出版期待引入资本和理念(组图)_影音娱乐

出版期待引入资本和理念(组图)



http://ent.sina.com.cn 2004年11月19日09:55 新京报

点击此处查看其它图片受访人：杨德炎（商务印书馆总经理）

　　市场上有一些书盲目定高价，造成图书价格虚高。有些书几千块，一打折打成几十块，这种情况扰乱了图书的价格。

　　图书发行方面，新华书店的贡献还是很大的，我们与新华书店这么多年来也算是相濡以沫。新华书店所面对的不仅是体制上的一个改革，从业者自身的文化素质的提高也是很大问题。

　　书店与大学、读者之间应该建立一种密切的合作关系，然后建立读者档案。这样就是一个活的渠道，不是干巴巴的坐店经营。

　　杨德炎：要建立活的图书销售渠道

　　商务去年的销售码洋是四个亿，库存有一个亿。但是，商务的库存有一个特点，就是有很多大流量的书，比如《新华字典》，这些书是完全可以卖出去的。也就是说，大部分都属于良性库存。在每年商务出版的书中，重印的达到了50%—60%，新书占40%左右。商务有一个理念，每本书出来以后就应该留在人们心目当中，应该长销。不能说出一本书像熊瞎子掰棒子，出一本平庸的书，卖一段时间，刚上架两三个月就下架，以后就没人要了。有人说商务出书比较慢，为什么呢？因为商务对于选题控制比较严，这也是重印率高的原因之一。

　　制约图书销售因素比较多

　　库存基本上是累积起来的而不是某一年就突然产生的。有些出版社出书不是为了给读者看，而是为出书而出书，出来以后没有人要，就往库房里面放。这是很可悲的。另外，有些出版社卖书号，书出了以后卖不动；有些书与品牌也有关系。

　　现在，制约图书销售的因素比较多。首先是读者购买力的问题。我们经常拿着中国与外国的图书销售量来比较，但是大家忽视了国外读者图书消费能力比较强，中国读者购买力比较弱的问题。我们人均购书册数不高，也是因为这样。读者在买一本书的时候通常都是精挑细选，不像国外有些读者俱乐部是给固定读者配书的，不管你要不要，目录寄过去，一本书就配给你了。像贝塔斯曼在中国的销售模式和策略都是从外国搬来的，它定期给会员寄书目，然后就挑一本书给你了。再有就是书出得太多太滥，现在，即使是图书馆配书也要反复挑选。

　　有些书没有被读者选中，就被淘汰了。对很多读者来说，图书并非他们的第一需要，他们首先要维持生活。根据国内的情况来看，现在人均购书册数是正常的，这个数据我预测将维持一段时间，要有大的提升还需时日。

　　上世纪90年代，商务的退货只有百分之零点几，几乎可以忽略。后来就慢慢上升，现在大概在5%.商务的退货有各种原因。首先是由于我们书的更新。比如《新华字典》出了第十版，以前的版本因为量大，有些书店没卖完，所以就把它退回来了。但如果等书店把以前的版本全卖光，商务再出新版本，那也不合适———新的版本没有及时推到读者那里去。

　　由于竞争激烈，所以各出版社拼命出新书，但有很多新书卖了没几个月就下架了，这样就很惨。商务的“汉译世界学术名著”丛书由于一茬茬的学生、研究者或者从事翻译工作的人都要用，虽然印量不是很大，但是重印率很高。像《现代汉语词典》、《新华字典》都重印了一二百次。此外，图书单品种销售数量下降的主要原因还是品种的增多。　像我们的英语词典，也面临着与其他出版社词典的竞争。

　　盲目定价造成书价虚高

　　影响读者购书的另一个因素还有定价。一般来说，商务出版的图书的定价不是很高，基本还是按照国家新闻出版总署规定的标准执行，有些标准不完全是计划经济时代的产物。像《新华字典》，一个印张才一块钱，我们主要是考虑到它的普及性。对于定价我们开过很多次会，最后，大家一致认为，我们不能做“奸商”。但是，市场上有一些书盲目定高价，造成图书价格虚高。有些书几千块，一打折打成几十块，这种情况扰乱了图书的价格，这也是值得注意的问题。

