“沈阳从来没有出现过这样的热度，当地的媒体为这一事件花了三四个版面。”11月6日，张杨新片《落叶归根》在沈阳本山影视基地举行了关机仪式发布会。名义上，这次投资方香港星皓娱乐有限公司给《落叶归根》剧组投入了100万元的宣传费用——主演赵本山把那天的剧院停掉就有十五六万元的损失，还有300多名记者从北京包机赴沈的所有花费。
“我拍一部作品非常辛苦，有必要用这种宣传方式让大家了解。”导演张杨之前吃过
不重视宣传的苦头。当年的《向日葵》之所以墙内不红，被张杨归结为宣传跟不上。“包机沈阳”是《落叶归根》上映前宣传布局的第一个策划。早在一周前，影片投资方就联合新浪网在其娱乐频道的显著位置发布了欢迎各地记者报名参加此次“贺岁之旅”的启事。6日一早，大批记者云集北京南苑机场，乘坐两架中国联合航空公司的飞机飞抵沈阳桃仙机场。
这项活动的具体操刀者，是一个在此之前颇为陌生的名字——神话东方影视文化传播有限公司(又称神话东方机构)，一家实际上从今年年中才真正开始运作娱乐品牌运营机构。
“在中国当前娱乐品牌人员大量匮乏的情况下，很多人还不知道到底怎么来做娱乐品牌。我们在娱乐圈第一次提出了用品牌的战略、模式、操作手段来运营所有和娱乐有关的艺人、影视以及各种娱乐项目。”该公司总裁虞纪，这个独具特色的名字和一副标志性的黑框眼镜，让记者一眼就认出了这位一年前曾经的保利博纳电影发行公司的宣传总监。
也许之前营销《孔雀》、《韩城攻略》等片的成功经历和经验，使在神话东方运作之初心里还有些打鼓的虞纪，信心越来越大。因为在短短的半年时间里，他的业务和项目渐多，包括与星皓和新华展望传媒有限公司达成的长期项目合作计划。而业务的激增，与这次“落叶”项目造成的传播影响有着密不可分的关系。
分工与共赢
为大片进行大投入营销，人们认为是正常的。而为中小制作进行大投入营销，《落叶归根》却开了先河。
“我们希望能从品牌战略的角度来调配资源。一个产品在市场上立足，必须暗含一定的品牌效应，它会产生巨大的附带价值。我们打造品牌的目的，就是希望票房更好。”神话东方总经理亢仲景，曾做过广告人，也当过娱记，如今已是满口的“品牌意识”。
“渠道建设是需要投入的，必须发动各种资源围绕产品内核进行调配，以达到最好的性价比。”亢仲景告诉记者，作为整个品牌营销中的策划之一，包机活动中整合了诸多资源，投资方香港星皓传媒、投资发行方新华展望和品牌推广方神话东方的原有资源自然义不容辞，除此之外，还充分利用了各类媒体、网络以及演员赵本山本人在沈阳的资源。
导演张杨对此很坦然：“如果这么大型的活动和场面放在北京，那可花老钱了。而赵老师(赵本山)在沈阳正好有这么一块地方。”
几方面资源的整合所产生的协同效应，达到了多赢效果。赵本山的影视基地和刘老根大舞台，在随后的几天媒体轰炸中频繁出现。从这一点来看，不光是投资方和发行方，就连老赵也赚了。
全国几家的发行公司，大小不一，专业性也各不相同。“很多发行公司也有自己的策划部，可有些发行公司这种部门能力相对较弱，既使自己人做，推广费用也是产生的，又达不到一定的效果，就干脆外包。对于电影公司，我们算是专业智囊机构。”
将推广品牌的部门单列出来，细化分工，也是国际上的趋势。现在很多的发行方做得更多的是影院安排工作，而电影营销环节，同样是决定票房多少的关键。在国外，电影票房有30%～50%都从营销中来。“当前，国内许多大的影视公司渐渐重视营销的作用，但是他们对电影推广营销的能力较弱，也苦于找不到专业的宣传品牌的人员和团队。其实除了‘张、陈、冯’三大导演，包括华谊兄弟，他们的影片票房都没有上来。”虞纪说，“我佩服张伟平，他带动了中国电影营销的时代，可是很多人并没有跟上去。”
