养生电视栏目风生水起
本报记者 王雯淼
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随着一段时间来广电总局针对医药行业广告清理力度的加强，曾经喧嚣一时的医药养生广告已经基本销声匿迹。假广告骗人是不争的事实，但此类广告的泛滥也从侧面反映出观众对健康问题的关注和对养生节目的需求。最近一年，一批真正传播健康、养生知识的电视栏目做得风生水起。内容越来越实用，包装越来越时尚，收视率也越来越高，养生节目已经成为观众的新宠。
■现状
养生栏目为什么火？
生活节奏快、工作压力大，身体透支，城市人群的亚健康早已成为普遍存在却常被忽视的现象。求医难、看病贵的现状，让越来越多的人意识到求医不如求己、日常保健养生的重要。健康养生类电视栏目正在这种背景下应运而生。
目前此类栏目中，北京电视台《养生堂》、《健康北京》和《快乐健身一箩筐》成为北京地区最火的几个栏目。
谈到当下健康养生栏目的走红，北京电视台科教频道《养生堂》栏目制片人伍立说出了自己的感慨，“当下就医的难度和医疗现状与人们的需要还存在很大差距，只要去大医院看看，那里拥挤嘈杂的环境让健康人都心烦意乱。所以，养生栏目能够脱颖而出，未必是做得多好，而是适应了广大观众的养生需求。”
同样在科教频道播出的《健康北京》，成为科教频道打造“养生时段”大理念的另一档主打栏目，该栏目制片人施卫平也表示，这类节目的优势在于人才资源，“比如，我们请到积水潭医院副院长贺良讲如何防止骨质疏松，上周末讲课的是北大医院副院长金杰，讲前列腺病的防治，这些专家平时在医院可谓是‘一号难求’，能听到他们亲自讲课更是机会难得。”
养生栏目火成啥样？
以北京电视台今年1月1日起新推出的《养生堂》为例，这个栏目的播出时间是每天17时45分。这时，大多数人还走在回家的路上或者忙碌在厨房里，未改版前该时段收视率仅为0.4%。《养生堂》亮相后，前三个月平均收视率约为0.8%，5月份上升到1.58%，到7月份为2.15%，9月份将近3%，最近的两周则达到3.56%，最高时能达到4.53%。《养生堂》在传统的“垃圾时间”取得的收视率甚至让晚间黄金时间的电视剧望尘莫及。今年地坛书市上，各种健康养生书籍也成为销量榜最大的赢家。
除了收视率飙升外，养生类节目的红火还体现在观众们实实在在的追捧上。伍立说，《养生堂》现在每天接到的观众热线电话超过900个，询问主讲人的单位、地址、出诊情况。还有不少人因为到了医院挂不到号而求助栏目组给予帮忙，这些需求让工作人员应接不暇。
在电视观众中间，一些口碑好的电视养生栏目也逐渐形成品牌，每天收看这些栏目成为一种不可或缺的生活方式。此外，天津、山东、辽宁等地方电视台也在重点打造自己的健康养生栏目，中央电视台10套也正在酝酿此类栏目。
得大妈者得天下？
只有中老年观众收看，通常成为一些栏目所避讳的话题。不过，这对于健康养生栏目来说却可以成为一个天然的优势。伍立说，《养生堂》创办之初，由于其他栏目已经“各就各位”，只能安排在17时45分这个时间段开播，没想到，这一无奈之举反而打造出了一个“非黄金时间的黄金时段”。
“一个栏目要适应从8岁到80岁，从城市到乡村的所有观众在今天是不现实的。如果你播下一千粒种子，并让这一千粒种子都生长开花，最后只能收获一地杂草。”伍立形容道。他认为，《养生堂》从诞生那天起，由于播出时间的限制，明确了观众群大多是那些退休的大爷大妈们，根据收视率机构的统计，观众也集中在50岁以上的年龄段，而打入热线电话的80%以上是中老年女性。于是，“得大妈者得天下”成为栏目上下一致的共识。有了对自己受众群的明确判断，在节目内容上也就有了清晰的战略安排。
