王一博同款敦煌博物院周边爆火 流量入局救文创?

王一博同款敦煌博物院周边爆火 流量入局救文创?
2019年10月22日 14:26 娱乐硬糖

王一博这样的新晋流量需要通过文博单位的文化属性,为自己的履历贴金;文创企业则需要流量明星的关注度进行宣传。

王一博《陈情令》剧照王一博《陈情令》剧照
敦煌博物馆和王一博的互动敦煌博物馆和王一博的互动
大英博物馆周边大英博物馆周边
敦煌博物院发起的王一博同款飞天奏乐系列周边最终成交金额达到390万元敦煌博物院发起的王一博同款飞天奏乐系列周边最终成交金额达到390万元

  原标题:王一博[微博]同款敦煌博物院周边爆火,流量入局拯救腰部文创?

  作者 | 毛丽娜

  编辑 | 李春晖

  流量的力量有多大?敦煌博物院发起的王一博同款飞天奏乐系列周边,给了我们一个直观的答案。

  该项目于9月16日上线,10月14日正式结束,预计众筹金额为2万元,最终交易金额达到390万元。该项目的支持人数为12488人,意味着平均每个人的支持金额在312元左右。

  当然,按照流量明星饭圈的一向行事作风,这其中应该有不少是后援站集资后再以个人账号形式投入,并非真是粉丝个人有如此高的氪金。但流量的号召力还是令人惊叹,特别是仅硬糖君注意到的,该事件前后就上了三、四次微博热搜。

  敦煌博物院这次真是赚大了。而王一博也相当不亏,“滑板”、运动少年、文化正能量等形象再次深入人心。

  一场“新晋流量+传统文化”的双赢合作,也为文创行业尤其是一些腰部企业提供了新的破局思路。伴随着这几年的文创热,我们最熟悉的当然是绝对“顶流”的故宫博物院和它的嫡庶之争。但泱泱中华地大物博,还有大量坐拥宝山而不知如何开发运营的博物馆们,硬糖君都替他们可惜。

  全国博物馆文创,故宫占去一半

  自从故宫博物院靠着“感觉自己萌萌哒”、“朕知道了”等一系列文创产品脱颖而出后,搞文创就成了大大小小文博单位的同一个梦想。

  然而文创哪是好搞的。在幸存者偏差作用下,大众只看到了故宫靠着各色纸胶带、折扇、耳机就赚得流量和销量,却很少注意头部效应在文创业更为残酷:数据显示,2018年全国博物馆文创收入35亿,而在2017年,故宫文创收入就已达15亿。博物馆文创一半的钱都被故宫赚去了。换言之,朕走的路,卿走不得。

  和艺人们一样,文博单位,也是有着鲜明“鄙视链”的。高德地图2018年发布的《中华博物知多少》大数据报告显示,截止至2018年5月,全国共有5400家博物馆。

  同年9月18日,中国博物馆协会则公布了第三批国家二级博物馆名单(97家)和第三批国家三级博物馆名单(86家)。全国5400家博物馆中,一级博物馆130家,二级博物馆286家,三级博物馆439家。

  博物馆评级标准不仅是根据文物多寡,还有是否具有世界意义、有没有社会教育机构等多个维度。也就是说,同样是一级博物馆,北京的一级博物馆如故宫博物院、国家博物馆等,比起重庆的一级博物馆如中国三峡博物馆、歌乐山革命纪念馆等,在藏品方面要丰富得多。

  结合业内人员的说法,我们可以简单地理解为:省、直辖市的一级博物馆在馆藏丰富程度上要优于地方一级博物馆;一级博物馆同时又优于二级、三级博物馆;至于北京的文博单位,则整体要高出其他省市同等级文博单位一截。

  国内大部分文博单位的文创产品,都是基于自身馆藏文物来做文章。故宫主打“皇家”系列,陕历博则有“唐妞”系列。而一些藏品不太丰富的地方文博单位,就只能弄几个纪念币贩卖机,或者做一批纸胶带聊胜于无地随缘销售。

  某省会二级博物馆一位十几年的老馆长对硬糖君说,像他们这一类非盈利性博物馆,平时有国家拨款。但拨款也只是维持正常运转的最低水准,文创热,让他们也看到了创收、扩大知名度的希望。

  “但文创咱们也不会搞,一辈子都是和文物打交道,都是书呆子。咱们和人家故宫院比不了,人家家大业大,有自己的团队还有外面的公司做文创。咱们就自己单位几个脑子活泛儿点的职工想想点子,然后去外面找厂子做出来。”老馆长说。

  这样的产品,馆里卖得一般,他们也没开网店。“弄了网店你要不要请客服?院里没这笔经费,就得咱们职工自己来。客服24小时随叫随到的,职工工资本来就不高,不好叫人家再做这个。”

  那么开放资源和外部合作呢?故宫不是也有N家专业合作伙伴吗。“我们也想授权给外面的IP机构,但是咱们院太小,拿得出手的文物就这么几件。人家跟咱合作怕砸了招牌嘛,就这么先自己职工凑合着吧。”

  文创行业向来是“二八效应”最明显的领域。随着这股文创风,不少博物馆都入驻了电商平台,但除了传统的几大头部外,其余腰部企业的销量并不喜人。

  特别是大英博物馆、美国大都会博物馆也纷纷与国内的文化艺术IP运营商品源文华确立合作关系,在国内电商开起了旗舰店。前有国内头部,后有海外巨头,这可让腰部们怎么活。(但顺便吐槽一句,国内卖的周边比大英博物馆自己馆内周边也丑太多了吧?)

