徐峥：走在玩转票房与资本的“囧”途
顺流而上的徐峥，懂得顺势而为，在拥抱资本和话语权的路上，审慎踱步，却也有着自己摆脱不掉的矛盾。
在资本不断注入电影市场，票房一路红火大跃进的年代，选择“顺流而上”，是徐峥做出的自主选择，也是他的聪明之所在。
三年前，《泰囧》的巨大成功，让徐峥从一个处于瓶颈期的演员，一跃成为中国最卖座的电影导演，头顶平添了一座标注着“13亿大导”的光环。处女作就一飞冲天，徐峥作为导演的起点太高了，以至于连他都不止一次地调侃说：“我注定是一个票房越来越低的导演”。
要知道，这是一个大众对造神和毁神同样热衷的年代。《泰囧》之后，徐峥需要在更多的瞩目之下，小心迈出下一步。是“逆流而下”选择自我表达任性一把？还是“顺流而上”继续满足观众的期待？徐峥并不是没有犹豫过，经过一番细致的考量，理性、务实的他最终选择了后者。
三年后的《港囧》，就是这样一部符合主流观众期待，完成度很高的商业作品，合格、合适。在“囧途喜剧”的命题之下，徐峥执意为《港囧》升级出一个“中年危机”的情感内核，一边用“初恋”的意象勾起很多人对“青春未完成”的执念，一边植入粤语老歌和港片元素，让70、80后观众集体陷入怀旧大潮，确实做到了“不止于笑”，想要的太多也暴露了徐峥心里的拧巴和不甘心。
故事里，曾经的文艺青年徐来，和现实和解，回归主流，选择做一名内衣工业体系之下的“艺术家”，说的就像是徐峥自己。他追寻过、纠结过，做了一场梦，最终还是回到了现实。
如今的徐峥就像是一个商业精英，一手让《港囧》的票房风生水起，一手玩起资本游戏，也为他准备着手打造的影视帝国“欢喜传媒”赢得了更多未来。
顺流而上的徐峥，懂得顺势而为，在拥抱资本和话语权的路上，审慎踱步，却也有着自己摆脱不掉的矛盾。他既得益于票房又被票房所限，也让这条路注定会是一条“囧途”。
一个“自主”的选择
在大多数的时候，作为整个创作团队的领军者，徐峥需要面对太多选择。
《泰囧》成功后，选择接踵而来。《港囧》并不是徐峥唯一的选择。有这么一个故事，徐峥很喜欢，讲的是“一个人在绝望处境下可能发生的事情”，“和死亡有关”，“有一点黑色”，也会“探讨人性”。
合作多年的摄影指导宋晓飞劝他选择《港囧》，理由很简单——保险。“因为观众的支持度，还有期待度都不一样，如何突然变成一个悲情的导演观众是不是能接受？在中国做得好的大家都捧你，不好了就往死踩。所以确保第二部要成功的话，大家都推荐拍这个”，宋晓飞说。
徐峥最终放弃了那个黑色的故事。他自己的理由是，觉得自己“导演功力不够”，还想“再练一到两部”。另一方面，他清楚地知道，大众对徐峥的期待始终是《港囧》，何况他也并不打算在“喜剧”之外，急于给自己贴上一个“悲情导演”的标签。
作为一个心思缜密的上海男人，徐峥左右权衡，决定回归囧途。
2013年3月的时候，徐峥找到《泰囧》的编剧束焕，聊起了《港囧》的故事。中间有过一版“强情节”的本子，延续了《泰囧》的路子，将焦点集中在徐来和拉拉的双人闹剧上，初恋和妻子只是脸谱化的角色，也没有太多的情感要素。
这版剧本束焕很喜欢，徐峥并不满意，他不甘心只拍出另一部《泰囧》，希望可以有更深层次的升级。束焕回忆说，当初为《泰囧》写剧本时，大家就是想玩一把好莱坞类型片的东西，状态很轻松，但是到了《港囧》所有人都能感觉到那种无形的压力。找不到方向的时候，徐峥甚至也会觉得《泰囧》是自己特别想拍的，很有创作欲，而《港囧》更像是一个任务。
