融入市场才是出版硬道理(组图)_影音娱乐

融入市场才是出版硬道理(组图)



http://ent.sina.com.cn 2004年11月19日09:58 新京报

点击此处查看其它图片受访人：黎波（右）（长江文艺出版社副社长）

　　受访人：金丽红（左）（长江文艺出版社副总编辑）

　　现在的书店就是这样，什么书好卖，他就进什么书。大家都说畅销书像水，水往低处流。只要你书好卖，下面的马上找你进货。为什么呢？好卖。能给发行商和零售商带来收益。

　　整个出版业陷入被动的原因主要是出版社市场化程度太低，这是最根本的原因。《狼图腾》出来以后，你现在到图书市场看看，有多少“狼”？我说它不是浪潮，是“狼潮”。《没有任何借口》出来以后，现在有多少“借口”？这还是表面上的跟风。

　　黎波：书好卖才能给大家带来收益

　　我手里也有一些库存数据。1979年的时候，全国的监测数据是每年6000种书，到2003年，国家新闻出版总署的数据是190300种（注：其中新版图书110812种，重版图书79579种。资料出自中国书籍出版社《2003—2004中国出版蓝皮书》），图书品种翻了300倍。再有就是中国的图书面向市场，严格意义上讲没有准确的统计数据。为什么这么说？日本的渠道垄断做得非常好。它是什么情况呢？所有的出版商出了书以后，交给大日本贩卖和东京贩卖两家大批发商，这两家垄断了大学和图书馆以外的市场，每年占到了图书销售94%的份额。东贩垄断了日本的关中地区，日贩垄断了四个大岛，但是日本的关中地区人口占全日本的八分之一。所以按照以前的思路来讲，日本的情况跟咱们以前的情况一模一样。出版社找新华书店征订，那时候叫经销，是不包退的。你报一个数，所有的书你自己消化掉。如果出版社给新华书店的书超过它报的数，那就可以协商、退货。现在为什么叫经销包退？实际上是代销。我先给你钱没用，到结算的时候把退货给顶了。

　　以前的新华书店就是计划经济体制，所有的积压书基本都由新华书店消化。新华书店每年允许有核销的积压和库存。新华书店自从进入市场以后，它就不希望把所有的进书消化在自己的管理费用当中。它退回到出版社，让生产者自己处理。

　　为什么呢？因为现在各地征订的形式没有了。

　　计划经济体制时代，中盘商进什么货，底下就销什么货，没有多少选择。现在，省、市、地甚至县店有了很大的选择权。

　　越是有选择性的时候，越是要有针对性地出版。但是，大多数出版社没有意识到这个问题，就认为渠道不畅通。当然，渠道本身的确有一些问题，但不是根本性的问题。大家都说畅销书像水，水往低处流。只要你书好卖，下面的马上找你进货。为什么呢？好卖。能给发行商和零售商带来收益。另外就是有些出版社领导看到100本书里有三本畅销，那么出200种，会不会有六种畅销？他有这种想法。

　　如果从市场往回走这个角度来说，中国这个市场现在没有像西方国家那样形成稳定的消费群体。比如说像文史哲这方面的图书，应该有一个稳定的学者消费层。但是这类书印得少，有的只有几百本，所以价格就高，但仍然有一个群体购买，出版者仍然可以赢利。可是，我们没有这批人，仍然处在一个初级阶段，读者也在初级阶段。假如说姚明自传定价50元，就有很多人买不起，会去买盗版。现在的书店就是这样，什么书好卖，他就进什么书。一旦形成品牌，他就会对你的书优先拆包、优先摆放、优先销售、优先结算。

