图书出版的核心。有一些畅销书，经过我们的运作，其销量和影响甚至要大于它的原产地，也大于繁体版引进市场的表现，比如《你今天心情不好吗？》。
引进的两个主要的来源是国际大的出版机构和版权代理商。经过三年的经营，我们和国外著名的出版机构和版权代理机构都建立了密切地合作关系，信息交流通畅，同时我们还有一些其他的资讯来源，也会提前要求版权代理机构进行关注。目前版权代理的中国业务越发成熟，以前一哄而起，大家仅仅在预付金和版税上进行厮杀的现象已经越来越少，版权机构和原出版社会非常关注版权引进方的品牌、市场化运作能力以及操作的规范化，这才能决定他们的优秀作品在中国也有良好的表现，所以有的产品，经过我们的市场分析和营销计划的争取，可能出价不是最高，最终却能获得版权。
判断一本书我们是不是要立项，市场是最重要的因素，但绝对不是惟一的因素，有时候有资源的考虑，有品牌的考虑，要看这部作品在你的整体市场战略中占据什么样的位置。比如2002年诺贝尔医学奖获得者的一部描写围绕基因解读展开的斗争的作品，它的市场不会很大，预付金也很高，但是从它对品牌的积极影响，包括我们对这些前沿科学家由衷的敬意上，也是值得出版的。
输出集中在中华文化区
目前为止，我们的版权输出主要在经济管理领域，主要是本土版的经管类作品的输出，还有一些是我们做的比较成功的引进版，由于直接引进了全球中文版，所以也可以输出繁体版的版权。比如成君忆著的《水煮三国》、范棣和曹建伟的《长大》，我们把吴清源先生的《中的精神》繁体版转授给台湾出版机构。目前主要的版权输出地还是台湾地区的繁体版、韩文版和日文版。英文版接洽的机构比较多，但是因为翻译的问题和对市场的把握不够，尚未形成局面。
这些版权输出地主要特点都是受到了中国文化的深刻影响，同时，他们的经济发展也跟中国内地密切相关，比如，现在的韩国图书市场有越来越强的中国企业经营和管理状况类图书的需求。无论是代理还是出版社都非常积极和我们联系，《长大》和《水煮三国》韩国版权都已经售出，他们还密切关注我们后续的其他中国本土版图书的出版。成君忆先生的新作《孙悟空是个好员工》新近出版，外版版权已呈纷争之势。
从价格上看，我们对外的版权输出预付金和版税率都呈稳步上升的趋势，从第一部的不到2000美元的预付到现在超过3000美元的预付，实际上呈现了版权输入地对引进图书质量的信心和市场判断也在上升。在已经出版的版权输出的图书中，我们看到了外版对我们输出版图书的装帧、设计、定位的模仿，这也说明了输入地对我们图书的全面质量的认同。
版权输出在整个出版中既可以外化成一部作品的延伸产品，也可以把它作为图书的整体策划和营销的一部分。如果仅仅是一个外化，它无非是作品的另一个版本，但是如果是后者，对于出版社来说，意义就不同了。首先是时间介入的不同，外化可早可晚，相对独立，整体策划则需要一开始就要有版权输出的意识和概念，其时间甚至可以早到书稿组稿时对内容的选择和表述方式的探讨。我们也逐渐在尝试在合适的产品中实现一定区域内，甚至全球范围内的同步出版，这对于集合各方营销优势，提升作者和作品的影响力非常有效。其次是运作上的整体性要求不同。版权输出对于出版社的机构关系和流程都有一定的要求，要保证信息流动的连续，同时也需要实时可以抓取数据，对双方营销或者出版提供支持，这对出版社的信息管理系统也有相当的考验。
版权交易的认识误区
目前中国内地的版权输入大大高于输出，这跟出版业的产业化程度、我国的经济发展程度和文化影响力和渗透力还有待提高有关。比较大量的版权输入对于中国出版界来说是一种必须。出版社提供的是内容和跟内容相关的专业服务，我们需要寻找最好的内容来作为产品要素。比如在经济管理领域，目前我们的研究水平和内容产生跟国外有相当差距，你的这一块市场有空缺，必然就会有外来的内容进行填补。同时版权输出是你形成了自己的出版声誉和影响的某种标志，输入地需要对你的品牌和作者的品牌充分信任之后才会进行这项投资。
有一种假设，到我们输出大于输入的时候，仿佛就证明了我们就打了翻身仗。这是某种不为我们所取的观念。以德国为例，出版很发达，但它的输入和输出保持了相对平衡的比例。当然，美国是另一类例子，而且全球独此一家，版权输出大大高于输入，它的经济实力和强势文化的渗透在观念上阻碍了它的版权输入。但是出版是一种特殊的产业，是文化传播的重要方式，只有形成方式上的良性流通，才能形成文化上的良性交流，一味输入和只顾输出都有很大的弊端，未必是短期可见，不过结果可预。
