关于电影大片与手机游戏整合营销的思辩

　　在娱乐业尤其是电影业的商业模式探讨中，中国人从来不缺乏“仿效能力”；尤其是仿效那些在“他处”曾获得过成功、而且貌似“逻辑清晰”运营模式。当一个远在大洋彼岸的美国都已经实验成功、而且可以在电梯从一层爬到十层的两分钟时间内阐述清楚的商业逻辑摆在面前的时候，精明的中国商人再次蠢蠢欲动了，这就是“电影大片改编并捆绑手机游戏进行整合营销”的商业思路，—— 一个着实让人兴奋的经济增长点。

　　的确，在美国，一部电影大片，超过70%的商业回报来自于其后电影开发，而全球的票房收入仅仅占其不到30%的收入，——虽然后者的数量级是以十亿甚至是几十亿美金来计算的。而进入二十一世纪以来，中国的娱乐业也一直在探索着所谓后电影开发的商业前景和合理模式，甚至处于中国电影绝对龙头地位的中国电影集团公司为此专门成立了一个“后电影开发”的子公司，来完成国产电影大片的后电影开发。然而，在盗版猖獗的大陆市场，无论是音像制品、电视播映权，还是小到扑克牌、纸杯甚至书签，都无法抵挡无版权成本的盗版产品的致命冲击。于是，当手机这种有随时被扣费可能的通讯工具进入娱乐人的视野的时候，似乎中国后电影开发的一个巨大突破口便忽然出现了，尤其是在无线增值产业接连以“内容泡沫”的假象进行“井喷”的2005、2006两个年份。而手机游戏，作为交互性最强、情节性最强、娱乐功能最强的一种增值产品，自然首当其冲的成为了电影后产品开发的新宠。

　　进入2007年，随着“电影大片手机游戏”这个在美国已经成为成熟子产业的概念，再次掀起一个国际性狂潮的时候，中国的手机游戏开发及发行商们，也终于按捺不住、冲锋上阵了。

　　回想起来，在2007年之前，国产电影大片与无线增值行业亲密接触的次数是8次，对应着自《英雄()》首创所谓“国产大片”的电影类型后的7部大片——《英雄》、《十面埋伏()》、《功夫》、《无极()》(blog)、《英雄》、《夜宴》、《满城尽是黄金甲(blog)》，以及一部高回报的小成本电影《疯狂的石头》(blog)。对应着上述八部影片的增值业务发行商，分别是空中网(4部)、华动飞天(2部)、华友世纪(blog)(1部)等国内领先的SP企业。这里并不是说国产电影做增值业务拓展的只有上述8部电影，因为诸如06年的《伤城》、07年的《太阳照常升起》等电影虽然都有比较立体的无线营销，但从影片本身的轰动效应以及无线增值产品的效果来看，上述8部电影的无线营销属于一线水准、是可以被记载进入历史的。而这个系列中，开发并成功发行了国产手机游戏的，也只有《功夫》一部而已。至于其游戏品质，无外乎是一个行业内所谓的“换皮”游戏，贴了大片的名称而已；游戏本身的创新完全谈不上。至于营销，由于该片发行时，电影大片的无线营销、尤其是手机游戏发行尚属于非常新鲜的概念，在当时运营商的主导和推动下获得不菲的收入，也自然成为顺理成章的事情了。

　　然而，到了2007年底的贺岁档，当《投名状()》(blog)这第9部所谓国产大片、以及配套着这部国产大片同期登陆的手机游戏粉墨登场的时候，无论外部环境还是内部环境，似乎都已经改变了。从运营商的角度看，这种大片营销早已经不再新鲜，而且之前已经有过失败的案例导致运营商心态微妙的变化；从电影本身的影响来看，《投名状》被夹在《集结号()》、《命运呼叫转移( blog)》、《棒子老虎鸡》乃至后续的《长江七号()》之间，虽然强势，但也决不能一枝独秀；而无论用户还是媒体，也对这种概念不再表示新鲜。于是，在这个时候，谁真正会营销而不是效仿、或者说谁有概念和模式的真正突破，谁才有可能笑到最后。