最终，他还是为这个“任务”找到了契合的突破口。有一天，读到村上春树的小说《再袭面包店》，这种“未完成”的行为对人们潜意识里的影响，启发他深化了“男主角为圆一吻之梦远赴香港”的故事。在徐峥的家里，有一个专门用来开会写剧本的小房间，重新找到方向那一刻，徐峥高兴得在房间里跳了起来，欣喜若狂。那是编剧束焕很少见到的徐峥感性的一面。
徐峥还为徐来这个人物找到了一个原型，是曾经和他一起学表演的大学同学，在国外学完服装设计之后，阴差阳错地去日本成为了一名内衣设计师。“那也是一个工业系统，就像我们做电影一样，他也有很多竞争，他也需要拿出好的设计来，也有艺术指标，只不过我们普通人看不见而已。但是从旁边者的角度，你就会觉得他本来是个文艺青年，现在变成在一个现实当中了。”
这种理想和现实之间的错位，徐峥也曾经历过。“我原来也是文艺青年，但是你演那个电视剧突然一夜之间所有人叫你‘猪八戒’，我觉得这种心情很好理解。我今天就接受这个现实了，我可以跟别人说：对，猪八戒就是我，我就是猪八戒。你要知道，你是不可能不拍这部戏的，就你自己内在的性格来讲，到最后你还是会选择接这部戏，它是有一定原因的。而那种决定，其实就决定了你人生道路的不一样，没有哪个好或者哪个不好，而是不同而已，因为那是你的选择，你得对这个选择来负责任。”
用情感诉求来升级《港囧》，这也是徐峥自觉的选择，“并不只是说是我自己个人high，或者个人喜欢”，“我们给角色的设定是希望可以引起更多人的情感方面的共鸣，我觉得这也是一部商业片所应该具备的素质”。
他还谈到如何用音乐去引起共鸣，“我们这部电影音乐很重要，这就是为什么除了作曲以外还有那么多音乐的原因。我希望观众笑着笑着突然就被感动了，但当他被感动的时候他可能又笑了几下，我还挺想要这种结果的”，说这些话的徐峥依然是很理性的，就像一个严密的科学家在分析某项发明的工作原理。
片子出来以后，有人说徐峥太会“算计”，他不喜欢这种说法，他说自己的“考量”还是有诚意的。换句话说，其实也是一种“计算”。
徐布斯的秘密武器
在《港囧》的一次媒体试映会上，徐峥穿着肥大的工装短裤，打扮很随意，在好友赵英俊的眼中，这是徐峥最常见的打扮，他总是穿得“大大咧咧”的，因为“他的注意力并不在这儿”；距离电影上映只有一个月，活动开始前，他还在抽空和身边的工作人员部署着《港囧》的宣传工作，他眼神凌厉，有条不紊地进行着最后的布局，就像一个挥斥方遒的军师；面对初次见面的陌生人时，徐峥看上去会有些不苟言笑，有着强烈的权威感，就像是一个冷静、克制的CEO。
这种权威感并非与生俱来。
第一次当导演拍《泰囧》时，徐峥遭遇了一个前所未有的囧况，电影拍到一半，武术工作组和美术组之间的矛盾，激化到必须割舍其一，才能继续。当时徐峥也慌了，他并没有想到，作为一个有着200多人的剧组的核心人物，导演在创作的同时也要去处理一些人际关系。他和宋晓飞几个人在宾馆里关机了3、4天，甚至动过放弃的念头，想回到北京重新整理后再出发。宋晓飞劝他留下，因为好不容易才找到投资，一旦撤回北京，宝强和黄渤的档期都会有变数，电影很可能就会流产。最终，这件事还是得到了圆满的解决。徐峥留下来，拍完了《泰囧》，也才有了后面的13亿传奇。