在虞纪看来，当前中国有许多影片的营销还处在单打独斗阶段。“比如《七剑》，即使不做营销，单凭徐克的号召力，也能有5000万元左右的票房收入。稍微做了一下，就达到了7000万元的票房。我们认为好好做，起码能收1.5亿元。但是发行方面并没有做一个系统的规划，白白流失了一半的票房。”
虞纪感到，许多电影之所以在电影市场上起不了一点水花，就是因为营销缺位。“很难想象联想或海尔没有品牌营销团队，只是靠自己的产品来打拼。而中国目前的娱乐产品营销是空白。”
营销和宣传是两回事
有专家指出，电影营销运作，一要系统，二要专业，三要达到穿透力和影响力，最终的目的是使票房增收。而事实上，有很多所谓的宣传是在做无用功。
“成功的策划必须体现出整个品牌战略中的协调性，大片往往让人们忘记了营销的功劳。实际上，《七剑》当时的营销投入也不少，单广告就投了几百万元，但是投资方并未像陈红、张伟平那样，把营销当作重中之重来做。”虞纪说。
然而，品牌到底指的是什么？如何才能将平常的策划上升到品牌的高度？
亢仲景对记者如此解释：一个产品的品牌绝不仅仅是产品形成的影响力，还包含其内核、延伸和特质。在他看来，过去的电影营销是策划先行，而如今在一切行动之前，必须先有品牌意识。品牌策划者会考虑电影的定位在哪儿，成本预估是多少，形成品牌的因素都是什么……根据资源来确定具体的方案。比如这次包机行动，在此之前，就要预计到影片以这种方式宣推，会达到什么效果和影响。
“在营销策划中，创新最为重要。”虞纪告诉记者，“每部片子营销投入是不一样的，必须进行科学的分析，才可能达到比较好的效果。”他同时认为，既便是转移影片制片的费用来做影片的营销推广，也要以不影响影片的质量为前提。“营销不可能把稻草变成金条，而只可能把金条卖出高价。”
营销联动效应
商业运作和电影的品牌营销运作完全可以结合起来。“电影营销的投入是必要的。它可以通过多种渠道获得回报。我们也并不是不考虑成本，会尽管减低费用开支，除了电影本身，我们也进行了一定的商业置换和媒体置换，包括与联合航空公司的资源置换。”
电影广告是虞纪看准的一个业务发展方向。“电影营销中有太多可以利用的商业资源。在城市的巡回联动宣推过程中，与商家的一些合作，比如商家的LOGO体现，在多家媒体的软硬广告展现，绝不可能仅限于物物交换，而是要现金交易。比如这次《落叶归根》活动，有赞助商追着要投30万元的冠名，由于时间紧迫，我们没有答应。”
采访结束时，天色已黑，亢仲景却还要赶去北京郊区大兴，到重庆电视台《第一次心动》节目现场与刚从央视《梦想中国》离开的导演周稚舜碰面。“才接的这个活，让我们20天内就拿出策划案，都快逼疯了。人手少，几个人整天没日没夜地不睡觉，就凭炖鸡汤抗着。”
除此之外，神话东方还将开展艺人品牌的打造，其实艺人品牌也是一种商品品牌。“很多的经纪公司只是在当明星的保姆。许多人签了大公司，只知道会有更多的戏来拍，却不知道他未来两年将要发展成什么样子，更谈不上品牌打造的概念。因为内地根本没有对艺人品牌进行系统地规划。”
当影视作品越来越成为一件商品来看待的时候，赚与亏，保与赔，自然而自然地成为娱乐界商业运转的中心话题。产业中，稳定、科学的分工体系将慢慢形成。而品牌意识，已或多或少地进入每个投资人抑或经理人的脑中。从商业角度上看，抛开特殊性元素，影视产品正在踏入商界运作的初步规则之中。
目前，一些大的广电集团，都会找一些品牌策划公司来进行自身品牌形象的定位。而从单个的电影来说，神话东方宣称的品牌意识实在模糊：娱乐产品的内核到底是什么？具体的品牌打造又从何做起？当记者问起这些问题时，无论是虞纪还是亢仲景，都认为这是他们的商业机密而无可奉告。
《疯狂的石头》被业内称为“个案”，而《落叶归根》又怎样才会打破“个案”的认定？娱乐产业的品牌打造，的确还处于云里雾里的初级阶段。
(本文略有删节)
