分析：解读国产动画突围关键词
解读国产动画突围关键词
在竞争日趋激烈的产业环境中，面对技术、投资、产业战略、系统管理的差距，中国的动漫产业将何去何从？ 8日，在第六届中国国际动漫游戏博览会上，专家纷纷建议 ，品牌建设、完善产业链、商业化、新媒体等，应该成为时下国产动画突围关键词。
品牌打造应建在优秀内容之上
在博览会高峰论坛的讨论中，关于动画产品的品牌建设，嘉宾提出了各自的观点。对于《喜羊羊与灰太狼》以及《麦兜响当当》两部票房杀手的成功运作，广东南方院线总经理赵军表示，品牌的打造是建立在优秀内容之上的成功关键。
他表示，喜羊羊选择在1月16日，也就是全国幼儿园寒假放假的第一天登上全国院线，这本身也是其成功策划的一部分，而麦兜选择的暑期档也是使用了同样的一种营销手段，对于同期表现不佳的《铁臂阿童木》，他提出，动画产品的营销打全年龄牌是行不通的。
论坛现场，主持人提出Hello Kitty的动画形象所具备的品牌效应影响明显，但有业内专家直接指出，Hello Kitty不能算做动画作品，“它从根源上讲就是一个品牌，而动画片才是这个品牌的衍生产品”。由于这只“明星猫”每年会推出不同的新款式和不同的主打类别的商品，而这些商品有着明确的消费人群，也就是年轻的小女孩，动画作品只是在品牌产生后期的一种宣传手段，因此，专家表示，Hello Kitty不是动画形象，“从它的成长之路分析，它更应该算做是一种商业品牌，因为与其他商业运作的本质是一样的，打造的都是品牌”。
商业化不丑陋无须回避
在我国的动画创作领域，一度有将商业与艺术割裂分析的势头。实际上，在动画产业日渐成熟化的今天，“商业”和“艺术”并不矛盾。动画内容的创作无论站在了怎样的高度上，其最终也是要面向观众，接受市场的检验。虽然取得票房成功的动画电影不一定都是精品，但肯定有其过人之处，以“艺术之名”批评商业成功不合适也不恰当。
既然是“商业动画片”，艺术标准就得遵从商业规律，不是艺术家的自说自话，而是信息的有效传达，不但有效，还要愉快，富于趣味，赢得观众的喜爱。内容创新，一定是基于观众心理研究的创新，讲究“有效传达”，而不是为创新而创新，为独特而独特；反过来，如果没有好的艺术，商业动画的商业目的无法实现。迪斯尼近百年长盛不衰，究其缘由，恰恰是由于遵从了艺术与商业的双重规律。
讲到全球化背景下动画产业的开放性所带来的问题，有业内人士表示，在全球化的时代就意味着更多资源的共享，在动画产业也一样，无论是国内还是国际的动画人都面临着“共享”与“被共享”的双重问题，从这个角度来讲，机遇与挑战并存。
文化共享所带来的商业成功实例不少，《功夫熊猫》给全球带来的震撼让不少中国人习惯性地想到了“民族情感”，但实际上，从几年前迪斯尼的《花木兰》开始，中国故事和元素就已经开始备受青睐，没有盗用华夏文明的所谓“阴谋”，而只是处于商业的“阳谋”，加上故事、人物、设计等艺术方面趋于完善，算得上是商业与艺术结合的成功典范。
据记者了解，在日本，宫崎骏的动画作品中出现的尽是意大利的房子、欧洲的童话故事，不少的日本动画作品人物也都长着一副欧洲人的面孔走在欧洲的街道，但无论从哪个角度来讲，它们也都是地地道道的日本动画片。
文化部市场司司长刘玉珠在接受采访时表示，过去我国动漫游戏产业走的是事业单位路线，忽视了金融投资在产业发展中的重要性。近年来，在全球经济大潮和我国金融市场扩大的过程中，动漫游戏产业建设起了以金融投资为首要对象的五大平台，通过与央行、财政部的合作开始建立以吸引风投为目标、建设多元化新盈利模式的新兴产业链。
“中国动漫游戏产业吸引投融资的实质，是其产业衍生产品是否能够获得市场效益。”作为参会的业内专家之一，中国美术学院传媒与动画学院常务副院长林超表示，所谓的创意产业，其本质在于将版权效益发挥到最大，通过渠道营销创造出能够获得市场认可的衍生产品，才能获得包括风投在内的资金链支持。
动画产业试水新媒体有机可乘
动画产业同新媒体的结合近几年已经成为了双方共同探索的一块巨大市场，越来越多视频网站、终端等对动画作品的植入尝试已经取得了一定的成功，动漫频道、专题等在视频网站也已经成为了不可或缺的一部分，以新媒体手段接收动画作品成为了不少动画消费者的新通途。
