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汤唯版广告被封杀 旁氏品牌元气大伤http://www.sina.com.cn 2008年03月24日10:42 华夏时报
本报记者 胡钰 北京报道 每年开春,各大化妆品企业总是会展开营销和市场推广的热战,然而,近日的联合利华大中华区副总裁曾锡文却忙着四处解释和打听,汤唯()版旁氏广告被“封杀”着实让他郁闷。而就在两个月前,旁氏“七日寻回真爱”的广告也因遭到炮轰,被迫撤下。接二连三的广告事件显然让旁氏元气大伤,联合利华的品牌之路再遇难题。 先错位后出位 曾锡文承认,目前确实有很多电视台已撤下了汤唯代言的旁氏化妆品广告,但原因并不清楚。据了解,还在继续播放该广告的电视台是因为已与联合利华签了合同,因不能出现时间空档就赶快播完,但续约的新合同被告知不能签订。 就在人们议论纷纷的时候,广电总局副局长张海涛首次做出了回应,称该项政策“对事不对人”。前不久,国家广电总局发出了《广电总局关于重申电影审查标准的通知》,其中明细了审片的标准:“电影禁止载有宣扬淫秽、暴力、危害社会公德等十项内容,”并强调要把保护未成年人健康成长和社会效益放在首位,营造更加“绿色”的电影环境。 北大纵横管理咨询公司高级合伙人闵昱表示,一些企业对于中国政府的文化管制方向和方式还不够了解,中国政府向来对于“色情”内容的控制就非常严格。在大众中影响越大的,这种政策的监控和反弹也会越大。 而这次,旁氏广告不仅起用了汤唯,还在内容上加入了汤唯在影片《色·戒》中的造型和场景,多数人猜测这也是该广告遭封杀的重要原因。从腾迅等网站的论坛中可以看到,半数以上的网民都赞同应当“净化影视环境”,认为汤唯出演的影片突破了国人道德和审美上的底线,尤其对于青少年会产生极为不利的诱导。 如果说汤唯版广告是在国内影视禁区上的出位,那两个月前的旁氏“七日寻回真爱”广告就是在解读中国消费心理上的错位。 “一个女人如何夺回变心男友的过程”,这成为许多消费者对于旁氏“七日寻回真爱”广告的理解。网友评论说,这组广告有违伦理道德,宣扬爱情建立在金钱和美貌的基础之上。 1月21日联合利华美容护理事业部副总裁王欣曾对此解释道,观众可能是没有看明白广告而产生了误解,而此广告的创意出自奥美,或许国外的创意团队对中国人的传统价值观还不太了解。王欣还表示,新的广告出来会马上把此广告替换掉。 业内人士称,广告就是要在非常短的时间内让消费者理解产品所传达的理念,如果造成了误解,那就是广告的失败。闵昱分析说,外资企业不仅要把握中国社会心理,还要研究这种心理的历史沿革。改革开放30年来,中国人已经反思和告别“拜金主义”的误区,女性越来越崇尚自尊自强,而旁氏广告恰恰在“金钱与美貌”的价值观上出现偏差,难怪会引起大众反感。 高端市场受阻 其实,旁氏不惜重金签下汤唯,意在借这个既本土又国际化的明星进一步打开中国市场,在中高端护肤品市场中长驱直入。 不久前联合利华大中华区总裁薄睿凯表示,为充分参与中国市场竞争,公司化妆品系产品正进行一轮革新,“在未来的产品策略上,我们还是要逐步完善不同层次的产品线,中高端将成为旁氏发展的一个方向。”为了提升旁氏的品牌形象,联合利华在产品包装、广告代言等各方面投入巨资,按薄睿凯的话来说:“这不是一笔‘便宜’的生意。”
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