华谊兄弟的拍片之道与卖片之术

　　　　华谊兄弟电视剧赚大钱

　　　　成功的公司应该采用定制模式，一定是有下家付定金买了，片子发行得差不多了，才放手去制作。

　　文｜CBN记者 符淑淑

　　《士兵突击()》(blog)是华谊兄弟传媒集团旗下的华谊天意影视公司出品的第一部电视剧。“年度电视”的封号、CCTV-7破天荒出现的“你想成为许三多这样的士兵吗？”式的征兵广告等都在表明，它的处女秀找准了这个时代的趣味，但是，这家公司从中赚到的钱却难以与其火爆人气相匹配。

　　2007年开始，一直被认为是华谊兄弟软肋的电视剧已经成为其新的盈利点，华谊老板王中军也对外界承认去年华谊盈利最大的业务版块是电视剧。这得益于它2005年开始的招兵买马，除了天意，目前还有张纪中( blog)团队等5家公司和工作室在华谊制作着电视剧。

　　华谊每年给天意和其他“四房”大体相同的“家用”，每家约为3000万元。他们每年完成各自大约60到80集之间的工作量，并上交相应利润。这种给经营者一定的权益，但并不干涉具体做法的机制得到天意影视的总经理吴毅的认可：“这是符合当下电视剧运作的公司形态。”

　　拍片之道

　　从2006年8月成立至今，天意已经运作四部电视剧，其中《士兵突击》全线飘红，柳云龙(blog)主演的《功勋》除经营获利，又在欧亚电视节上捧获最佳创作大奖，这是中国电视刷以来国产剧得到的国际最高奖，偶像剧《恋爱兵法》、丛林剧《末路天堂()》都已卖出不错的价钱，如今《士兵突击》原班人马正在创作《我的团长我的团》。

　　在吴毅看来，在电视剧门槛低、大部分从业者离专业公司相去甚远的背景下，他们背靠华谊这棵大树容易拢聚各类资源。其自身团队阵容也很强大，艺术总监是《士兵突击》的导演康洪雷，吴毅本人有着数十年的从业经历。

　　找到项目是这中间的第一要素。“有好作品能拍砸的，但从未有坏作品拍好的。”天意挑剧的第一个考虑，是题材和视角。《士兵突击》就颠覆了军事片的旧有模式，第一次从士兵的角度以一个成长的故事替代了过去的俯视视角。

　　这个剧本在落入他们手中之前，已经辗转于其他公司好几回。“为什么苦情戏层出不穷？就是因为拍摄那样的家庭剧成本不高，几百万元就可以，但军旅题材动静太大。”据业内人士透露，没有资金支撑，制作公司不会轻易投拍军旅题材。天意上来就拍，除了看好剧本，也是因为资金运转有保障。

　　华谊天意运作的四部戏中，《功勋》投入2000多万元，《恋爱兵法》1000多万元，仅靠华谊发放的制作经费难以满足。它必须筹钱，做法很简单，充分向市场靠拢，能占多少便宜占多少。

　　比如电视台的预购。它们先付定金，开拍时就会有一半的资金打到天意的账上。这种情况以往很少，因为电视剧是买方市场，电视台从来都挑三拣四，如何让他们主动送钱上门？ “这一定是电视台非常看好的项目类型，它们预估到有利可图，《功勋》是谍战片，也有柳云龙这样的人气演员，开拍之前就已签下80%的片约，我们从头年11月开拍，第二年1月拍完，5月份做完后期，6月就全部销售完成，周期非常快。”吴毅说。《我的团长我的团》也是如此。这些电视台通常都与天意保持着密切关系，购买意愿强烈，一开始就关注剧组的所有进展，吴毅再从他们的反馈意见里收获信心与资金，确定首播时间与价钱。

　　他认为成功的公司应该像好莱坞一样采用定制模式：“这是符合产品规律的，一定是有下家买了，这个片子发行得差不多了，才放手去做。”

　　天意的宣传经理透露，他们在营销方面也用尽招术。比如各种植入式广告，在《恋爱兵法》里，东风日产提供了所有跑车，还支付了200万元的广告费用，需要做的不过是扫几个镜头。赞助酒店也是如此，一行字，一个镜头，所有演职人员的住所花销就能够解决掉。这位宣传经理同时兼任这家公司的广告经理，整天琢磨如何弄到更多的赞助。

　　卖片之术

　　广电总局数据显示，2006年，国产电视剧数量是13840集，得以播出的是7000集，其中进入黄金时段约3000集，剩下7000集等于直接死掉，2007年，仅已报送审批的1.7万集中，就有近1万集不能播出。

　　“在这个行业里，有10%盈利就算不错了，30%—40%持平，剩下的都得赔本。电视台的楼越盖越大，但制作公司不行。以中央台播出的52集《闯关东()》为例，虽然100万元一集的收购价创了央视出价新高，但这个片子的播出广告达到3.5亿元。”吴毅说，随着各地广电集团化的发展，电视剧的购买主体从分散到集中，电视剧制作方的议价空间越来越小，利润率越来越低。《士兵突击》没赚钱，正是因为购片方事先没有预料到它的能量。

　　有业内人士指出，如果一个作品没有得到全国30家电视台里25家以上认可，基本不太可能盈利，保本的基准点则在20家左右，这其中还分三级市场，第一轮是发达地区，其次是中间省份，最后是边远省份，如果卖的10个地方台都是边远省份，也没可能盈利。

　　《士兵突击》首播卖给了陕西地面台，尽管买卖双方都不肯透露首播价格，但陕西属西部省份，算第二方队阵容，价钱高不到哪里去。“不是说没有赚到钱，赚了一点点，还有很多没有收回来。”吴毅表示，现阶段只有累积，等电视台对自己有一定认知，就会在第二轮买卖时做出一定倾斜。

　　它们的买家无外乎央视和地方台，前者的购买政策和价格因素常使人望而却步，所以天意打交道最多的是地方台。地方台里又分地面频道和上星频道，地面频道数量众多，可以薄利多销，上星频道则传播面广，容易形成热度。主动研究买家的喜好，了解它的编播计划和不同区域的审美差异，确立自己的市场需要什么，是必须的功课。

　　湖南电视台每年电视剧购买预算超过1亿元。其总编室主任李浩说，电视台选片通常先是与各大制作公司提前沟通，看剧本或大纲。制作公司数量众多，合作对象只可能是平时合作默契、剧集本身出彩的几家，市面上贵一点的历史剧单集需要六七十万元，他们买的多为22点档的引进剧，购买成本相对要低。

　　天意乐于推动的是“四家星”的购片形式，四家卫视同时播，既有利于作品扩散，又可以收获不错的价钱。对于购买方而言，这也是一种风险较小的采购形式。江苏卫视的副总监梁鼎在接受采访时透露，以往他们也是如此操作，不过2008年他们选择了独家买断《末路丛林》的首播权，这样购片成本大大增加，但基于用好剧提升平台和赢得收视利益的考虑，梁鼎表示愿意付出合适的市场成本。

　　李浩认为，未来买方市场格局不会发生改变，只是在某些局部制播会结合得更紧密，他们会缩小合作伙伴的圈子，也可能今年跟这几家，明年跟另几家。“我们做剧，电视台选剧，吸纳观众和广告，制播双方先要携手维护这个市场。随着市场化竞争，制作业要洗牌，好的播出平台也会脱颖而出。”吴毅说。