李冰冰：娱乐工业化时代制造的明星样本(2)
李冰冰与经纪人李雪(朱厚照 摄)
在一个成熟的娱乐产业里，类型就是艺人的辨识度。王小鱼曾经参加过类似对艺人的定位会议，“有公司高层、团队、媒体参加，大概每一两年会举行一次。定位确定后，艺人的活动项目都要围绕这个定位来进行”。在2003年，李冰冰还没有足够的作品和鲜明的演技才华来确立个人形象。“我们给她的定位是努力、勤奋、口碑好。”纪翔说。这是圈内比较早的自发寻找艺人定位的尝试，它其实也暴露出李冰冰的弱点：外貌、专业天赋都不是上上之选。如果在一个靠艺人个人才华和特质决定行业表现的时代，勤奋甚至算不上一种艺术类型。但在以团队作战为特征的工业化时代，李冰冰并不特别突出的个性，却成为一个优势。“工业化的一个最终结果是：分工越来越细致，每个人成为一颗螺丝钉。艺人作为其中一类产品，自我意识会越来越弱，而身后的经纪团队，也就是产品制造商的力量会越来越强大。”一位业内人士告诉本刊。李冰冰的个性不算尖锐，懂得尊重别人的意见和适当的让步。这是符合工业化时代特征的一种明星性格。
经纪团队为李冰冰的定位是当时市场上还没有标志人物的一种类型。此后，她演艺道路上的每一步都服务于这一目标。为了不断强化她的辨识度，纪翔和李雪挑选剧本时，读了不下200部小说。她饰演过的最著名反面角色是《天下无贼》中的女贼，但“不媚不骚，但依然风情万种，这是李冰冰式的性感”。《风声》中的李宁玉也是团队精心为她挑选的。纪翔说起他们对这个角色分析：“这个人物的特点是悲情，这也是她的讨巧之处。她诚心待人，但却被爱情背叛，被友情背叛。那我们就想到办公室政治，很像一个白领的处境。”
2009年，中国娱乐圈内的一线女星增加为6位。“她们代表了观众喜欢的6种类型。目前的一线女星只能有这6个，因为观众还没有喜欢的第七种类型。”纪翔对本刊记者说。除了原有的“四小花旦”，范冰冰和李冰冰作为两种新类型成功栖身一线：前者是坏女孩，美丽但话题不断；后者则是勤奋、刻苦的好女孩。在7年里，她几乎从未卷入负面新闻，她从来不看娱乐八卦，只关注社会新闻。行业内的动向甚至要靠经纪人的提醒。但对工作高度敬业，即使高烧到40摄氏度，她仍然不会推迟安排好的通告。因为高烧，秋天身上的衣服被汗水湿透了，她仍然对着镜头保持微笑。
但单有态度是不够的。纪翔把一个艺人的综合价值分为三个部分：作品，商品代言，公益。“第一个是她的专业，决定她是否能有立得住的东西。经纪人只能锦上添花，很少可以雪中送炭。第一个部分必须要靠她自己立起来，我们在后面两个领域就可以大有作为。”
2005年，李冰冰接下主旋律电影《云水谣》，她的表演获得华表奖和百花奖影后，纪翔的理想才真正开始登场。
25个品牌代言的脉络
“我们以前学过一个理论是两条平行线永远不可能有相交点。但后来我在大学里学到另一个理论，两条平行线，在足够远的地方，一定会有相交点。”纪翔说。他已经为李冰冰这个品牌的特质寻找到了25个产业的相交点。每一个交点，都是一个商业领域的突破，也是一次商业价值的爆发。细数25个代言的商业脉络，每一次活动，每一个代言的选择都有其连贯性。
品牌代言的原则是贵气。“女明星一定要让人觉得你贵，才能得到大品牌的代言。”纪翔说，“一个女明星的脸、头发是最值钱的部分，这是她做代言的调子。化妆品和洗发水的大品牌，要验查女明星的代言历史。因此在还不能和大品牌对话前，这两个行业我们是空缺的。”
在可选择的范围内，经纪团队谨慎地待价而沽。选择原则包括：药品，瘦身减肥不做，你自己都没有吃过，无法知道后果的产品不做；食品也是很敏感的领域，从未听说的品牌也不考虑。“在企业发出邀请时，不仅要听他讲解自己的产品，还要听他讲自己的发家史。你可以从中得出判断，看到他有什么梦想。”纪翔说。
因此当2005年，成为影后的李冰冰开始具备和大品牌的对话实力时，她有一个很正面的商业代言形象：绯闻为零，亲切但不廉价，最贵重的代言领域都“身世清白”。
2007年，李冰冰受邀担任万宝龙亚太区形象大使。“这是她代言的第一个奢侈品牌，也是她成长中的一个突破。”一位行内人士评价。如何能在众多竞争对手中拿下世界品牌的代言，简而言之就是：以活动换取对话机会。“一开始我们并没有和世界大牌对话的条件，我们就尽量参加它的活动，一年里我们参加了六七场万宝龙的活动，这也是一个互相考察和磨合的过程。”