《泰囧》成功之后，徐峥拿到了比以往更多的话语权，开始自觉或者不自觉地树立起身上的权威感。待到这次再拍《港囧》，到了香港以后才发现，有30%的场景很有可能拍不了。宋晓飞问徐峥，是走是留？徐峥选择留下，此时的他已经变得更加成熟，也能应付起各种各样的“囧”况。
比起“导演”，徐峥更像是“项目经理”，事无巨细地参与《港囧》从创作到宣发的整个过程，也在营销战中，将“用户思维”发展到极致。他总能预设“用户”可能的反应，抢占先机，小心部署。
《捉妖记》票房超越《泰囧》的历史性一刻，当人们还在好奇徐峥的反应时，一款《泰囧》祝贺《捉妖记》的定制海报已经新鲜出炉。这是徐峥自己的点子，借鉴沿袭了好莱坞的“老规矩”，像斯皮尔伯格、乔治-卢卡斯和詹姆斯-卡梅隆这些好莱坞大导当年都这么玩儿过。
在公布包贝尔加盟《港囧》的发布会上，徐峥安排了包贝尔自己读出网上的负面评论，既是先发制人又有好玩的噱头，虽然后来包贝尔当众落泪的反应并不在徐峥的意料之内。
每次《港囧》的发布会都能玩出不同的花样，徐峥一会变成“徐布斯”用大数据分析《港囧》，一会又变成“维港秀”的内衣设计师，最后一场发布会却又“返璞归真”，玩出国际电影节的高端范儿。他清楚地知道一个好的发布会的使命为何——“每一个发布会都有很多信息，这个发布会要传递什么东西，有点像在做剧本。我觉得最好的营销就是说：我是什么样子，我让你知道，然后你看到的就是这样子，比你想象的还要好。”
在《港囧》上映前后，五花八门的宣传物料几乎铺天盖地，徐峥再化身成一个玩心不改的广告大师，为这个项目试尽了各种新鲜元素，甚至还学习过不久前一夜爆红的“吴亦凡即将入伍”H5广告。他放下身段玩起“自黑”，在各种有趣的动态海报和H5游戏中，把自己的光头形象打造成憨豆先生一般的“喜剧Icon”。
“花招”背后，徐峥为自己规划了强劲的幕后团队。就在今年，徐峥的真乐道公司吸纳了很多前媒体精英加盟，由这些人组成的营销团队，为他贡献出各种各样的点子，最后全由他拍板定夺。在任何时候，徐峥都以精准的判断力，由头到尾地掌握着整个项目的主控权。
身边的很多朋友都非常佩服徐峥的商业头脑，在宋晓飞看来，早在《泰囧》的时候，徐峥就已经展露出异于常人的营销才能。编剧束焕也觉得徐峥看上去，“挺像一个商业精英”。经过《港囧》，徐峥再次证明，他依然是内地电影圈少数几个可以把编剧、导演、监制、表演和宣传一条完整的流程都跑下来的“产品经理”型电影人。
在这里所谓的“产品经理”无关乎贬义，而是精准定位，小心推行，做出能被主流大众认可的商业电影，他们聪明、敏感，永远知道观众想要的是什么，这种特质反而带着一种中国电影产业目前最缺少的“匠人精神”的DNA。
“囧”字后的野心和包袱
电影上映前，徐峥为《港囧》搞过很多次“内测”。宋晓飞曾经为《港囧》调出一版快乐中透露着伤感的色调，徐峥第一天看完很激动，特地发了很长的微信。半个月之后，徐峥又打电话和他说，调色得重来，当时徐峥说：“你把这个影院的温度降低了好几度，这个有可能会影响到1亿左右的票房。”
不难看出，“票房”这两个字对徐峥造成的压力。处女作拿下13亿，在中国内地银幕数量激增的今日，《港囧》几乎是带着大众以及片出品方自己的 20亿期待，如饥似渴而来。更何况在中国电影产业大步跃进的背景之下，人们对电影票房的讨论和关注，早已升级为集体无意识的全民行为。
曾经得益于高票房的徐峥，如今会轻描淡写地感叹，膜拜票房的时代已经过去了。“不断有新的纪录产生的时候，其实大家就没有那么膜拜票房了，这事儿就变得没有那么重要了。”