　　金丽红：产品和市场对位太差

　　整个出版业陷入被动的原因主要是出版社市场化程度太低，这是最根本的原因。市场化程度太低就是说出版社生产的产品和市场对位太差。

　　你的书上市卖不动，它自然库存量就大，自然退货率就高，这是最明显的。

　　我们这儿的退货率是多少？是4%.为什么呢？因为我们在做每一本书的时候狠命研究它的市场可能有多大。举一个例子，姜文老师的那一本，宣传得铺天盖地。当时我们就印了5000册，大家问我们为什么只印了那么少，我们认为它的销量就那么大———到现在，5000册还有退货呢。如果按照大家的感觉印两万，那多出的15000册就全成退货了。非常多的书是因为市场感觉不到位，再说仔细一点，是因为出版社领导的感觉不到位。大部分出版社的领导都是任命制，他们的想法就是我在这个出版社保证不下滑、不出什么问题就是我的责任，保证我能做下去是我的责任。我们的感觉就是这个地方就是家，我们要成为做畅销书最棒的地方，保证大家收益好，有这种责任心。但是，其他出版社有这种责任心的老总非常少。

　　出版社市场化程度太低

　　我到书店一走，感觉19万种书中真可以拿掉10万种———非常多的书是雷同的，根本不能出。

　　《狼图腾》出来以后，你现在到图书市场看看，有多少“狼”？我说它不是浪潮，是“狼潮”。《没有任何借口》出来以后，现在有多少“借口”？这还是表面上的跟风。

　　另有一种是觉得这类选题差不多，就跟这一类选题。现在这种情况，用市场来惩罚咱们出版社非常好。你平时跟他讲你别出这种书他不听，直到他赔了、他没钱了，他就该着急了……大量出版社的老总没有这种基础。许多编辑说我这本书三万，到老总那儿问“你说能印多少”？保证他不知道，强打精神说“你好好分析分析”。盲目一印，印完以后肯定退货，印出来以后肯定库存量上升。

　　那天我跟白岩松聊的时候我说，现在很多出版社直接生产库存，它不是生产市场书。比如说我们的书生产以后，出版部说书已经印完了，才发现底下根本没人要货，直接入库了。这种情况下，库存量能不上来吗？《作家文摘》有一个中缝，都是它所谓的好书推荐，一看就知道都是积压、根本卖不动的书。就那些书，一半拿到我们这儿绝对不能出版。光那个爱情小说，品种十分繁多，一看内容都差不多。对所有读者来讲，他没有任何感觉我必须得买这本书。

　　我们现在做到什么程度呢？就是让读者感觉这书一定要买。你不管他是哪一类读者群体，你得制造一种让他感觉非买不可的冲动。我个人认为，如果都像我们这么精挑细选地做书，就没有19万的品种，没有这么大的库存量，没有这么高的退货率。但是现在很多出版社不具备这样的意识。

　　称职的出版人才不超过20

　　我去参加北京市新闻出版局搞的出版人才座谈会，我到那儿一听，就感觉出版人才全集中在我们那儿了。为什么？

　　他们那种人才的概念完全是十年前大企业的概念，就是大家按部就班地谁做到什么程度当主任，谁做到什么程度怎么样。

　　你问他市场，他没有那个概念，因为好多都是教育社的，不需要市场。像外研社这种专业出版社，它这个市场是相对稳定的，而我们这种操作，一本书就要考察一次市场，每本书的市场变化非常大。出版社如果不具备这类人才，根本别想做大做强。我说了这样一句话把他们给震住了：做大众出版判断很准、能称得上人才的，全国不会超过20个。其实说20个都多了。如果这些具备了，大家齐心了，这些问题可能都不会有。我们现在16个品种，码洋是4000万。我们做的实际上是最难的，而且是别人学不会的———就是对于图书的市场判断。但这种判断不是天生的，是天天在市场上摸爬滚打炼出来的。

　　一本书做下来以后我会反复考虑，然后市场对你的判断也有一个印证。

　　有人就说，你那儿怎么做一本火一本。其实不是做一本火一本，而是天天研究每个读者要的是什么。你就是给他这个东西，他当然就买了。我们这儿有好多编辑可能也有这个想法，说我喜欢这个不喜欢那个。你喜欢不行，我要做的是读者喜欢的。真要把这些做好的话，就不存在这个问题。　归根结底，就是出版社的市场化程度太低。如果市场化程度高的话，它没有这些问题。

