三联生活周刊：狭小舞台上的票房战争(2)
光线影业的总裁张昭
电影《赵氏孤儿》发布会
中影星美院线总经理陈连宝
《阿凡达》观众
有两类数据在描述中国电影产销的差距时经常被提到——一年的电影产量和零售点的数量。具体到2010年，目前中国的电影银幕加起来只有5000块，而美国有4万块。即使中国的影院投资迅速增温，以每天增加1.4块银幕的速度增长，要赶上美国也要近50年。“平台不够大的时候，放映的产品很难出现差异性。”中影星美电影院线有限公司总经理陈连宝对本刊记者说。很少有影院敢于分流大片的银幕资源，提供有个性的差异产品。中影星美拥有全国最广阔的零售网络——遍及26个省区的136个影院。但在提供差异产品的尝试上，仍然谨小慎微。“2010年，我们尝试发行了《康定情歌》、《寻找成龙》，这两部片子都不是所有院线同步上映的，只在中影星美和有联系的院线放映。”陈连宝对本刊记者说，两部片子都赚钱了。但究其原因，这并不是影院的商业自觉，而更多还是政治因素和人情的考量。《康定情歌》是纪念解放军进藏60周年的影片，而《寻找成龙》的拍摄者则是电影管理部门的一位领导，中影星美自然要给予最大的院线支持。
在影院的放映产品趋于一致的前提下，中国电影的产销比出现了巨大的落差。“按照一个电影院每周4～5部电影的容量来计算，一年52周，只能容纳200部电影。”北京新影联副总经理高军对本刊记者说。200部的容量，除去20部进口片的份额，留给国产电影的空间只有180部左右。因此，“2010年有460多部国产电影，但只有约1/4进入到了大银幕，其他的只能成为电影频道的电视电影”。高军说。
当舞台资源有限的时候，人们的注意力和市场不可避免地为大片所主宰。华谊兄弟的财务总监胡明将现阶段中国电影的票房规则总结为“供给决定需求”。2010年的票房结构再次证明了这个赢家通吃的定律。《阿凡达》一片就拿走了15亿元，票房亚军《唐山大地震》的票房是6.6亿元。单单这两部影片在12月的票房井喷期之前，就占据了整个银幕的1/5。
高军告诉本刊记者，一个影院比较理想的产品结构是：每周一部新的大片，占有一半的银幕资源和票房市场。剩余有3～4部小影片做类型补充。但当舞台有限时，这种类型互补的局面根本难以实现。大片一上场，通常以席卷之势，市场根本无法留出中小影片的转圜空间。《2009年中国电影产业研究报告》在分析中国电影市场的结构时提道：“中国电影产品结构仍然是金字塔形，绝大部分的中小投资电影成为金字塔的底部，他们分享着电影业中不到20%的收入。但金字塔尖的几部大片，却包揽了这个市场上80%的收入。而一个电影产业的健康产品结构应该是纺锤体，形成这一形态必须要依靠中等规模的影片的生产，票房在1000万～1亿元之间，特别是5000万元以上影片数量尚需不断扩大。”而6月和10月，中型影片扎堆银幕最终导致大部分单片的惨淡票房，似乎可以说明为什么一个健康的纺锤体难以形成。
恶性的地租
中影星美电影院线有限公司总经理陈连宝的办公桌上摆放着一本最新的影院概念图集。这是中影星美与深圳华侨城合作的一个影院项目，目标是建成中国面积最大，拥有最奢华观影体验的影院。陈连宝告诉本刊记者，自己一年来最多的任务是飞到全国各地，为院线寻找新的影院项目。
中国电影产业链的利润比还基本维持着制作、发行、放映40︰10︰50的比例。作为电影产品的销售终端，影院在利润链上享有最丰厚的待遇。因此2010年，中国的影院投资方兴未艾，各路资本纷纷进入。上海联合院线的办公室主任施雷鸣告诉本刊记者，2010年，上海联合院线在天津及一些二、三线城市，如镇江等，都有新建影院，其中超过一半是由民营资本加入的。早在3月25日发布的华谊兄弟2009年报中有所预告：计划投入超募资金1.3亿元于影院投资，其中2010年计划开业影院6～8家，且不排除与现有影院、院线公司洽谈合作。
