三联生活周刊：狭小舞台上的票房战争
光线影业的总裁张昭
电影《赵氏孤儿》发布会
中影星美院线总经理陈连宝
《阿凡达》观众
2010年，中国电影市场看起来欣欣向荣，却依然悖论丛生。这一年，中国的总银幕数以每天增加1.4块的速度增长，但总量仍然只有美国的1/10，只够消化国产影片的1/4。但又有近80%的影院处于亏损状态。放映资源绝对短缺，又相对过剩；城市化催生了大量的观影需求，也产生了高到难以承受的恶性地租，阻挡着影院的建设。
主笔◎陈晓
12月的舞台之争
2010年度票房冠军以及中国国产电影史上的票房冠军——马珂看起来离这个“狂妄”的目标越来越近了。这位平头、圆脸的“70后”年轻人，在成为《让子弹飞》的制片人后，就为影片定下了本年度最高的商业目标。站在2010年全国票房突破100亿元，比前一年增长约50%的背景来看，他和他的片子确实搭上了中国电影的快车道。
光线影业总裁张昭告诉本刊记者，中国电影传统的票房局势是被几个天才导演掌控着。这个局面目前仍然没有改变。从这个角度看，姜文执导的《让子弹飞》也属于天才导演的作品系列，只要宣传不犯太大的偏差，赚钱并不是难事。但要想成为票房冠军，制片人马珂要帮助搭档做的事情就多得多。
“我们买下了北京四环路内1500块路牌，约占路面广告资源的1/3。包括中央台的广告，电影台的广告，26个城市地面频道的高密度的广告。各地方收视率最高的频道是当地的频道，我们铺到省级电视台，有好多你们可能都不知道的频道，但当地老百姓天天看，你顾客得做到这儿。我天天晚上去写字楼看，播不播我们的广告。这次我们上的3本时尚男刊，也是因为他们有路牌广告才接的。”马珂对本刊记者说，“《让子弹飞》的宣发成本是5000万元，如果加上品牌换置的广告数量，宣传费用可能上亿元。”前所未有的巨额经费，“就主打两个点：一是《让子弹飞》要形成大众意识。另一个就是周润发、葛优、姜文三大男主角同台。我的一个朋友说，乘出租车时听司机说，有一个片子叫什么什么飞，有三大男主演，一定得去看看。普通观众的认知度达到这一步，就算做到了。”
除了声势浩大的路牌战术外，马珂的另一个着力点是首映式。“我这次花了很大工夫，做了个中国版的‘国家剧院’。巨幕两边是几万平方米的黑色天鹅绒，第一是造势，第二是漂亮。座椅全都是正常影院的座椅，用的都是最好的设备。还有就是透射幕，透射幕是什么呢，后面的主声道是从银幕后面出，如果不做透射幕，声音会从四周出来，很难受。透射幕的成本比普通幕高十几倍，普通一块白幕1万元，我这个15万元，但效果是完全不同的。”
铺天盖地的路牌，豪华盛大的首映礼，这些对中国电影来说也不是稀罕物，张艺谋用《英雄》开启商业大片年代时就曾做过。但《让子弹飞》的宣发成本占整个影片投资的1/2，大大超出了国内影片宣发经费占总成本不超过1/10的惯例，基本达到了好莱坞电影工业的成本分配比例。张昭告诉本刊记者，在中国，一部影片在各个环节的分成比例基本有了固定行规，电影票房的增量空间更多要依靠观影人数的累积。马珂也从这个角度为自己的影片算了笔账：“电影的宣发和营销，和所有产品的属性是一样，就是要做到大规模的知情度。你的人次越多，你的票房就越高。比如说我们要达到2000万的观影人次，那概念就是6亿元以上的票房，那你至少要让2亿以上的人知道。”
这确实是一部中国电影成功的营销案例。甚至电影在筹拍阶段选择的投资人组合，也为最后阶段的票房胜利埋下了伏笔。最紧缺的放映资源成为马珂在选择投资人时的条件之一，他评价影片的几位合作方：“四川峨眉集团旗下有四川省最大的太平洋院线，《让子弹飞》这次有四川话版本，又要在四川做大规模的宣传活动，所以这个院线资源对我们是很好的补充。幸福蓝海也是一样，江苏广电有当地的院线资源，又有全国排名前三的电视媒体，对影片宣传有帮助。中影虽然只投了7%的钱，但是中影有全国最大的院线。至于英皇，他们有海外推广宣传的经验。”
