内地电影试映叫好成风？ 有个影评人叫“交口”
交口之《山楂树之恋》：“静秋，这布好红啊。红色，即有140种红。且看，色谱七。五R的红，润红、淡藏花红、指甲红……你脸比布红。”（设计对白）
交口之《让子弹飞》：“你在我眼中是最美，每一个微笑都让我沉醉，你的坏你的好你发脾气时翘起的嘴。”（设
交口之《剑雨》：“你那犹豫的眼神，唏嘘的胡子，还有那神乎其技的刀法……”（设计对白）
交口之《西风烈》：“脚踏实地，仰望星空，交口在哪里？”（设计对白）
“圆桌会议”代表：
知名影评人 张小北
北京影行天下公司总经理 张文伯
媒体人 魏君子
北京新影联副总经理 高军
电影营销人士A先生
从今年9月起，一个叫“交口”的影评人的名字开始让人如雷贯耳，“交口”也摇身成了一个新名词，有网友尝试下注解称：“【交口】是一个娱乐圈流行的新词，每当一部电影出来，领了观影费或被导演托付了伟大友谊的达人们，就开始在报刊、博客和微博上交口称赞，简称交口。交口必须公开，片子好不好私下再说。”
后来，每每有片子上映前，或多或少的网友、或业内或业外的人士在微博上都会提及“交口”一词，或玩笑、或抨击，这词搅起不小的风浪，这种情况，在竞争激烈的重要档期尤为明显。
“十一”国庆档期，《狄仁杰之通天帝国》、《山楂树之恋》、《剑雨》等大片撞了个正着，上映前便掀起一次“交口”大讨论的现象；11月，《西风烈》公映前有一段时间好评如潮；而今，贺岁档杀到，《赵氏孤儿》、《让子弹飞》都无一例外地举行了口碑场试片，又出现一番“交口”齐聚。以至于有网友疾呼：“又是交口，虽然期待《赵孤》，不过这种交口真的是够了。”
那个叫“交口”的影评人是谁？当然，世界上没有这个人。我们也注意到，“交口”多出现电影公映之前的口碑场试片。片方安排媒体人、影评人、业内人士提前观影，凭借这批人在微博上发表或长或短的观影感受而获得一次较有影响的口碑传播———这种模式正愈演愈烈。
我们尝试探究，对于一部公映在即的电影，众口一词、交口称赞意味着什么？为什么会集中式地突然爆发“交口”现象？南方都市报记者日前采访了电影营销人士、影评人、媒体人以及院线老总，多方齐做探讨。这些人立场不同，各抒己见，凑在一起算是一次小型的“圆桌会议”。
议题1“交口”如此多，这是为什么呢？
南都记者与多位业内人士探讨时发现，大家较为一致地表示，一片叫好声的情况并非今日所特有，以前也曾出现。不过，由于目前微博这一媒介的火热，“交口称赞”能更快更直接地展示在网友面前，一时间抓住网友的眼球，成为热点。知名影评人张小北接受南都记者采访表示，“以前都是局限在影评的小圈子里面，但今年可能就成为一个越来越广泛的话题。”
电影营销人士A先生：“交口”是一种常用的营销手段，无可厚非
一位不愿具名的电影营销人士A先生在接受南都记者采访时表示，操作口碑场试片是一种营销手段，而且是“常用的，无可厚非”，“就好比所有其他市场的一个项目，任何一个产品在入市之前都会找一些人去试用，然后把他们好的口碑作为一种带动力，我觉得这是一个在其他行业已经用过的方法被用到电影里。这些刚开始用在电影里所以大家会觉得比较新鲜，其实从市场化来讲并不是一件特别的事情。”
张文伯：“交口”有多种可能性，别一概而论
在张文伯看来，出现“交口”现象，有多种可能性，不能一概而论，“一种是确实片子非常好，在这些一定的群体里面，可能他们这种审美趣味、他们的观赏角度、他们的评判标准都是相对统一的，那在他们看来这个片子确实是好；一种是片方提前让你看片，让你获得提前体验的机会，自然是希望替影片说一些好，而这种观点是很个人化的，如果他认为这个影片在一定程度上、在某个角度上还有可取之处，还有值得肯定、值得鼓励的地方，那就选择这些内容进行评论；还有一种可能性是‘拿人钱财，替人办事’，就是一个枪手，这个我们也都知道，其实很多的片子也会提前请这样一些人来进行有偿的评论，这种行为也存在。”
不过，张文伯也表示他真没有觉得现在“交口”已经到了一个泛滥的程度。“我觉得关于‘交口’这个事有点被媒体给放大了，被娱乐化了。”他说，“其实更多的是大家把这个交口称赞当成一个开玩笑的说法，只要这个片子一被赞扬就被冠以‘交口称赞’。”从他的观察来看，“交口称赞”这个事也并没有出现在太多的片子上，“包括最近的《赵氏孤儿》，其实我看到的还是一个相对多元化的评论现象。包括我们那时候做《西风烈》也是争议很多，两极化的评论，有人说好有人说不好，也没有交口称赞。哪个片子你觉得大伙交口称赞呢，反正我没看到。”