经济管理领域是我们产出的弱项，但是我们依然可以实现输出说明了很多问题。我同意我们的作者陈春花女士的说法，世界需要了解，甚至也呼唤了解中国企业家和研究者对自己市场和管理收获的分析。我们不仅仅有传统文化需要输出，还需要和世界保持各方面交流的同步。中国内地出版界从图书每年的销量和整体产业规模，尤其是利润规模来说，在世界上很难说强大，由于图书作为产品，从生产到销售的战线很长，后端销售系统的体制和资源重组正在进行当中，甚至基础的信息化工作都有很大的缺口，对出版的市场判断缺少专业化的数据分析和支持，但是回过头来，出版社是不是还可以看看自己还有什么可以做，还有什么应该做但是还没有做的，在意识上的进步是所有进步的开端。我们可以反省，一年出版的图书中还有多少是本来可以走得出去，甚至可能会产生重大影响的，实际上根本并没有实现的？
中信出版社文化部主任 方希
引进
华章：建设最有价值图书品牌
机械工业出版社华章公司经管出版中心从1998年末进入市场到其后几年，与国际上知名的教育出版公司麦格劳希尔教育出版公司、汤姆森学习出版集团、培生教育出版集团等合作，引进了上百种面向经典经济管理教材，同时也直接向教师推书，成为国内最早做校园拜访的出版者。
我们的引进版之一，曼昆的经济学原理最新版参加“2003年度引进、、输出版优秀图书奖”评选，被评为“引进版社科优秀畅销书”。教材方面，其他比较成功的还有CHASE的运营管理、HITT的战略管理、ZVIBODIE的投资学、STEPHENROSE的公司理财等等。
我们推出的畅销书代表作中文简体版《执行》，在一年多的时间里销售量已经突破45万册。其他如《这是你的船》、《别让猴子跳回你背上》、《别为小事抓狂》等等，均受到来自专业媒体的多角度关注。
有市场必然会有竞争，如果说到应对其他出版单位竞争的问题，其实也就是出版如何面对市场。我们的定位是，成为经理人心目中最有价值的图书品牌。经理人或有志于成为经理人的这个人群是我们这个社会的中坚力量。教育和经管类图书着眼于BUSINESS的部分，帮助他们更好地学习与工作；在工作学习之外，华章文化的定位，是为了满足前两个产品线以外的经理人的阅读需求。
对于像我们这样的引进图书，文化上的差异会比小说类图书少得多，但不排除国外作者在他所研究的环境背景上与我们的差异，一本书是不是可以被中国读者接受，主要是看是否可操作性或可借鉴性是否足够大。
专业图书出版也有一个小众市场与大众市场的问题，不过，出版者在总体考虑自己的读者定位、品牌策略的时候会做相应的取舍。我们提倡并力行市场价值与文化价值并重的出版。
华章公司经管版权中心 郭晔
输出
辽宁：做世界图书的加工厂
辽宁出版集团的所有出版社都有在开展版权输出，除了各个出版社的独立努力以外，目前我们已经加强了专业力量，比如将辽宁画报出版社和辽宁版权代理公司整合成专门从事引进和输出的万卷出版公司，成立辽宁海外图书发展公司等等。
在图书版权的输出上，我们比重比较大的是具有中国特色的图书，比如领袖人物类、传统文化类、现当代文学类、中医中药类、保健按摩类、语言辞书工具书类。近年增长最快的是以《我的父亲毛泽东》为代表的领袖人物类；以《幻城》、《梦里花落知多少》为代表的现当代文学作品类；《新日汉辞典》等语言辞书工具书类；《中国国家能力报告》等研究中国经济发展的图书。名家名人、畅销书、品牌书都是输出版权的关键词汇。
我们集团在版权的输出上共有三个板块，一个是传统的版权的输出，就是先在国内出版再由国外的出版商在别国出版。二是走向规模型对外输出终端产品，就是作成中英文等双语读物，成品书直接由国外订购，直接出口。截止到8月，集团的建筑设计类彩色图册向意大利、新加坡、马来西亚等国家输出，贸易额800多万元，其中大部分交易实现了由对方预付书款。三是书稿直接出口，就是国外出版商的选题直接交给我们，由我们在国内组稿、编稿、定稿，然后由外方购买，在国外印制出版。比如，集团与加拿大一家出版公司合作，为其在国内策划《中国启示录》，向欧美国家介绍中国历史、中国文化和改革开放后变化的中国，已签署“协议”二十种，目前已操作并事先拨付预付款十种。后两种在输出的概念上是一种重要的变化。中国可以是世界图书的加工厂，量身定制的问题值得关注。总之，国际合作的空间很广阔，需要观念的创新。
辽宁出版集团 王松
本版采写
本报记者术术
| 