银幕数量对电影产业发展的贡献，可以用一组数据作为对比。“当中国的有效银幕只有不到2000块时，一部电影票房收入3000万元就可以成为票房冠军。但2010年，中国的有效银幕达到5000块时，3个亿以上的票房才算是大片。”华谊兄弟的财务总监胡明对本刊记者说。
看起来影院的投资热潮涌动，但高军告诉本刊记者，虽然在整个产业链上，影院控制了最终的话语权，并获得了最高的利润分成，但影院的整体经营情况仍然遵循了电影制作的“二八定律”：“排名前6位的院线，占据了票房收入的77.7%。大部分影院仍然亏损，处于等米下锅的窘境。”
传统的老牌院线都是在2002年院线改制时组成的，多是地方的电影集团变为电影产品的批发商，和旗下的影院并没有资产链接，仅仅是在电影分销时有票房分账的经济关系。缺乏资本联系，实际就丧失了很大程度的管理权。这是现有银幕资源未能得到最大限度利用的原因之一。高军告诉本刊记者，大部分老牌院线对旗下影院的人财物都没有管理权，想撤换一个不得力的影院经理都无法做到。“唯一能做到垂直管理的，只有万达和金逸。”这是两个院线界的后起之秀，但体制优势已经让他们迅速成长为“黑马”。万达更是两度蝉联院线票房第一的桂冠。
看起来，要想更大限度地利用现有银幕资源创造出票房效益，最重要的就是对自有资产的绝对管理权。中影星美是目前中国放映网络最大的院线，“平台是够大，其中真正有中影集团或者星美集团资产链接的电影院，占整个院线份额不到一半”。陈连宝对本刊记者说，“中影星美接下来的影院建设目标是以建立有资产链接的影院为主”，但最大的障碍是“很难遇到合适的商业条款”。商业条款包含最重要的一项就是地租。
IDG全球常务副总裁兼亚洲区总裁熊晓鸽曾经计算过一个影院的投资成本：“一个厅120万元的投资成本，现在5～6个厅的影院是投资主流，所以起步的投资成本就在700万～800万元。”这是一个正常产业循环下的成本计算公式。但对目前仅仅地租一项就有可能超越一间影院传统投资成本的总额。城市化不仅带来了电影业发展的巨大空间，也设置了影院淘金的巨大障碍。飞涨的地价成为影院投资者的梦魇。最极端的一个例子是北京东直门桥东北角国盛购物中心内的影院。陈连宝说中影星美也曾参与过这个影院的竞争，出价到890万元后，最终退出了竞争。这个影院最终承租者的年租金达到1000万元。
这绝不是一个可以良性经营的租金成本。中影影院投资公司总经理邢惠斌对记者说：“现在我们跟商业地产商谈判时，租金是一个焦点问题。过去我们一般就是说占到票房的10%，但是现在基本上没有这个数了，特别是在一线城市，很多地产商都要17%到20%，这样的话给我们经营上带来了很大的压力。”一般来说，电影票房收益被分为三个部分，制作方、发行方和影院各取其一，影院可以分到50%的票房收益。在此基础上，电影基金将分掉5%的票房，再扣去税金和上交院线的管理费，最后影院获得的收益是40%左右。影院在支付了折旧费、水电费、人员开支、改造更新等费用后，如果再按照20%票房的租金比例交地租，其运营压力可想而知。以东直门国盛购物中心的影院来说，为了1000万元的保底租金，影院的年票房成绩至少要在5000万元以上。
昂贵的地租阻挡着电影销售终端的建设。传统影院的回收期在3～5年。但胡明告诉本刊记者，华谊兄弟在投资影院时，回收期预计为5～8年。回收期的延长或许也是影院建设数量趋缓的原因之一。截止到2010年末，华谊兄弟的新建影院数量仅为3家。