　　畅销书也能做成长销

　　还有人就老算13亿人，千分之一什么的……甭想那个。去年有两万种书一本没销出去，完全不适销对路。你还别想13亿人不会都不买，他就都不买。我要提醒大家的就是，你提高市场化程度，现在面临的许多问题都能解决。当然说提高市场化程度不能够让你百发百中，一本不多印，但大体命中率相对比较高，至少70%以上的概率。我个人认为，这么多出版社包括民营出版者，命中率能达到30%就不错了。

　　《跨过厚厚的大红门》还在卖，《我们仨》还在卖，但不会像畅销书一样那么火，它不会进入前三十名。大家别自己蒙自己，真正长销的书就是四大名著。当然还有一些作家像老舍他们的书长卖，但也不是说它到了畅销书的量，这是咱们必须面对的一个事实。

　　第二就是大家还要想一个非常实际的东西，就是现在我必须让它先卖起来，然后才能长销，也就是让它先畅销起来。

　　为什么呢？现在所有的书店一定是看经济效益的，你这一本书在那儿摆一个星期或者一个月没人要的话，你想他在那儿长期给你卖，想都别想！我们现在在做一个很大的卖场工作，在上海，说你给我把这书摆到前面去码堆，不行你再撤下来。为什么呢，因为书太多了，你不可能老码在那儿。所以有一个最现实的问题，你可千万别以为哪本书长销。你的书开始销不动的话，没人给你卖，没地给你摆，下去了。为了一本书到西单图书大厦的犄角旮旯找的读者没几个，除非是专业类出版社的书，他是必需的。所以说在长销书的概念上，我觉得有些误区一定要澄清。

　　萧关鸿：发行不畅是主要制约因素

受访人：萧关鸿（文汇出版社社长）

　　我现在寄希望于发行系统的改革，如果只靠出版社来做是很困难的，因为出版社太小、太分散。

　　现在很多出版社在制造“文化垃圾”，有些书根本没市场，他们也照样在做。

　　怎样做好发行是每个出版社面临的最大问题。库存直线上升的原因比较多，但是选题是否符合市场需要也是一个重要问题。很多出版社的选题有问题，这一点巢峰说的还是有一定道理的。现在很多出版社在制造“文化垃圾”，有些书根本没市场，他们也照样在做。但是，也有很多好的选题就是发行没做好———主要问题还是在“渠道”。好的选题和畅通的发行两者缺一不可，像我们就有一些好书因为发行没做好而被葬送了。

　　文汇出版社今年的退货率在20%，这个比例比往年高。往年我们的退货比例一般控制在10%左右，所以今年的压力比较大。除了我们自身，另外就是有一些省市的发行也在调整，有些地方不管三七二十一，一退就是一整包。

　　1978年一本书发到10万是不稀奇的，现在一本书10万就是畅销书。此外，由于文化消费呈多元化，电视、光碟、网络的崛起也使得纸质书受到很大冲击。当然，现在的数量是远远不够的。

　　一些发达国家，一本畅销书通常销售量可以达到一二百万册，而在我国根本不可能。欧洲人在乘飞机、火车的时候几乎人手一本书，我国有几个人在这种情况下读书？要不就是一张报纸。阅读习惯造成了我国书籍的消费量很可怜，一个贝塔斯曼的总销量就超过我们整个出版界，而这只是一个公司。

　　他们的销售太厉害了，而我们的销售是你爱买不买，读者来了爱理不理。特别是新华书店，一定要打破现有的局面。

　　另外就是书价贵了，这也是一个原因。一本书少则二十多块，多则几十块，工薪阶层买书，当然要反复考虑。

　　我现在寄希望于发行系统的改革，如果只靠出版社来做是很困难的，因为中国的出版社太小、太分散，能做的比较有限，但又必须去做。最大的一个动作是我们正在成立书友会。这个书友会建立起来的话，我们会与其他出版社很不一样，因为我们是媒体出版社，我们有十几家报纸、杂志，这是我们特有的资源优势。另外我们有文新传媒的网站，这个网站每天的点击是130万人次。所以我们的书友会是网络和平面、线上和线下相结合的。通过这些渠道和措施，我想从根本上改变我们出版社的发行状态，把它提高一个层次。特别是最后一个，把它做起来以后，我相信发行会有一个比较大的改观，这也是我们现在着力最多的地方。

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