王小鱼告诉本刊，他曾经看到过一些国内明星的通告单，“觉得触目惊心。一年300多天，几乎每天飞一个城市。”拥有25个代言，并屡屡设法突破国际大品牌的李冰冰，活动密度无疑是所有明星中最高的。“但她对经纪人送来的通告单，从来不随意勾去自己不想参加的活动。她顶多是央告：‘你们饶了我吧。’”纪翔说，“我们会给她解释，这个活动为什么要参加。她会听，然后说，我明白了，我参加了。”
李冰冰相信自己团队的专业判断力，纪翔和李雪的选择确实也很少出错。密集的活动都是有价值的。“我们为她接了25个品牌代言，但没有一个重复的行业。每一个选择，都是一次突破。”“千万不要让我找到那个口，撕开了就是我的。”纪翔说。
2009年的突破是运动业，这是李冰冰一直空缺的行业。2008年，李连杰成为阿迪达斯的代言。“阿迪达斯从来都是选国外明星，李连杰是第一个亚洲明星。当看到这个广告，我就想，冰冰还缺一个运动品牌，她能为这个品牌做什么？我们开始为她寻找和阿迪达斯相契合的地方。李连杰的代言口号是：心体谐一。我们想到冰冰练瑜伽，这也是心体谐一的一种表达方式。于是我们去找阿迪达斯谈。一开始，他们并不非常了解你，也并不看重你。但我们把所有该他们做的策划，都给准备齐全。他们为什么不和我合作呢？”纪翔说。
商业代言的选择过程，也秉承着李冰冰个人形象定位中的正面特质：诚实，忠诚。25个代言里，有奔驰、欧莱雅、万宝龙这些国际品牌，也有晾衣架、糖果这些不起眼的小物什。“成名之后，我们也没有终止和一些国产品牌的合作。”虽然从商业价值和曝光率看，这些品牌不足以对一个女明星的价值有明显提升，但有助于保持李冰冰定位的统一。“我们不能让人家说我们是陈世美啊。”纪翔开玩笑说。
跳出娱乐版
王小鱼相信中国正在迎来一个娱乐爆炸的年代，一个必然趋势就是娱乐在各种产业无孔不入。曾经因为挖掘隐私和明星成为死敌的娱乐新闻记者，已经在巨大的市场前，最早找到了和艺人的攻守同盟之道。王小鱼曾经是以隐蔽拍摄明星私生活而著名的娱乐记者，他现在是麦特文化图片社的总经理，这是内地最大的为艺人推广服务的公司。王小鱼曾宣称“拍到王菲、李亚鹏孩子的第一张照片就是我的梦想”，2009年底他刚做完的一个项目是李亚鹏嫣然基金会的天使晚宴。他所在的公司拥有一批签约的年费艺人，公司负责执行他们的宣传推广活动。从麦特公司的业务就可以看出，娱乐业对各个产业的渗透和生命力有多强。公司有5个部门，包括媒体内容、营销、图片、广告植入、新媒体等等。公司总人数约70人，但创办第一年创造的流水就有5000万元。
中国人从来没有像今天这样热衷于娱乐，为纪翔将艺人做成品牌的理想提供了市场土壤，但也产生了一种威胁。各种娱乐元素的过度炒作，让明星曝光的主渠道——娱乐新闻缺乏足够的竞争力。一位业内人士告诉本刊记者：“每天争夺最激烈的版面资源就是几大门户网站的娱乐头条图片。除了生或者死这样的新闻无法控制，其他的娱乐新闻，几乎都有幕后推手的。”
对纪翔来说，娱乐新闻版已经支撑不了他打造一个品牌的宏大理想。他说起马上要去参加的哥本哈根气候会议。一天内接了12个电话，每个电话至少20分钟，都是关于李冰冰出席会议的采访。但这远远不够，因为“都是娱乐版面”。一个有分量的品牌必须进入严肃新闻的领域，进入经济版和政治版。
公益是突破艺人活动范围，弥补公信力的一种方式，也是品牌经营里一种有效的平衡方式。“李连杰跟我说过一句话，要么站起来，要么趴下，千万别半蹲着。”纪翔说。这句话对纪翔的启示是：品牌代言要最顶尖的，但姿态却是要亲民的。“做公益就是明星接地气的一种方式。”这个领域对需要曝光度和重要性的明星品牌来说，包含的价值就更丰富了。央视的广告，每年有5%留给公益。一个路牌，商业宣传和公益广告之间的价差比约有20倍。
做最高端和最亲民的公益
国内一线女星进入公益领域都在2008年。但李冰冰在两年时间里走在了最前面。经纪团队帮她拿下了世界自然基金会首位全球大使的称号。这个国际最知名的NGO组织，拥有价值1000万美元的大熊猫标志，还有和政治首脑共享的关注度。但它很少用娱乐明星，“担心会损伤他们的品牌”。纪翔说。