央视动画公司总经理王英在接受记者采访时表示，中国动画的未来应以东方文化为依托，以新媒体为主，跨媒体传播，并辅以创意运营。新媒体可以拓宽动画的创意思路、调整创作方式。他指出，未来中国动画在创作上应趋向短时长多系列、低成本小制作以及高效率，在运营上更注重创意，差异化迎合各种年龄群的市场需求。“目前中国新媒体技术互动性强，颇具个性化且成本低，将成为未来动画发展的理想手段，且新媒体受众群庞大，极具市场潜力。 ”
上海众源网络有限公司总裁、PPStream总经理徐伟峰对在场的国内动画人抛出了橄榄枝，他表示，希望能有更多的内容提供者与他们进行合作，丰富在线内容的同时，让原创动画产生经济效益，但他同时也告诉更多的动画包括影视创作者，在实际的操作中他发现，一部制作完成的影视、动画作品在线上传之后的“贬值速度”非常快，“可能上传以后的一个月，它的价值就下跌了一半，再一个月，就又丢了一半的价值”。而那些所谓的“半成品”，可以随时根据受众的反应调整走向，往往会获得更多的青睐。
对于新媒体路径的急切渴求，实质上是国产动画作品播出渠道不畅通的直接反映。据记者了解，全国目前有近2000家电视频道，其中有4家卡通频道、3家卡通卫视，加上央视少儿频道、31家地方的专业少儿频道，众多的播出平台加上国家为保护国产动画所颁布的保护政策，应当提供给国产作品的播出途径已经足够丰富，而这样的现状和目前电视台超低价收购动画作品是不成正比的。
有国内某儿童频道负责人在接受记者采访时抱怨，如果国内的3家卡通卫视和央视少儿4个频道真正做到全国落地，单这4家媒体为动画产业的贡献就将要翻一番，动画片的收购价格至少要涨5倍。“做不到全国落地，我购买片子只能拿出1000万，还是狠狠咬了咬牙，而如果真正的覆盖全国，我想拿出一个亿也不是问题。”除了电视播出渠道的不畅，从影院排片的角度也可以明显看到国产动画的窘境。“早班车”、“全天一场”都是国产动画已经太过熟悉的“座次表”。
他同时告诉记者，从渠道商的需求来讲，只要各地的卡通卫视频道全部畅通，就能够极大地扩大动画片传播的面、渠道、力度、影响力；如果同期可以直接提升电视动画的收购价格，尤其是短时间的迅速提升，它的效力就将远高于眼下单纯的播出补贴和奖励，“电视台通过市场的法则提高收购价格，可以帮助动画公司在策划、投资的时候简化很多程序，少了很多压力，同时也可以直接给衍生产品更长时间的宣传和展现周期。电视台是一个在前端和后端中间的一个位置，作为中间这个咽喉环节，如果不畅通，整个产业真的很难做得成功”。
上海漫唐堂文化传播有限公司执行董事刘辉在谈到动漫作为一种新媒介进行产品推广，尤其是网游推广时的优势时表示，网络游戏需要利用动漫推广是我们对网络游戏和动漫产业的特性进行了分析后总结的结果。这两大产业在营销和创作上的投入比例恰恰相反。一般在营销投入和开发投入网络游戏的比例是7：3，而动漫则是3：7。网络游戏的推广渠道相对动漫较为闭塞，为了能让更多人了解网络游戏的特性，网游企业往往通过互联网、网吧、杂志、地面推广活动等方式进行宣传。由于广告位竞争激烈，产生了高昂的营销经费。动漫的情况则恰恰相反，数千页的漫画图书、数百分钟的电视动画片，在出版社和电视台等主流媒体是进行有偿出版和播出的。再加上政府机关的大力扶持，动漫向来不缺乏有效宣传。为游戏制作动漫衍生品进行文化推广，再将获得的收益，反馈一部分给动漫企业制作出更精良的动漫作品，这种模式在海外已经得到了充分的成功验证，在网络游戏高度发达的中国，从理论上讲也是可行的。
国产动画应求差异化竞争
近几年来，我国动画作品产量急剧提高，国家在政策上也给予了极高重视，不少实业家对动画也兴致勃勃。而需要看到的是，“动画强国梦”虽然可以理解，却也不能太过心急。艺术不像纯粹物质生产，有其内在规律，把握不好，即便提高了产量，也创造不了相对等的经济价值。
记者在采访中了解到，美国动画当下以“高科技、高投入、高产出动画大片”制造了奇观影像的标准，而国产动画若在相同模式下与其竞争，势必得不偿失。专家指出，面对此问题，解决方式在于要全方位“本土化”。“本土化”并不是标签化的“民族化”，“本土化”意味着最大程度地动用本地资源，利用本地观众对影片故事、人物、动作的熟悉度，进一步启动深层次的本地思维与情感，勾连文化认同感。作为核心优势，本地化影片便具备了美日影片不可能具备的文化力量。“以中国电视剧的成功经验来看，商业艺术的首要功能并不是诉求文化，却会因为本土文化的力量而取得成功。”
商报记者 王可
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