所有在前期埋下的伏笔，在2010年12月看起来都是成功的。《让子弹飞》在上映后的第三天，已经打破了中国单日票房的纪录。马珂记得很清楚。“那天我给万达院线的负责人打电话，说今天票房可能破800万元。他回我说，谁又在忽悠你呢？”但结果是，周六《让子弹飞》全国单院线票房突破820万元，观影人次23万人，这个数字已经超过了《阿凡达》2010年1月9日创下的20万人的纪录。成都确实成了影片在传统票房重地北京、上海、广州之外，排名第四的新票仓，而且表现出极大的稳定性——当《非诚勿扰2》上映势必分流票房时，成都的《让子弹飞》放映场次占比仍然是全国最高的——相比《非诚勿扰2》的放映场次比超过90%。马珂曾经如此表示他对电影和团队作为的信心：“我们把投资、宣发该做到的全做了，如果有3000万的入场观众，‘子弹’飞过10亿元都可能。”
《让子弹飞》的营销做到了现阶段国产电影的极致，甚至出现了一个观众看了7遍电影的观影传奇，但留给影片的舞台还是太狭窄了。12月22日，另一部有广泛群众基础的冯氏喜剧《非诚勿扰2》上映，立刻占据了55%的银幕资源，《让子弹飞》的放映场次当天被压缩到33%。电影是个季节性相当强的消费品。12月历来是票房价值最高的井喷点之一，无疑是兵家必争之地。但2010年的12月，怎么看都只有两部电影之间的战争。《让子弹飞》和《非诚勿扰2》始终占据着全国银幕资源近90%的份额。每家电影院的放映场次都会根据上座率随时调整，但几乎都是这两部影片的此消彼长，别的影片几乎没有任何机会。
狭窄的舞台
光线影业总裁张昭告诉本刊记者，最近自己一直在观察一部叫做《午夜心跳》的影片。这是一部希望在贺岁档期间，以小搏大的港式小成本恐怖片。《午夜心跳》的预计上映日期是12月24日。这正是《让子弹飞》和《非诚勿扰2》两强相争的时候。《午夜心跳》唯一可能的生机是以惊悚为卖点，给岁末的电影市场提供了一个新的类型。但目前看来，市场并没有给它太多的机会。据华谊兄弟传媒股份有限公司发行部门提供的数据，12月22日全国影院排片比例：《非诚勿扰2》占55%、《让子弹飞》占33%、《赵氏孤儿》占10%、《大笑江湖》等占2%。留给《午夜心跳》的银幕资源不到2%。张昭观察的重点是它能否在如此狭小的空间内“挤上档期”。
2010年岁末的中国影坛充满了喜庆狂欢的气氛。突破100亿元的票房总额，和2009年相比以近50%的速度增长。这个大环境还改变了对单部影片的“大片”定义。往年票房上亿就可称为大片，“但2010年票房3亿元的电影才能叫大片，是5年前的3倍”。华谊兄弟传媒股份有限公司副总裁胡明对本刊记者说。
所有的数字都表明了中国电影业正在成长为一个朝阳产业。但《午夜心跳》的困境却展现了中国电影业不那么让人乐观的一面。“两部大片，就占据了近90%的市场。这说明我们的舞台还是太狭窄了。”胡明对本刊记者说。而中小成本的片子，只能面临两种选择：要么冒险和大片同挤观影人气档期，运气好的可以在仅剩的不到10%的银幕资源上，分得一杯羹，但更大的可能是完全被大片遮蔽；另一种选择就是谨小慎微地避开大片的锋芒，但又不得不陷入同类相残的窘境。
2010年，大部分中小成本的影片都选择了后者。如果看这一年的票房收入曲线，则会发现两个特别低迷的月份：6月和10月。北京新影联副总经理高军将这两个月份称为中小影片的灾难月：“6月是因为大部分中小影片怕和7月暑期档上映的《唐山大地震》撞期，提前‘避震’。这个月一共有26部中小影片上映。结果谁都没占领市场，只有两部影片赚钱。另一个相似情况的月份是10月，有27部中小影片为了避开国庆档和贺岁档，都挤进了这个月份，最终只有一部影片赚钱。”
这少有的几部赚钱影片中，就有光线影业的产品。这是一家立志于做“中国第一电影发行”的民营企业，总裁张昭说，公司定位和他自身的经历有关。“我在国外时学的是电影制作，回国后拍了片子，发现没办法上映，找不到渠道，所以转而做发行。”因为入行较晚和民营的身份，光线影业的发行合作对象仅为中小成本的港片。但已经在电影发行界排行第四，仅次于中影、保利博纳、华谊兄弟。2009年，光线影业发行了8部中小成本的影片，总票房1.8亿元。2010年发行7部影片，票房达到3亿多元。企业的快速成长或许证明了两点：中小影片多么需要一条帮助它们通往大银幕，并获得商业回报的渠道。而在大片一统天下的现实背后，确实存在着可以为它们所用的银幕空间，只是需要有专业的力量来发掘。
