汤唯版广告被封杀 旁氏品牌元气大伤(2)

　　据说此次代言费、推广费等加在一起，联合利华的损失不会少于千万元。

　　联合利华希望把旁氏未来的发展重点之一放在中国，更期望在日渐重要的美白市场上占得一席地位。联合利华一直很自信，汤唯纯东方的代言新面孔将给旁氏的本土发展带来强大的助力。

　　旁氏对于联合利华的整体在华战略更是举足轻重。薄睿凯表示：“中国已经成为联合利华最重要的市场。”从AC尼尔森的统计数据来看，3年以来联合利华旗下的护肤品销售额的市场占有率每年都有略微增长，其中护肤霜类的市场占有率从3年前的3.5%上升到截至去年11月份的4.7%。有媒体称，联合利华为了在日化领域争夺市场，对于护肤品的研发以及产能预计将翻上几番。另外，联合利华的全球销售网络统计数据显示，其化妆品在中国市场保持每年30%的增幅，销售额增长远高于其他地区，而其中护肤品又高居榜首。

　　借着在华业务尤其是化妆品市场的良好势头，联合利华选择了旁氏作为2008年第一个重金打造的品牌形象，也由此来高调进入高端护肤品市场。但没成想事与愿违。

　　长期以来，联合利华在化妆品高端市场一直处在四面受敌的窘境中，宝洁、欧莱雅等国际知名品牌一直占有相当可观的市场份额。即便是在中低端的大众市场，联合利华也不占优势，仅就霜类护肤品领域来说，大宝的市场占有率也有10%左右，领先于联合利华。

　　联合利华刚刚发力的高端护肤品战略该何去何从？其前景蒙上了阴影。

　　品牌定位不清

　　旁氏广告事件折射出联合利华在华品牌策略上一直存在的问题。

　　联合利华是在并购整合中成长起来的跨国企业，联合利华全球400多个品牌中大部分是收购来并推广到世界各地的。1864年诞生于美国的旁氏于1987年被联合利华收购，次年就进入了中国市场。

　　不光是旁氏，中国消费者熟悉的夏士莲原来也只是一个在东南亚推广的英国牌子，被联合利华收购后引入中国。经过在中国20多年的打拼，联合利华凭借旁氏、夏士莲、力士这三大品牌奠定了在日化市场的地位。

　　联合利华先后在中国建立了14家合资企业，经营着20多个品牌。早在1999年联合利华就对在华市场庞大的品牌群进行了整合。联合利华主动收缩了阵线，退出了一些非主营业务，最终形成了家庭及个人护理用品、食品和冰淇淋三大主要业务。这次重组使联合利华的产品分类变得明晰，旁氏化妆品在大城市的专柜销售一度稳步上升，连立顿红茶的市场占有率也超过了80%。

　　但在三大业务之首的家庭及个人护理用品领域，联合利华一直被强大的竞争对手包围，市场成绩也一直不算理想。业内人士指出，“品牌定位模糊”是联合利华最大的问题所在。

　　力士在进入中国市场之初，给人以高端和国际化的印象，但在佳洁士“抗菌”概念的打压下，力士的香皂和洗浴产品就显得缺少定位点；夏士莲曾一举拿到了乌发领域的最大份额，但在随后乌发产品层出不穷的市场态势下，夏士莲也没能找到更新的诉求点。之后推出的清扬是联合利华个人护理用品系列中定位最明确的，但要想在群雄逐鹿的去屑类洗发市场拔得头筹，已并非易事。

　　“在中国打黑头发牌未必就是本土策略，之前有名的奥尼皂角洗发水打的也是乌发牌，但也没能生存下来。”闵昱告诉记者：“像联合利华这样的国际型企业，更重要的是有一个清晰且层次分明的品牌定位，赋予每款产品以明确的诉求点。”

　　被联合利华收购的中国本土品牌也遭遇了不同的命运。品牌价值保持最好的是中华牙膏。自2001年起，联合利华开始投巨资建设中华牙膏品牌；2003年中华牙膏在国内市场占有率排名第二，达到15%左右。但京华茶叶、美加净牙膏、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油、芳草洗衣粉就没能达到理想的整合效果，有的已经销声匿迹。

　　“联合利华在华品牌的定位清晰度上显得参差不齐。应该有一个先进合理、适应中国社会的品牌战略，才可能通过广告与消费者成功交流。”闵昱说。

　　看来，对于联合利华，当务之急并不是感叹和懊恼汤唯版广告的命运，而是应该深入到品牌内涵中，为品牌定位寻找出路。