　　销售的“自然主义”有历史原因

　　图书发行方面，新华书店的贡献还是很大的，我们与新华书店这么多年来也算是相濡以沫。两个大的词典也是通过他们来做的。新华书店现在也面临着改革，它自身还有许多问题需要解决。现在有一些民营书店把学术书做得很好，这是因为经营者都是文人，他们懂书、喜欢书。新华书店的有些经营者不太懂书，卖学术书采取的是“自然主义”，这还是历史原因形成的。

　　图书订货与下架也是有些图书卖不动的原因之一。现在的图书一般都是出版社自己主发，那么推销、介绍自己的图书也是问题，有些书店根本就没进你的货，谈何销售呢？另外就是图书下架太快。

　　我有几次去上海季风书园，我们的“汉译世界学术名著”丛书都在那儿摆着，都没有撤走。他们每天都有数据统计，做得很好。

　　我去的时候一般都是悄悄地去，后来季风的老板走过来对我说：“我知道你来过两次。”我们商务的书，不管卖得如何，有时在那里一摆就是一年。为什么会这样呢？这与季风的老板是一个文化人有很大的关系。

　　新华书店所面对的不仅是体制上的一个改革，从业者自身的文化素质的提高也是很大问题。当然，发行渠道也是一个大问题，中国出版集团也提出，要把发行作为出版改革的一个突破口。

　　在书店本身，很多大书城做了很多不错的营销活动，像北京图书大厦、王府井新华书店、上海、深圳等地方就做得不错，而有些地方书店就做得不好。

　　在国外，书店经理通常会策划很多的营销、推广活动，比如签名售书、读书日、专题讲座等等，这也是书店提高自己经营水平的一个很好途径。记得我在一个非常小、只有十几万人的城市波恩的时候，发现那里的书店很多。每天晚上在波恩的新闻上发现各个书店都在搞活动，差不多每周就搞一次，这个书店搞完了那个书店搞。读者来到书店，要一杯水或者一杯酒，作者与读者展开现场交流。

　　书店应多做图书营销活动

　　提高营业员的业务水平途径有很多，比如通过培训来提高他对书的了解。我觉得出版社有义务培训书店的营业员，因为现在书的品种太多了，有些知识他有不可能具备，这样就容易对书不了解，从而影响销售。我们最近与哈佛大学合作了一批经管类图书，就引进了这种培训机制。哈佛专门派人过来，对我们这边即将接手这套书的人进行培训，就图书的、读者对象等问题做了讲解。

　　书店营业员也要提高水平，要去大学推销、介绍书籍。书店与大学、读者之间应该建立一种密切的合作关系，然后建立读者档案。这样就是一个活的渠道，不是干巴巴的坐店经营。我出去比较多，总想发现人家在怎么做。经常发现外国书店的经理趴在屋里看一些单子，主要是看哪些书可以策划一些活动，而我们中国的经理就背着手，站在书店里指手画脚。

　　在德国的时候，正好赶上中国作家张洁去做活动。张洁当时把自己的书念一段，翻译再把它翻译成德语朗诵，张洁本人很有风度，声音也很悦耳，读者听到了异国情调的声音，也明白了书的内容，这样，这个书店的气氛就变得非常活跃，效果也非常好。读者到书店来不仅仅是买书，也是一种难得的文化享受。营业员通过这些活动慢慢对书了解了，他才会知道怎么去推介。

　　现在为什么有些出版社图书卖得比较好？除了书比较好之外，它有自己的营销渠道、培训，自己主动走出去———包括编辑走出去和作者走出去。一旦书店每周末的活动举办得丰富多彩，就会成为一个好的去处，吸引一批稳定的读者。像商务的涵芬楼书店每周末都有活动，就是想通过长期举办，然后形成一个品牌。

受访人：辛继平（北京一铭知己图书公司总经理）

　　12月1日，批发市场放开以后，外资的注入将挤垮一批民营企业———这就是我所说的民营书业的冬天。……资本会同时带来先进的管理和经营模式，它不仅仅是一个资金的概念，也会有一些理念的引进。