以《养生堂》为例，这个在吃饭前播出的节目会应时应季地告诉观众怎么吃才更健康，还有一些老中医会在节目中教观众怎么从细微处洞察自己身体有什么毛病，该如何调养，非常实用。此外，老医生们对医案的病因分析、调养思路，也引起了观众的共鸣。
■思考
如何确保权威性？
节目内容的特殊性要求养生类栏目格外注重对嘉宾和内容的把关，两位制片人都表示，那些在图书市场上炙手可热的“养生明星”很少能成为讲座嘉宾。“一些‘养生名家’经过我们的调查，只是找某家医院进行挂靠，并不具备医师资格，那么这个人无论在社会上名气多大，我们都会放弃。”
伍立回忆，在《养生堂》成立初期，由于节目没有名气，一些专家不愿意来讲座，他们的后备资源十分有限，有一些出版社提出让旗下养生图书的作者登“堂”讲座，甚至可以出资把节目“买断”，都被栏目组拒绝了。伍立介绍说，他们对主讲嘉宾在审查方面主要的依据有：是否在专业杂志上发表过论文，是否有医师执业资质。施卫平也表示，他们请嘉宾的标准是三级甲等医院的副主任级以上医师，这些人在医院都能查到，平时出门诊，全部是现职医师，且在专业性方面具有领先优势。
“我们对所有编导的要求是把观众当成自己的父母、亲人。站在这个立场上选择嘉宾时，不看其名气大小，而是注重真才实学，注重嘉宾能够给观众——自己的亲人带来什么实用的养生知识、正确的养生观念。由此，在观众心目中逐步树立起《养生堂》栏目的品牌形象。有的中医界人士说：“《养生堂》推出一个专家就‘火’一个。往往节目播出的第二天，该嘉宾的门诊量就大增。”伍立说。随着节目知名度的逐渐增加，一些医院主动找上门来，现在栏目组在人才资源方面可挑选的余地越来越大。
竞争中如何生存？
如今，很多电视台看到了养生节目的潜力，都在蠢蠢欲动地打造自己的养生栏目。一窝蜂地跟进使得健康养生栏目在样式和资源上呈现出同质化趋势。伍立说，“有的嘉宾的讲座刚刚在《养生堂》播出，立刻就被别的栏目请去，就相同的话题再讲一遍。但是，收视率显示出这种‘跟风’是没有前途的。例如曾经有个栏目如此‘跟风’，结果收视率仅为《养生堂》的三十分之一。”
很多人认为，养生类栏目靠的就是嘉宾。只要请到很“火”的嘉宾，就万事大吉，坐等收视飘红了。而伍立看来，嘉宾只是影响收视率的因素之一，而做好一档电视栏目的关键在于是否尊重电视创作规律，如何“精耕细作”。“有些人片面理解‘电视规律’、‘精耕细作’为多加些小片、包装，这是舍本逐末。而电视的‘本’是老生常谈的‘内容为王’。”
虽然在收视率和口碑上频传捷报，但伍立坦言：《养生堂》还未找到自己的核心竞争力，一切才刚刚开始。面对竞争环境，《养生堂》也在酝酿一些新的改动：国庆之后推出的“养生厨房”板块，在明年将得到进一步的充实和加强；重阳节开展了下社区公益活动，明年将常规化；此外还将推出周末特别版，加强与观众的互动、交流。
施卫平也开始尝试让《健康北京》走差异化的道路，“我们对社会热点十分关注，比如10月28日是男性健康日，我们在上周末播出的内容是以男性常见的前列腺疾病为主题，而本周的内容则将以‘甲流’的防治为主。”
文图 J208
《养生堂》每天17：45 BTV科教
《健康北京》 每天18：15 BTV科教
《快乐健身一箩筐》周一至周五17：45 BTV体育
《健康之路》 周一至周五 8：25 CCTV-10
《中华医药》 周三 22：00 周四 03：15
周六10：15 CCTV-4
《天天饮食》 周一至周五 09：07 CCTV-1
周一至周日 20：55 CCTV-7
部分养生节目时间表
