大佬驾到，谁与争锋
员工培训类经管图书退潮，领袖企业的实战经验成书市新宠
杰克·韦尔奇在最近的新书《赢》里，说了一句非常实在的大白话。韦尔奇说:“具体的问题成千上万，不过绝大多数可以归结为如下一句话:怎样才能赢？”虽然听起来像废话
，但事实的确如此。最近经管类图书兴起的一股“名企名家”风可以视为是对“赢”的方式的一种新注解。杰克·韦尔奇、施振荣、郭台铭；宏碁、联想、健力宝和长虹，进入2005年以来，一批新书全是挟“盛名”以令市场。
实战类、细节经验类的管理知识内容，是这批新书的共同特点。而在此之前，中国的经管书市场曾经历了几番起伏变化。上世纪九十年代，西方的管理类书籍刚刚被大量引进时，中国人如饥似渴地恶补管理学。一位编辑回忆，当年引进的战略大师迈克尔·波特的《竞争战略》等书，专业性很强，术语也多，语言生涩，仍然卖得非常火爆。从2001年开始，经管书开始突破专业领域，成为大众畅销书:《杰克·韦尔奇自传》不仅激起了CEO们的学习浪潮，也成为大众成功梦想的推动机；《谁动了我的奶酪》开启了员工培训书的潮流，也是成功学的样本。
西方一两百年积淀的管理学知识，在几年内以填鸭的方式塞给了中国人。中国也出现了全国500家出版社都进入经管书市场淘金的惊人景象。而经过一轮扫盲和普及，读者的胃口很快提高和细化了，来者不拒的时代一去不复返。进入2005年我们看到的状况是，经管书漫天飞，MBA遍地走。市场膨胀，经管书的单本销量下滑。这个时候，我们的经管书还要怎么赢？
更富影响力的名家。必须找业内最顶级最牛的，才有可能吸引读者一点疲惫的目光。全球第一CEO杰克·韦尔奇，台湾IT教父施振荣，台湾首富郭台铭。都在于“第一”和“首”。
更有影响力的企业。联想，“中国最有影响力的民营企业”，而且刚刚有并购IBM的惊人动作。健力宝，其20年来的沉浮已经成为中国企业界的一种“标本”。
更有针对性、更具实践价值的书。这正是《赢》、《细节决定成败》一类书的市场价值所在。
这些赢的方法不见得是什么真理，而背后的经管书出版市场的变化却真正值得注意。经过了狂风暴雨般的洗礼，经管书市场正在经历洗牌过程。和其它所有行业一样，摆在这个行业面前的也将是失败者退出市场，剩下几家成功者在更高的起点上展开竞争:更鲜明的品牌定位、更精细的选题策划、对市场更专业的把握、高效率的执行将是下一步竞争的方向。
断裂的财经书市
南岭
(财经评论员)
我进入财经媒体圈之后，有一件事情强烈地震撼了我。
去年，一位圈内的前辈对我感慨道，早年他出道的时候，企业界的人大多才洗脚上田，“土得掉渣”。因此，做财经记者就很威风。如果事先读过一些经典名著，出去采访企业的时候，口中吐出“供应链管理”、“整合营销”、“产权改革”之类的词来，就可能把采访对象给镇住了。有的时候，被企业盯上了，还可能有机会成为企业的营销顾问一类的光鲜角色。
我没有他这样的好福气，但从他的语气和神态中，我还是可以想像出那样的奇特场景来。不过好景不长，这位前辈很快就发现，不仅以前曾被“镇住”的企业老总有了博士头衔，连其手下的虾兵蟹将也都成了MBA，讲起道理来套路比自己都还多。
“企业界已经完成了自我培训。”他无奈地总结道。风水轮流转，现在企业界与财经记者的关系似乎颠倒了过来，一些财经记者已经无法理解发生在身边的经济现象，企业界的人也时常私下质疑财经媒体的专业性。不知道搞企业管理咨询的策划大师和超级顾问们是否也有类似的感受。