张小北：“交口”只是表象，主因是营销行业很混乱
身在营销业外面的人对于“交口”有自己的看法。张小北向南都记者分析说，交口只是表面现象，背后实际代表着目前国内电影营销的混乱局面。他认为，中国内地的电影市场连续几年发展，今年算是比较热闹，但是电影营销行业并没有跟上，“现在国内虽然已经有若干家所谓的电影营销公司，但是他们实际上做的还更多是电影宣传这块，而宣传跟营销其实是两个概念。”
他认为所谓“交口”的问题与国内的电影营销没有跟上息息相关，“我觉得这是个暂时性的混乱现象吧。等宣传行业疲到一定程度了，而且伴随着电影产业的成熟发展，也会慢慢地在一定程度上解决这个问题。”他指出，营销是与市场现状结合的，“作为营销者，我不单要帮你去宣传，还要根据你产品的特性去做整合营销，比如说哪些人适合去消费这个产品，我怎么样把这个产品送到喜欢它的人手里。但目前很多公司做的是宣传，实际上是媒体购买，发稿上头版见报、发多少上多少封面，很多公司在干这事。现在的问题就在于你那边的宣传跟上了，你产品质量跟不上，那自然而然就有人觉得说你‘交口’嘛。”
议题2“交口”称赞，不能没有你？
“《狄仁杰》试映后，媒体影评人交口称赞；《山楂树》试映后，媒体影评人交口称赞；《剑雨》试映后，媒体影评人交口称赞……三者选一，试问哪部最值得一看？”这句话，表面上是苦于挑选中意影片，实际上却暗含讽意：都是交口称赞，究竟哪个是最好最交口？
当愈来愈多的“交口称赞”出现之后，普通网友们对这些一片叫好声产生了疑惑：“又是交口，虽然期待《赵孤》，不过这种交口真的是够了”、“目前微博上众影评人电影圈内人正在展开针对《让子弹飞》的程度前所未有的交口称赞。希望这次是真的。不然就真是什么都没法信了。”“现在交口称赞的片子太多，夸得这么猛我都不敢看了。”
交口称赞到底有多重要？以致引无数评论竞折腰，以致吓得观众“不敢看”？南都记者在调查中发现，无论是营销人士，还是影评人、媒体人、院线经理，谈起“交口”对上映在即的电影所产生的影响程度，答案却颇为一致：影响并不大，别把它看得太重要。
张文伯：交口对票房没啥影响
作为电影营销人士，张文伯考虑交口影响力的角度在于电影票房，他表示：“我觉得那些评论其实只能影响一小部分人，它跟最后影片的票房，我不能说完全一点关系都没有，但最多属于五族以外的远房亲戚，就是这个关联性非常非常小，真正的普通的老百姓其实是看不到那些评论，我是这么看这个事的。”
张小北：好广告让坏产品死更快
张小北说得更为坦白，“我经常跟朋友说，你不要根据影评去判断你这个电影的消费，因为影评跟超市里面的推销员还是有区别的：影评实际上是你对于电影的消费时间的一种延伸。就是说看完电影之后，通过看影评来验证或者是反证自己对这个电影的态度，我喜欢这个电影或者我不喜欢这个电影，为什么，他会找到一个证明自己的理由，而且他会找到很多和自己观点喜好相同的观众，这实际上是对他电影消费的延伸。”
张小北日前也在其微博上写道：“广告行业曾经曰：好广告让坏产品死得更快。所以‘交口’这事儿吧，对负责任的大片儿来说，意义不大。也就是那些想蒙个几百万票房的小片儿这么干才有点意义。”
魏君子：其实就是一种自娱自乐
媒体策划人魏君子则向南都记者表示，目前集中于微博上呈现的交口现象，对于影片的宣传效果不大，“其实微博是一个相对比较小众和业内的，当然业内的、影院那些看到会觉得是好事情，宣传有啊，但是对于普通观众它会有多大影响就很难说了，如果我放这个影片，肯定是想把普通观众招进电影院，最潜在的、能够造成票房井喷的这些观众，不一定会上网，不一定会上微博。有一些影片的宣传，他以为在微博上有交口称赞或者怎样，就宣传得好了，根本不是，有点太自娱自乐了，就没有那么大的影响力，都是给业内看的。更广阔的空间只能在电视上宣传、参加各种活动、投放硬广告等等。”
高军：“交口”不是口碑是引导
北京新影联副总高军告诉记者，院线经理都是亲自看片评估电影，不会受影评的影响。对于上映前所形成的“交口称赞”这种口碑效应，他表示，“其实前面不算口碑吧，前面应该算是引导，前面更多的是媒体人、影评人的一种引导，后面观众的反应才是口碑。如果说它的这种前期的口碑和观众看完之后的落差太大反而不好，就是你能不能准确、公正、真实地反映一部影片，用后面的口碑来检验前面的口碑。”
“交口”诞生的土壤———
口碑场试片
在讨论“交口”的种种争议之前，得先弄清楚它的产生过程。
