广电总局表态：将规范影视剧植入广告
新报记者|潘昕 黄笑宇|文
《非诚勿扰2》的“植入广告门”、《杜拉拉升职记》里大量品牌展示、《金婚风雨情》俨然成了“金婚广告情”……如今影视剧中的植入广告总是不断挑战着观众的观剧情绪。日前，广电总局副局长张海涛在中央外宣办的会议上表态，称将出台措施规范影片植入式广告。他表示，国家广电总局正组织力量，研究分析广播影视中的植入式广告问题，将广泛听取社会各界和有关主管部门的意见，尽快对广播影视的植入式广告做出规范，纳入法制管理的轨道，切实保障观众的权益。一石激起千层浪，本报记者昨日电话采访了著名导演尤小刚、赵宝刚、金牌制作人吴毅以及电视台的不少相关人士，发现植入广告是电视台和制片方之间较为敏感的一个区域，不过双方均认为规范植入广告很有必要，但也不能因噎废食。
【矛盾】
制片方：植入广告降低风险
在那部被调侃为“金婚广告情”的电视剧里，女主角拿着一桶油说：“我们就吃这个油！只认这个牌子！”——植入的力度令人咋舌。植入广告能给制片方带来很大收益，这一点毋庸置疑。电影《非诚勿扰》中庞大的植入广告令影片还未上映就已经收回成本。电视剧《非诚勿扰》开拍在即，其制片人吴毅告诉记者，在不破坏剧情的前提下，剧中一定会涉及到植入广告，他表示植入广告完全没有是不可取的，“现在现代剧的制作成本越涨越高，谁来承担制作压力？植入广告对于降低一部剧的投资风险，绝对是有作用的。”著名导演赵宝刚，同时也是其名下鑫宝源影视公司的经营者，作为导演，他当然不希望过于生硬的植入广告破坏剧情，但同时作为制片人，他表示必须考虑一部电视剧的拍摄成本和利润，赵导坦言：“现在电视台的购片价格与制作成本的增加不成正比，如果电视台能够提价，我就可以保证广告一分都不拉。”他还表示，在国外一部电视剧的利润至少有5-7倍，而我国很多电视剧能够收回成本就已经很不错了。此外电视台经常会给一部剧的片尾贴上广告，严重影响了一部剧的完整性，赵导直言：“如果电视台能把贴片广告从我们精心制作的片尾中拉掉，那我们也可以把植入广告拉掉，这样才算公平。”
电视台：植入广告有损利益
植入广告让制片方笑不动，然而从某种层面上来说，却是对电视台利益的一种损害。江苏卫视相关负责人刘宇哲就告诉记者，一来，植入广告会影响观众的观剧情绪，从而降低电视台的收视率，二来，广告商将广告投在了电视剧里，同样达到了能在电视台黄金时段播出的效果，使得电视台的广告收益大受影响。刘宇哲说：“我们在与片方签订协议的时候，通常不会涉及剧中植入广告的内容，这样一来，电视台就等于在免费播出那些植入广告。”刘宇哲说，在植入广告越来越泛滥的时候，作为播出平台的电视台一定会与片方有争议，比如《金婚风雨情》热播时，就曾有卫视把剧中的植入广告剪掉。因此，他认为，植入广告必须得到规范，比方说，一部剧里的植入广告上限是几个，这个应有某种规定。
【共识】
植入广告必须规范
不管制片方和电视台在植入广告这件事上存在多大争议，但双方却都有一个共识—— 影视的植入广告现在已经到了一个必需治理的程度了。一位媒体从业人士告诉记者：“我曾经和一个公关公司的负责人交谈过，他说现在植入广告其实已经渐渐有了成为一个产业的趋势，有很多人已经瞄准这块巨大的蛋糕，专门负责联系植入式广告，然后跟影视导演组去联系，怎么把这个植入广告放到这个电影里头，甚至这种中间人都渐渐成型为一个队伍。所以在这种时候如果我们能有规范化、法制化的这种制约的话，是一个很好的事情。”
身为首都广播电视节目制作业协会会长，昨天正在南非的导演尤小刚在接受记者电话采访时表示：“规范是必须的，但也不能因噎废食。植入广告的问题在全世界都不可避免，如何做到恰如其分，这很重要。有些作品，剧情和广告毫无关系，硬生生凑在一起观众看了肯定不舒服。”植入广告在一些美剧中也随处可见，但却丝毫没有引起观众的反感，《士兵突击》、《我的团长我的团》等剧的金牌制作人吴毅就认为：“植入广告在我国还处于成长期，需要有关部门的进一步规范和培育。”
【方向】
如何让植入广告变得更恰当
植入广告在国外是非常常见的事，早已成为了影视行业、广告行业一种新的营销模式。为何在中国就成了“冤大头”？对此，无论是制片方还是电视台都认为，植入广告关键是要植入地巧妙，达到制片方、广告商、电视台三方三赢的局面，进一步推动中国影视业的发展。著名制作人吴毅坦言，植入广告绝不应以单纯追求利益为目标，应该同时考虑广告商的投放要求，创作者的植入形态，播出方的平台把关，“广告商要认清产品的定位和投放效果，制片方要调整好心态，不适合的广告坚决要拒绝。”而让《婚姻保卫战》中的植入广告成为业内典范的赵宝刚导演认为，不能为广告而广告，“我们选择广告，并不是为了渲染产品，而是要符合人物的性格和剧情。”比如在那部经典的《奋斗》中，佟大为穿的衣服、文章开的车子、王珞丹的长裙都成为一时的流行，但实际上，这些都不是植入广告，这就证明，影视与产品可以很好地结合，因为影视最能引领社会的潮流。赵宝刚还提出一个“品牌文化植入”的概念，比方说在《婚姻保卫战》中，就为某品牌的钻戒举行了一场婚纱秀，既诠释了该剧的婚姻内涵，也很好地体现了该品牌的文化涵义。
【专家看法】
电视专家
不能规范成固定模式
植入式广告究竟应该怎么管才能令观众不再反感？中国传媒大学广告学院广告研究所副所长杨懿认为，针对植入式广告的规范政策，应该明确利益相关者之间的权利和义务。如果还像明星代言那样把大部分责任都归结于明星本人，显然是不恰当的。至于植入式广告的数量、频次以及效果评估等，也应该有一定的规范，“各方面的规范，还是应以尊重广告的创意表达和给予有效的传播空间为前提，不能规范成一种固定模式，只有这样才能促进植入式广告的良性发展。另外，行业规范如果出台，有一个很重要的前提，就是要具有可操作性和可执行性，将执行与监管落到实处，否则无法真正解决目前植入式广告出现的各种问题。 ”
法律专家
理清法律再谈规范
法律专家支招，广电总局出台影视植入式广告行业规范，首先应该符合上位法《广告法》，以及关于广告的相关管理规定，比如涉及烟草、药品等广告内容的，都有着明确的规定，不能在影视剧中打擦边球。
按照广告法第十三条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告……广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。也就是说，如果现在的影视作品都遵守了广告法，那么没有标记、难以识别的植入广告就不应该存在。
广告法是由全国人大审议通过的一部法律，主管部门的规范或条例显然无法将其逾越。换言之，从法制的角度讲在规范植入广告之前，似乎应该先提出修改广告法的建议，提请人大进行审议。在理清法律关系之后，谈及规范才顺理成章。这位专家还表示，所以要规范植入式广告，应该从广告收入入手，否则你说是广告，他说不是；你说影响剧情了，他说没影响，岂不陷入口水仗？此外，欧盟关于“植入式广告不得影响节目内容”的要求也必须加以借鉴。