发生在财经媒体圈的事情似乎正在经管图书界重演。投资大师沃伦·巴菲特在杰克·韦尔奇的新书封面上说:“有了《赢》，再也不需要其他管理著作了。”我抬头看着被自己束之高阁的一大堆管理类经典，不禁想:或许，我早已不需要什么管理类著作了。
已经基本完成“自我培训”的企业界又将做何选择？可以肯定的是，比他们在MBA课堂里的课程技术含量低的东西，都不用拿出来自取其辱了。洛阳纸贵已经成了一种记忆，出版商们躺着数钱的日子一去不复返了。
此时，断裂就产生了，一方面是读者很挑剔，另一方面是年轻的中国企业界还远不能贡献出独创的管理经验体系，让自身成为被出版的新素材，管理类图书主要还得靠引进。
但是，经过前些年山洪暴发般的大规模引进之后，现在可引进的东西也大大减少了，只能细水长流。这种断裂在书市上轻易可见。真正谈企业管理经营的图书大多还是外国人或港台大佬写的，比如《赢》、比如施振荣的宏碁再造系列等等。
而同期有关国内企业的著作，其重心大多没有放在对管理的讨论上。时下热销的《健力宝沉浮》、《联想风云》、《华为真相》、《德隆内幕》等书，都很难称为管理类著作。在这些书的身上，还可以清楚地看到多年前流行的《大败局》或《风雨爱多》一类图书的影子，本质上属于报告文学。
这些作品的价值在于“讲故事”，这些故事不仅关于企业成败，更记录了时代变迁时的那些重大主题。健力宝问题本质上是个国企改制的问题，联想和华为的经历则隐藏着内外两个市场的微妙关系问题。德隆的故事与早年牟其中的故事非常神似，说的是民营企业在夹缝中的变态过程。这些著作今后可能受到历史学家和经济学家们的青睐，但未来的管理学家们可能会对其嗤之以鼻。
回到财经媒体上来，我一直耿耿于怀的一件事情就是，宏大叙事类的稿件充斥了很多财经媒体的版面，特别是头版，业内美其名曰“政经”。生动的公司新闻不断被冷落。市场总是理性的，这是经济矛盾转移的必然结果，媒体只是被动应对罢了。
公司新闻不能在财经媒体唱主角，那么一个社会就很难被称为现代的商业社会。同理，一个只能把企业当成报告文学对象来写的书市，必然是一个幼稚的书市。
反弹
没有管理经验，只有“励志”元素
迟宇宙
(《联想局》作者)
让“古董”CEO们耗费掉自己剩下的时光，让他们在安静中平静地讲述自己的过往。他们的胜利和失败、欢笑和哭泣、高贵和卑微、美丽和丑陋、幸福和悲哀、快乐和凄惨，他们的生活和事业，让他们自己去叙述和回忆。我们就当那是他们的自言自语，当作是一种野史，一种笔记，读来会意一笑也就是了。
至于大众关心的什么独特的“管理经验”，恐怕只是痴人说梦罢了；如果人人都能学到独特的“管理经验”，那么世界上将不存在500强，因为每一强都是最强了。
实在无法割舍学习的欲望，无法泯灭内心的英雄崇拜，那么把它们当作励志书读读，看看那些所谓的伟大人物如何跨越自己的关键时刻，如何从一个小人物成长为一个大人物，也是不错的事情。不过，我个人看来，那其实与“蛊惑仔”的故事并无二致，后者不过讲述了一个小混混是如何成长为一个大混混，一个小流氓是如何成长为一个大流氓，一个白社会是如何成为一个黑社会的。对于黑社会来说，那同样是励志书。
这是一个渴望一夜暴富的年代，的确也发生着一夜暴富的故事。已经开始有人讲述盛大和国美的传奇了(两本书分别为《105亿传奇———黄光裕和他的国美帝国》以及《缔造中国富豪:盛大成功之谜》)，讲述台湾首富郭台铭的《虎与狐》也粉墨登场，也依然有人在讲述戴尔和google 的传说。这些年轻和曾经年轻的富豪的确令人仰慕，问题是我们到底可以从他们的故事中看到什么呢？
面对面
群雄并起时期已过 经管图书洗牌在即
采访嘉宾:潘岳，中信出版社副总编辑