影片上映之前的提前观影，即口碑场、超前点映场，是“交口”现象产生的一大前提。“上映之前，对于片方来说肯定是希望通过一些影评人、意见领袖、包括媒体他们的声音，影响到更多的普通观众，这是一个初衷。这些人有他们的一个舆论阵地，但他们的形式是比较主观化的、个人化的方式，通过个人化的观点可以让这些没有机会提前观影，同时又比较依赖于这些声音的普通大众，由此判断这个片子值不值得看。”电影宣传公司“影行天下”总经理张文伯告诉南都记者。
据了解，影片在上映之前，一般会举行多场试映场，包括院线试片、媒体试片、影评人试片、普通观众试片等多种形式。其中，院线试片是较为独立的。北京新影联老总高军表示，“院线一般都要自己看片，院线是代表市场、代表观众来看的。”媒体与影评人专场不时会合并在一起，有时被邀请的普通观众也会同场。最近还有种更为新颖的形式是“亲友场”，《西风烈》导演高群书曾邀请了一众友人观看试映，而受邀的人士大多数是微博达人。试片后，微博上一时呈现出热议《 西风烈》的小 风 潮 。“因为导演的这些朋友其实大多数都是从微博上认识的，所以感觉就是他们都有微博的一个阵地，所以当时一开始就在微博上形成了一定的眼球效应吧”，是时张文伯负责该片宣传，对情况很是了解。
提前观影后，参与的人士，尤其是在网络上较为活跃的媒体人士、影评人士便会第一时间通过博客、微博等方式传达观影感受，当出现众人一致叫好的情形时，即出现所谓的“交口称赞”，也就是一种口碑效应，于是，也可以把这种试映称为“口碑场试片”。需要指出的是，有一种试映方式，不属于我们此次所讨论的“口碑场试片”范畴：在影片终极版本确定前，片方会邀请各类人士看片，包括业内专业人士或普通观众，根据他们观影的反应或回馈意见，对电影做出一定的修缮。这是好莱坞通常的做法，目前国内也有此类尝试。
交口，还是不交口，
这是一个问题
“有个影评人叫‘交口’，他看什么片子都称赞。”张小北曾在微博上留下这样一句话。当时他的心情为何？“很尴尬”，他丝毫不加避讳，只是语调充满无奈。某电影营销人士亦颇为无奈地告诉记者，“现在，‘交口’太敏感了……”
此次我们调查“交口”现象，亦并非把“交口”一棒子打死，或许只是真诚地希望“交口”能更多地带给普通观众有建设性有意义的引导。当然，愿望总是美好的，现实总是残酷的。
1、有了快感就要喊！
南都记者发现，在交口成为敏感话题之后，许多发表叫好声的业内外人士们，并非避退三舍，当参加了某部电影试映，观影感受特别好之后，仍旧会在微博上大加褒奖，甚至逗趣地强调宣布加入“交口行列”。如新浪娱乐主编张晗看了《赵氏孤儿》之后如此说道：“我真的也不得不加入交口称赞的行列，《赵氏孤儿》好看，很给力！王学圻vs葛优，这才叫演技的巅峰对决！”
魏君子和张小北观看了《让子弹飞》后，均给力评论。魏君子说：“《让子弹飞》乃憋尿之作，从开始到最后三分钟前舍不得眨眼，剧情已不是一环扣一环，而是丝丝入缝，动作爆笑斗智斗狠，永远出人意料，笑中刚带悲，黑色幽默即涌来，然后马上火爆上阵。全片憋着姜文的一口气，但释放得痛快至极，这是华语片前所未有的爽爆类型片，有情怀接地气就是子弹飞得太快……”张小北说：“《让子弹飞》真叉着腰！真牛着逼！前十分钟看完，我就嗨了。绝对癫狂！爱谁谁，反正我喜欢！”
“真正的好电影我就不在乎别人说我交口不交口，我就是喜欢。”魏君子和记者聊天时，说了这么一句话，或许这代表了一部分人的心声：有了快感就要喊，并非为了交口而交口。
2、没有快感怎么办？
电影公映前的负面意见该如何表达？圈内人士陈砺志日前在微博上发表一种意见，“1，上映前，你觉得片子不好，可以拒绝说好，但是不必说差。2，电影上映后，尽可以自由表达，好就好，差就差。原因有两：1，上映前说差，也许会影响票房。2，上映后自由表达，不违背个人主观。无论如何，中国电影还需要保护，所以映前观点慎重；映后讨论，有助于反省或者总结教训。”
对于这类意见，张小北则表示：“我也同意中国电影需要保护，中国电影需要保护就是大家不要去谩骂它，但是你可以去批评它。批评是说希望进步，所以我去批评。但是现在有一个什么问题呢？现在咱们所谓的影评的门槛很低，谁都可以写，所以很多人以为批评就是谩骂。”他说，“有时候我也比较尴尬。比如我说你鞋子挺好的，说完之后一(无)赖说丫的怎么全都当枪手去了。然后我批评一句呢，有一堆人说拿别人踩着黑啊。”无奈。
采写：南都记者 陆欣 实习生 李肖娟
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