今年暑期档，《捉妖记》票房超过《泰囧》。卸下“最卖座导演”的头衔，徐峥说，这感觉特别好。“那个头衔本身带有一定的光辉，我不是说它不好，而是那个光辉会覆盖掉我其它层面的身份，（如今摘掉）大家看我的时候就心态会相对来说平实一点。”
只是，“票房”两个字注定要成为徐峥作为导演甩不掉的包袱。《港囧》上映三天，首周票房就已经接近7亿。“如果这个‘最卖座导演’的帽子，重新扣回在你的头上，是否也会是一件值得高兴的事儿？”徐峥听了，深深地叹了一口，说：“不见得”，然后有点无奈地干笑了几声。
《泰囧》这个以小博大、但发生概率极低的商业个例，让很多人没法再用正常的眼光去审视这个其实只拍了两部作品的新手导演。但徐峥很清楚自己才能之所在、之所限，也懂得如何用票房成功转化资本，为自己和整个公司赢得更好的商业未来 。
尽管《泰囧》净赚了4个亿，作为主创而非投资人的徐峥，当时只拿到了光线分给他的10%的纯利润，也就是4000万左右。到了《港囧》，徐峥和陶虹成立的真乐道文化传播有限公司已经代替光线影业成为第一投资方，坐享47.5%利润分成。
早在《港囧》上映前，徐峥就将真乐道所占的47.5%的票房净收入，以1.5亿元的价格卖给了香港上市公司“21控股”。表面上看，似乎是暴露出徐峥对《港囧》票房的不自信。毕竟片方最后只能拿到大约三分之一票房收入，一旦《港囧》票房超过9亿，徐峥就卖亏了。
徐峥志不在此，21控股本来就由他和宁浩分别控股19%，拥有24%股权的大股东董平是阿里影业的前主席。在股权变动后，“21控股”已经改名“欢喜传媒集团有限公司”。也就是说，徐峥这一招“自买自卖”，不仅为自己的真乐道公司在《港囧》上映前就稳赚了1.5亿保底票房，也可以让“欢喜传媒”依托《港囧》的票房大卖 ，刺激股票大涨。简直是稳赚不赔的双赢。
徐峥承认，这样的操作确实是为了“欢喜传媒”未来的发展，公司将用5.2亿制作6部电影，其中有三部由宁浩或徐峥制作。他们的目标是把它打造成一个“新的影视平台”、一个“文化公司”。
“不然我们也不会做这样一种组合，这个组合在一起，我们都是有一些商业的计划和目标的”，徐峥说。有了宁浩和徐峥这两张王牌，再加上董平的管理，似乎已经可以提前预示到一个新的影视帝国的诞生。目前，徐峥已经买下很多电影的版权，未来也会有一些监制的项目有待启动。
一手玩起资本游戏，另一边徐峥也在努力把真乐道手中的王牌IP——“囧”，品牌化。不仅运营起“囧乐会”的微信公号，也配合《港囧》上映推出了“囧眼镜”、“囧口罩”、“囧面膜”、“囧帽子”等多款周边产品。毕竟在网络语言层出不穷的时代，如今“囧”字早已不流行，徐峥也在努力为这个字附加更多的文化属性。
“我希望这个“囧”好像是一种生活态度一样，因为我觉得现代人其实都很“囧”，每个人都有自己的困惑，都有自己的困境。”他也给“囧系列”电影找到了一种治愈鸡汤式的核心属性——“心灵成长，走出困境”。
《港囧》上映前，被问到还会不会继续做《印囧》，徐峥回答透露出很多不确定性：“看看《港囧》怎么样吧，如果大家一直拿砖头再砸我的话，考虑还做不做‘囧’。”如今《港囧》票房一路狂飙，再次问道徐峥这个问题时，他的回答是：“我知道很多电影都已经去印度拍了，我也要和团队商量一下下一部要拍什么”。