伪书事件之后，出版社选材更为慎重
记者:中信最近推出《赢》和宏碁三部曲，一个共同特征是都由著名企业家所写，分享企业管理和发展的经验。同时，一批写名企的书也很流行，比如《联想风云》、《健力宝沉浮》等等。名家名企是不是目前经管书的一个新趋势？
潘岳:名企名家肯定是大家都愿意关注的焦点，他们的书通常都很有价值。但这并非一种新的趋势，我们社就一直在做。也不能说这一类书能代表经管书发展的主流。事实上，目前经管图书市场包括各个层面，各种读者对象，已经非常细分了。专业的、非专业的，理论的、实用的，各个方面的需求量都很大。当然，看起来这两年员工培训类的书似乎是最热销的，那是因为这类书通常是老板买给员工看的，都是团购，所以量比较大。但各家出版社都一窝蜂地去做员工培训书，也造成了很多书的质量上不去。
记者:有人认为，中国前几年经历了管理知识的大规模扫盲，现在管理书市场已经进入疲软状态。你同意这种观点吗？
潘岳:我特别不同意疲软的说法。中国的整个经济活动还是这么广泛深入，我觉得整个财经类书的市场需求量一直很大，甚至越来越大。虽然经过了管理知识的扫盲，但不同读者对企业管理的熟悉程度不一样，有的才刚刚开始学习。我认为中国的企业发展还有待进一步提高，比如国企、家族企业，都面临着向现代企业转型的问题。另外，现在我国的理论研究和实践与西方的差距还很大，从趋势上看，我觉得中国对经济学的探讨怎么也要持续十年左右，人们还会对前沿的理论有持续的热情。可能因为伪书事件的影响，各家出版社会更成熟谨慎地选材出书，但不存在疲软的问题。
2005年是经管图书的品牌年
记者:目前大陆出版的企业传记，基本都是由第三人(记者或作家)来写，而大陆的企业家很少写书，你觉得是什么原因？
潘岳:从根本上来说，我觉得这是中国企业的火候还不到。国外有很多百年老店，能够总结出有系统有分量的经验思想，而中国企业发展的时间不长，即使有名的企业，也才经过不到20年的摸索。而且我们的企业家在文化和理念层次上的思考特别缺乏。在企业发展的过程中他们可能更多经历的是和政策打交道，和人的观念打交道，还不能提升到理论的层面。在成为名企业家后，很多人又疲于寻找更多的机会应酬，没有反省反思的机会。
记者:在经管畅销书榜上的，总是固定的几家出版社。经过前两年一哄而上的出版潮流，目前经管书的出版是不是面临着一个洗牌的问题？
潘岳:这个过程是逐渐进行的，各家出版社都在逐渐形成自己的优势并巩固优势，品牌定位、理念都在趋向鲜明。比如金融出版社出的就是比较专业的书，广东经济出版社侧重相对低端和实务类的书，人大出版社主要出教材，中信的定位则强调高端和前沿，引进版也比较多等等。而那些觉得没有优势的出版社则会退出这个市场。
其实直至目前，虽然做财经书的出版社非常多，但真正做出品牌的还是非常少。我觉得到2005年，品牌的优势已经显示出来了。比如接力社是少儿出版社，但它也曾出过非常畅销的财经书。但到了现在，我觉得它已经不会再出这样的书，而会把实力集中在青少年等领域。中信也不会去做人民文学出版社做的畅销书。出版社之间的分工正在细化。
本版撰文:本报记者 田志凌(除署名外)
图:
《赢》，［美］杰克·韦尔奇、苏茜·韦尔奇著，余江等译，中信出版社2005年5月出版
《宏碁的世纪变革:淡出制造、成就品牌》，施振荣、张玉文著，中信出版社2005年5月出版
《虎与狐:台湾首富郭台铭经营之道揭秘》，张殿文著，汕头大学出版社2005年5月出版
《健力宝沉浮》，丁秀洪、林佑刚著，企业管理出版社2005年4月出版