李冰冰和世界自然基金会的合作谈了整整一年，他们考察李冰冰的资料堆起来有两三人高。和拿下所有国际大品牌的经验一样，经纪团队参与了与自然基金会合作中任何一件细小的事。比如2009年3月的“地球一小时”熄灯活动，宣传画上李冰冰头发被风微微扬起，眼神轻盈，按下电灯开关。仅这个镜头，经纪团队尝试了很多个方案，最后选定了斜35度时，李冰冰是最美的。画面的设计是随着李冰冰按下开关，一个虚拟的动物世界随着这个动作展开，意味着人类的熄灯行为和整个地球的生物相关。李冰冰的经纪团队几乎包揽了整个宣传画的创意和执行。
2009年3月28日，世界自然基金会倡导“地球一小时”熄灯活动，参与国高达80多个，城市3000多座，有20亿人加入，堪称世界上最著名的环保节能活动。作为活动的中国区推广大使，李冰冰进入了当天的《新闻联播》。当天恰好是拍《风声》中的一场裸戏。拍戏前，李冰冰给手机上的所有朋友群发了一条短信：“请和我一起熄灯一小时。”“她的很多朋友都是企业老板，通过他们的影响力，李冰冰带动的活动人群，一共有100万人。”纪翔说。团队为此做的配合是：银泰百货、国家大剧院、16所高校，都参与了熄灯一小时。网易在京沪穗港四地同时直播此次活动。
2009年3月的“地球一小时”一共有3位形象大使：郎朗，杨澜以及李冰冰，但李冰冰成为这个活动中让人记忆最深刻的明星。
李冰冰此次是以世界自然基金会的全球大使、国家环保部门编外人员的身份出席此次哥本哈根会议的。她要为美国前总统克林顿颁奖，并完成一个3～5分钟的英文演讲，“1000多字，我们要求她脱稿”。同时，她的另一个身份是媒体的特约记者。这也是服务于形象定位的身份设置。“这是我去谈的。”纪翔说，“她太高了，要把身段放下来。什么最贴近民生？记者最贴近民生。”
为了弥补李冰冰在专业知识上的缺陷，团队为她谈成了与中央电视台主持人芮成钢合作。“芮成钢问比较宏观的大问题，而冰冰问一些和老百姓生活相关的问题。”纪翔背包里的报纸就是问题的来源，他说：“我要知道大众的关注点是什么。”
加法和减法
纪翔和团队的理想已经现出雏形。他们终于建立起了品牌的LOGO——LOVE(LOVE ONLY VALUABLE EARTH)，这个标志将出现在有李冰冰的所有场合和宣传资料上。他们甚至为李冰冰准备好了升级口号：勤奋也是一种天赋，不是每个人都可以去勤奋的。
如果把这些行为完全解读为名利场上的表演，可能太低级化这种努力了。能让一个团队在7年时间里，在细节上都坚持“作秀”，坚持“勤奋”，背后没有一种理想做推动力是很难做到的。纪翔多次提到“单纯的梦想”，他认为这是在人员流动频繁的娱乐圈，他和李冰冰、李雪形成“铁三角”的原因。
在事业起步时，理想是一种推动力。但到2009年，艺人的理想和经纪人的理想不可避免地有了差异。李冰冰的理想是做一个好演员，而经纪人的理想是做一个好品牌。两者的矛盾之处是商业价值和艺术价值并不完全对等。随着品牌价值的增加，李冰冰的个人时间和精力也成为稀缺资源，不同目标的取舍在所难免。
一位业内人士告诉本刊，成熟的娱乐工业化的形态大概分两种，一种是好莱坞模式，一种是日韩模式。前者将艺人的经纪公司和制作公司分离，经纪公司的主要目标是打造票房价值最大的艺人，“演戏是1，其他所有的附加价值都是后面的0”。而日韩模式的艺人和经纪团队都从属于制作公司，在一个强大的母体公司压力下，艺人的单纯艺术价值受制于整体商业价值，经纪人团队的决定力量远大于艺人的个人意愿。这种模式的负面效果已经通过前一阵韩国连续有艺人自杀极端地表现出来。
在李冰冰的收入结构里，25个商业代言仍然是她最重要的商业价值构成部分。她是娱乐圈里最赚钱的女明星，但还并不是最伟大的女演员。从这个角度看，李冰冰的成功，还是作为一个产品而非一个传奇。她的成功元素里，缺少这个行业最神秘，最让人起化学反应的那部分特质。而这部分或许包含在李冰冰“做一个好演员”的朴素理想里。
纪翔也在考虑艺人和经纪人理想差异性的调和。“去年我们接了12个商品代言，今年只接了5个。”他对本刊记者说。行业相交理论依然是不会放弃的方向，但纪翔和团队尽量只让李冰冰参与到结果中。“我们自己来消化过程，只给她最精华的。”这需要纪翔同时完成自己的转型。每一个新项目的设计，都基于对一个陌生领域的理解。他因此每天要做大量的阅读，“我不转，撑不起她来”。