  左右为难合作方,各地都卖老几样

  博物馆心里苦,其合作方也同样在叫苦。头部博物馆或者已经有了自己的文创团队,或者早已授权给合作多年的运营商。余下的腰部博物馆,实力弱、知名度低,企业也不敢贸然入局。

  老杨年轻时在4A公司走过一圈,后来自己开了家广告公司,渐渐在业内打出名气,便有不少文博单位慕名找到他,想要其帮忙运营自己的文创IP。

  “我觉得挺无奈的,我看得上的吧人家看不上我,想跟我合作的,我又怕是个坑。”老杨苦笑几声,“和文博单位合作,不像你们想的那么简单,大家开个会头脑风暴一下,几个好点子出来就执行去吧。一级一级地请示领导,再等批复。像故宫那种有想法立刻执行,院里从上到下都支持甚至放权的单位太少了。”

  “当然了,这是人家的流程和规定,我也能理解。但最大的问题是什么呢?文博单位始终顾虑太多,怕砸招牌爱惜羽毛,所以不太敢迈步子。别人走得顺了,他们才敢走。所以你出去旅游看看,大多数城市的博物馆都是这老几样:丝巾、纸胶带、钥匙扣、纪念币、水壶、手账。”

  “作为一个普通游客的角度,就算他再热爱文博行业,他能天天来买你的纸胶带和丝巾吗?国内大部分文创都差不多,人家买几次也就疲了。我也知道可以牵线和潮牌合作,但是人家潮牌和我逻辑一样,要赚钱。找个普通博物馆万一火不起来,人家何苦赔钱赚吆喝。”对于高度同质化的博物馆产品,其实老杨这样的文创企业和文博单位都心知肚明,但内外掣肘之下,也并无良策。

  “你看人家潮牌聪明着呢,找的都是业内的头部文博单位。就我们市(某直辖市)那博物馆,我看上赶着找人家潮牌,人家都不乐意合作。”老杨吐槽道。

  看不到赚钱的可能,加之上下沟通环节的繁冗,让不少有心与这些博物馆合作的企业再三思虑。尤其当下,行业内的头部企业已经有了稳定的合作伙伴。剩下的腰部文博单位和文创公司,谁都觉得自己和对方合作,是在吃亏,是在为他人做嫁衣。

  这样的普遍问题下,敦煌博物院与王一博这次的文创周边合作,就更显得有示范意义了。

  携手娱乐流量,走通腰部新思路?

  敦煌博物院名列国家一级博物馆,其馆藏文物、历史意义都不输一线。但敦煌博物院也有着自己的痛点——地点偏远。

  河西走廊的最西端,地处甘肃、青海、新疆三处交汇处,去一趟敦煌可比去一趟北京的难度要大多了。公开资料显示,2018年敦煌博物馆迎来非节假日参观人数最高峰,单日参观人数逼近8000。而故宫博物院在2018年的年参观人数则为1700万人次,平均到单日差不多一天要接待6万人。

  地理位置、客流量都不占优势,就算你飞天婀娜美如画,也是养在深闺人未识。

  敦煌博物院也在电商平台开设了官方旗舰店,销售情况只能说不好不坏。既没有网红故宫三不五时上热搜的存在感,也不如近水楼台先得月的国博、天坛等,能够依托综艺为自己赋能。

  直到这次与新晋流量王一博合作,打响了敦煌博物馆在大众心中的知名度。原来远在西锤,还有这么个宝藏博物馆,周边设计得潮流独特不说,还是“哥哥同款”。

  通过娱乐产业为传统文化赋能带货,在文创领域不是新鲜事。《如懿传》《延禧攻略》播出期间,都曾出现过宫中娘娘同款团扇、绒花等文创产品。但囿于产品本身是纯手工制作,售价较高,且实际用途不大,这一波带货热闹大于实际收益。

  网红主播带货,也是不少文创企业的选择。好几位文创从业者对硬糖君表示,网红主播带货效果确实好,直播间一开销量立刻上涨。但他们需要的并不仅是带货走量,而是要打响自己的文创IP。

  以“卖货”为核心逻辑的网红主播们,能够创造带货神话。但是对于打造IP,就显得逼格不足了。

  飞天系列周边找到王一博,就不是单纯的带货逻辑了。作为流量明星,王一博这样的新晋流量需要通过文博单位的文化属性,为自己的履历贴金;文创企业则需要流量明星的关注度,以及死忠粉丝的自来水效应进行宣传;双方的合作,本身就是个新闻点,不用买通稿也有媒体闻风而动。

  流量明星的粉丝们和单纯的买家不一样,都是怀着一颗亲妈的心,要把正主每一次合作的深层次意义解析出一篇篇小论文来。文创企业要的是什么?不是一波流的流量,而是建立大众心中品牌认知度。这一篇篇小论文,相当于多少真情实感的品牌宣传。

  而这次合作双方选择的结合点也恰到好处。王一博滑板少年的形象深入人心,敦煌博物馆送给他的则是有敦煌纹样的潮流滑板。既突出了自家博物馆的特点,也彰显了博物馆产品的创新属性,品类大大超出了博物馆的老几样。

  从一些“明星+文创”带货不佳的例子也可以看出,粉丝虽然容易上头,但还分得清什么样的合作有诚意,什么样的合作就是割韭菜而已。谁对我偶像用心,我也用心待谁,是饭圈最朴素的核心价值观。

  对于腰部博物馆,或许无法请动一线明星合作,但新晋流量那么多,谁不愿意给自己搞点“传统文化”“正能量偶像”的人设呢?如果本地文创结合本地艺人,还能搞点地域集体荣誉感呢,粉丝之外更能带动路人。再不然“青2 ”“创3”提前关注下有哪些好苗子,先抢上车再说。

(责编:vhaha)

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