　　辛继平：民营书业冬天即将来临？

　　我在成都有一个发言，说民营书业的冬天来了。这个话题去年四月的时候就与人谈起过。当时正好是出版物市场管理新的办法刚出台、刚颁布还没有实行之前。

　　我当时说，按照这个新的管理办法，是建立一个大文化、大产业的概念。市场放开、渠道放开，打通一些壁垒。但是，从民营这方面来讲，几个前提性问题根本没有解决。

　　导致民营书业冬天的来临的原因可能主要是由于它一直处于“灰色地带”，根本没有办法做大、做强。现在就算发行放开了，你所有的业务还是只能以发行的方式来出现，以发行公司、一家图书销售公司的名义来运营。但是，在最前端的策划出版方面始终处于“灰色地带”，做大、做强会有风险。

　　因此，国家统计数据永远是不准确的。即使不加上盗版，销售额也不止这个数字。因为民营的一些数据不能被纳入统计数据之内。比如，某图书公司策划出版的两本书，每种都销售了四十多万，出版社销售的数字极少。假如每年新闻出版总署要统计数据的话，出版社只会说自己销售了两三万册。

　　如果把这个实际情况考虑进去，整个统计数据少算一二百亿都是有可能的。大家很有信心把这个企业做大，但是你始终是以图书销售的名义在经营，选题策划没有突出出来。后来我们说平均销售数据，像民营这一块，绝大多数地方交的是固定税，不论你营业额的多少。批发市场的统计额永远不会准确，很可能它销售了20亿，但它只报五亿、十亿。因为它不敢报大，报大了就觉得有风险、有问题———这种担心主要是国家政策所造成的。

　　从十六大开始，就把文化从过去一个行业概念变成产业概念，这就是说要抛开一些意识形态的因素。既然要产业化，就必须有资本、有企业化、有股份制。现在进行的出版社改制，民营资本可以入股，但绝对控股权还得在出版社。但是，民营与国有出版社合作很难成功，国有的那种体制和意识根本没办法与民营达成一致。

　　同样一本书发给同一家新华书店，出版社发六零折、六五折都可以，民营的就只能是五零折、五五折，并且都要增值税票。民营为什么愿意五零折、五五折发货呢？因为通过出版社供货将更不划算———出版社将折扣压得很低，使民营没有利润甚至亏本。从这一个角度来说，民营饱受出版社“盘剥”。

　　新华书店一直存在地方保护主义，有很多壁垒，总店这个概念正在消失。民营这边一直在说将做得怎么大、怎么好，但都是作坊式、家族式的。作为小企业的老板来讲，个人可能有了一定的积累。但是最基本的组织结构和模型没有什么变化。在这种情况下没有形成一个区域性的中盘，更不用说全国性的。因为这种转化对经营模式、资金实力、管理能力都有很高要求。所以现在还是很零散的分割经济。

　　12月1日，批发市场放开以后，外资的注入将挤垮一批民营企业———这就是我所说的民营书业的冬天。如果度过去了，就会出现一些大企业，如果度不过去就要死去。从政府方面来讲，政策的放开会到什么程度。从纯粹的经营来讲，北京甜水园图书批发市场没有并购行为、没有收购行为。以现在这种形式，绝对与大企业、大文化格格不入，它一定成不了什么气候。只有资本的进入才能改变现状。靠现有的图书批发商来整合整个物流、商流是不可能的，甚至包括整个经营中盘建设都不可能。资本会同时带来先进的管理和经营模式，它不仅仅是一个资金的概念，也会有一些理念的引进。中盘市场如果有一个好的辐射，对终盘也会带来一个好的影响。

　　我们现在的销售渠道太不畅通，我可以举出一个例子。过去做了一本书，印了12000册，往市场上一放，销了9000册，退回来3000册。

　　认为销不动了。后来我们觉得要想办法解决，就重新找了一个渠道，与大众图书市场完全不一样，仅仅是在上海，通过它的一个学校系统，做了一个目录在系统推销。

　　推销的结果是不仅这3000册卖完了，又加印了三次，每次3000册。仅仅在上海学校系统就销售了12000册。从这个事例可以看出，产品渠道不畅通对于整个书业是一个很大的限制。

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