自己真金白银的出资和来自合作伙伴的压力使得华谊兄弟对每部电影都必须精打细算，年年有人预测下一部会砸，但即使是争议最大的《夜宴》，票房还是证明了那是一部成功的商业电影。王氏兄弟曾笑言冯小刚是一个很会控制预算的导演，从来不曾超支。对此冯小刚也不无得意，笑言自己算是中国最会省钱的导演，“《集结号》这样有战争场面的片子，1亿美元可以拍，1亿元人民币也可以拍，但我们用五六千万元人民币就拍出来了。”

　　看过冯小刚贺岁剧的人都会对其中的植入广告印象深刻。《非诚勿扰》还未上映，贴片和植入广告就回收了2000多万元，从《一声叹息()》开始，冯氏喜剧中植入广告越来越多。接受《第一财经周刊》采访时，冯小刚坦陈，对此内心肯定是排斥的。但一个电影投资的风险很大，要是有赞助商对自己的电影感兴趣，为了获得更多拍摄资金、削减投资压力，可以做一些妥协。

　　“营销部扔过来的广告我觉得不能太过分，一辆车反正要，不是斯巴鲁我就用丰田，拖拉机不用五菱用解放的，既然这样的话，结合比较自然就行，比较怕的就是和情节不相关的广告，不合适的我会和营销部要求不用。”他说。

　　冯是华谊第一个签约的导演，之后成为华谊的小股东。身份的转变让冯小刚在拍片时更多地从公司角度来考虑问题，在开拍前会把困难想充分，开拍之后完全按照预算来走。《非诚勿扰》除了广告收入，海外版权预售也达到了300万美元。国内票房只要到一个亿华谊就能回本。

　　王中军近期在CCTV的一档节目中透露，华谊兄弟有一个专门的团队盯着冯小刚把植入广告的镜头拍好，虽然冯小刚屡屡以“真讨厌”应对，但是也没有办法。即便是《可可西里》这样缺乏足够商业噱头的影片，佳能的植入广告也为华谊兄弟带来了400万元的收入，而这部影片的全部投资亦不过700多万元。

　　如今在寻找合作伙伴时，华谊已经不单纯从资金条件出发。《非诚勿扰》中香港寰亚的投资占了30%，王中磊说，这更多是出于品牌上的合作。两公司所出品的几部片子对方都投资了30%，如果没有彼此的电影，2008年可能彼此出品的电影数量就不够丰满；两家公司在香港和内地的发行能力也会对对方影片的票房有所贡献。

　　但是这些让华谊活下来并不断壮大的招数并非独家，财大气粗的中影同样也会用这些手段。《梅兰芳》里，香港的英皇、台湾的中环娱乐两家电影公司就联合占了50%的股份。赵海城说，现在中影出品的很多大片的投资方很多，这不仅仅是资金的考虑，很多投资方都是利益相关方，电视媒体投资之后，就会更卖力地宣传，广告公司投资后就会拉来更多的广告。

　　中影近几年也在不断推出一些更加市场化的举措。2007年中影先后成立了制片分公司和营销分公司，在此之前制片只是一个部门，营销也只是被归于发行部门，没有单独的营销概念。另外2007年中影还投资20亿元建设了一个拍摄基地。

　　赵海城说，中影新成立的制片分公司现在更强调对导演的“服务”，在资源和管理上中影开始对导演越来越形成号召力；对演员中影则有行政上的号召力，在重要演员的安排上，“电影局领导”会出马。

　　从电影《投名状()》(blog)开始，中影集团开始重视营销。《投名状》的首映礼被中影认为是第一次“真正做起了首映礼”，“之前是华谊兄弟的首映礼做得最好，它们的头脑比较商业化、比较灵活。”中国电影集团营销分公司总经理蒋德富说。

　　据他透露，《梅兰芳》接近杀青的时候，营销分公司就开始跟陈红陈凯歌等剧组的人每周开一次会，商定宣传重点。在很多营销环节也都会有盈利，海报发布会、片花发布会、首映礼等活动都有商业赞助。《梅兰芳》7站巡回首映，有4站的费用都是商业赞助解决的。《赤壁()》的海报发布会活动地选在了举办六方会谈的芳菲苑，让导演吴宇森错以为这是在办首映礼。

　　《梅兰芳》和《赤壁》每部均耗资上亿，都将发行1400份拷贝，上映日期也都提前至贺岁档，这意味着在贺岁档有限的影院银幕中很大一部分都要被这两部戏占据。除了近乎垄断的发行体系、星美和南方新干线两条院线，中影这几年还陆续参股地方院线。在院线方面的绝对优势让其影片可以从容调档。

　　刘浩东说,现在大家都在争贺岁档和暑期档。好的档期有限，观众的总票房也有限，电影公司之间的竞争有你没我。为了争夺尽可能多的主动，无论中影还是华谊兄弟，都得使尽自己的浑身解数。《梅兰芳》、《赤壁》这样的商业大片是中影用来打开市场的，“投资很大，所以他们也很小心，大制作还是谨慎地起用了陈凯歌这样的大导演，甚至请到了吴宇森这样的人物。”

　　“竞争太激烈了！”王中磊对此很无奈，自己的电影上映档期一旦确定之后几乎不能更改。为了保持观众的关注度，他还是对外放出了几个调整首映日的烟雾弹。王抱怨说，大电影档期不断变化，在成熟的电影商业市场是不会有这样的情况的。

　　待到拍摄完毕送审确定上映日期，《非诚勿扰》撞上了《梅兰芳》。这样的场景已经不是第一次遇到—国内最大的两家电影制作公司每年年底都会在大银幕上捉对厮杀。但是今年较往常更为激烈：《非诚勿扰》被夹在了中影两部年度大戏的正中间—不但撞上了《梅兰芳》的档尾，《赤壁》(下)在之后又会急急跟进。

　　档期和院线上的尴尬只是华谊兄弟目前面临的问题的一部分。事实上，无论是产业链衔接，还是拍摄题材和业务的范围的突破，受制于资本、体制和人才的华谊兄弟一直在为自己寻找着尽可能开阔的发展空间。

　　华谊兄弟早就意识到了完整产业链对电影这门生意的影响，2005年它就收购了西影股份发行公司40%的股份，并更名为西影华谊电影发行有限公司，成为第一家进入电影发行领域的民营公司。通过两年的整合，原本的西影华谊已经被华谊完全并入，成为华谊旗下一个发行部门。

　　但是中影是华谊兄弟必须面对的商业合作伙伴，华谊要依赖其强大的发行和院线。对于自己的影院的建设，王中磊透露，华谊兄弟对此已经准备了很久，接下来就会着手操作，影视基地的建设也在筹备中。

　　但是，即便华谊兄弟在中国民营电影公司已经是老大，1亿元的预算也已是能投入的极限，中影却能凭借强大的财力一年投入两三部过亿的大片。况且华谊在电影上的招牌一直只有一个冯小刚，冯氏贺岁剧已经走过了10个年头。而中影由2007年陈可辛的《投名状》及2008年吴宇森的《赤壁》已经开始尝试让非内地导演担纲年度大制作。

　　华谊唯一的“票房灵药”冯小刚已经年过五十，维持旺盛的精力来延续贺岁剧显然会一年比一年困难，“冯导什么时候退休”已经成了媒体们最关心的悬疑。华谊内部对此也心存焦虑，毕竟每年一共只有三四部电影，冯小刚的是绝对的压轴大戏。一旦失去这块金字招牌，华谊在电影领域还能拿出什么来？