以连锁店的方式做银幕
和其他院线相比，万达院线一个让同行艳羡的优势是可以不受恶性地租的折磨，它的大部分项目依附于母体万达集团的商业地产项目上。业内的竞争者在分析万达院线后来居上，成为国内院线领头羊的原因时，最常提到的是它不用参加有关影院地段和租金的血战。“万达院线和万达集团的关系分得很清楚，我是经营者，租万达集团的地盘来经营，万达集团是投资者。”叶宁对本刊记者说。虽然院线和集团仍然是相互独立的租赁关系，但却可以保证万达院线的地租成本保持在一个合理的水平。叶宁对记者透露，他算过一笔账，按照万达集团的投资买一块地再把建筑层高做起来，万达影院支付的场地租金，基本上能还上投资利息就不错了。“虽然影院支付的租金很少，却因为影院的集客能力与品牌号召力，影院周边的其他业态租金较其他位置的业态租金平均要高出50%。”
在采访中，叶宁是唯一不讲电影的院线经理。他对电影的所有记忆都物化为两个指标：场次占比和票房占比。“这是万达院线影片经营最重要的两个数字。院线的影片引进决策委员会会根据这两个数据之间的差距，决定影片的排映。”他的办公桌上摆放着《市场行为的逻辑》，而入主万达院线前，他的职业经历也和电影无关，而是以万达广场的项目发展业务为主。他将自己的工作与前期制作的浪漫，激情，天马行空的创造力截然分开。“电影实质上是快销品，院线的实质是类似于星巴克、麦当劳一样的品牌连锁店，它要提供的是标准化的高质量服务。”叶宁对本刊记者说。
万达院线的标准化包括“所有影院的硬件配置无差异，甚至包括放映机，音响设备的放置角度”，目标就是保证所有的旗下影院，都能有相同的生产力，提供标准一致的观影服务。叶宁自豪于万达院线至今，没有出现任何放映问题。能让观众流畅地观看完每一部影片，看起来是影院最基本的要求。“但当连锁店开到200多家，还能保持这个水准就不容易。你看一个普通麦当劳店提供的一个汉堡，它仅仅是一个汉堡吗？它背后有多强大的管理体系在支撑？”叶宁对本刊记者说。
当别的院线经理为开拓新的项目全国奔走时，万达却坐等为数不少的上门项目合作。“万达去年一年的项目建设是22家影院，其中15个影院是自建，剩余的都是别的商业地产项目来寻求合作，他们给出的地租都非常低。”叶宁对本刊记者说。吸引商业地产商们放弃高额地租的诱惑，或许来自万达院线在影院票房上的杰出表现以及由此而来的品牌号召力。从2005年正式进入电影放映市场后，万达在2009年后来居上，成为全国票房收入第一的院线。并于今年9月率先突破10亿票房。
最能体现万达优势的还有它的放映数据库。“每天各家影院的放映场次，上座率，都会汇总到总部，这些数据会成为银幕资源如何分配的依据。张昭告诉本刊记者：“大片对电影市场有影响力，中小影片才是市场的驱动力。”所有院线对大片的判断相差无几。在这一块的收入上，粗放还是精细地分配银幕资源，对最终的票房影响并不是很大。因此绝大多数影院的票房增长，都处在“靠天吃饭”的原始状况。而对中小影片的银幕资源分配，才是票房决胜的关键。万达院线的大片全国占比，基本上都处于15%左右的稳定状态。但中小影片上的票房收入，很多都超过了这一平均占比，甚至很多影片都可以占到全国票房收入的20%以上。“万达院线不会放过任何一部有价值的国产电影，不管是大成本影片还是中小成本电影。”叶宁这样说。这种通过垂直管理系统而做到的电影产品的精细化运作，确实可以更大程度地撬动银幕资源的放映潜力，这是一条院线可以在短时期发展到全国第一的核心动力。