在票房和资本的双重推动之下，曾经成就了徐峥的票房，如今似乎也把他“套牢”了。不管是《印囧》还是什么囧，徐峥的“囧途”应该还会继续。
独家对话徐峥
“膜拜票房的时代已经过去了”
新浪娱乐：如果你观察中国市场会发现票房前十有很多喜剧片，这在国外很少见，好莱坞前十很多是魔幻、科幻大片，你觉得为什么在中国喜剧片容易卖的特别好？
徐峥：因为我们类型片还不够成熟，还不够丰富。等于我们的某一些体系、某一些制度使得我们的类型其实并不全。这个类型里其实是有偏差的，这是一个原因。另外一个原因就是在类型片方面，我觉得观众的消费或者娱乐度没有被充分满足。实际上当年出《泰囧》的时候我就讲，像完成度和质量达到这样级别的电影，如果每年有十部到二十部，那观众马上就会有更多的要求出来了，因为观众是根据市场情况来变的。
我们是对观众比较信任的，我觉得这个筹码放上去，就类型融合，就升级上去，我觉得没有问题。反倒是业内的或者是半业内的人担心，观众会不会那样，其实观众不需要你担心，我觉得观众他的宽容度、接受度和他的成长性足够。我觉得现在这样的一个级别，放到现在这种市场应该还是合适的。但是从总体上来讲，我们的市场，包括我们观众的观影的习惯还仍然是有待再提高、再成长。就是说我们看到那么多针对19岁到25岁的电影，可是你光那样做也不行，那我也40岁了，像我这个年龄层的观众他们明明有很强的消费能力，但他每年看电影的数不够多，而他们是支撑起这个社会真正的骨干力量，这个骨干力量为什么不能多去几次电影院呢？所以作为他们的一个故事，我希望把这个人群拉到电影院里面来，他们看了以后他们有感而发，如果他们认同的话，我觉得其实也会有好多观众。
新浪娱乐：其实3月的那场《港囧》发布会上，你们也提到大数据，但是你自己本身相信大数据这一套吗？
徐峥：我们保持一些数据方面的观测，但是那个只是一个辅助的手段，其实大家特别想把数据说成大数据，事实上数据没有大数据的，它都是某一部分的数据或者某一种数据。我们现在房间里有10个人，我们说10个人，我也可以说这是一个数据，但是这个数据的基数到底是多少，它能不能代表这个大数据，都不一定。特别是现在新媒介这么多，其实每个媒介都只代表在自己那个平台上的数据。那么作为综合来看，我觉得可以保持一些观察，你大致知道什么。但是有的时候你要去做参考，有的时候你要去扔掉它。你不要去管这个，你本来该干吗干吗。你要是老想着这个去做，那出来的东西也很奇怪的。
新浪娱乐：其实那场发布会之后大家给你起了一个新的名字叫“徐布斯”，你怎么看这个称号？
徐峥：别，乔布斯走的挺早的，让我多活两年。
新浪娱乐：现在到处都在提互联网思维，你觉得它对电影行业也会有一个特别大的革命性影响吗？
徐峥：这个不好说。这个在未来来讲，我觉得是很难说的。而目前中国来讲，我觉得中国的电影产业本身跟香港、好莱坞相比，起步的比较晚。但是中国有一个特点就是它发展的非常快。虽然是起步晚，但是它发展的速度如果特别快的话，你还真不知道互联网式的什么东西会不会在中国爆炸。现在的年轻人形成了一种观影习惯，说下周干吗去啊？我看电影去。看电影其实是一种生活方式，它是一系列的行为。可是未来有很多年轻人他可能是只注重内容，我无所谓要那套方式，那可能也许会有很好的内容平台，或者是高科技给别人一种内容平台的可能性。我在家里可以得到同样观影的感受。那个时候他只需要内容就可以了，我不一定去电影院。这事儿不定哪天就发生了，很难说我觉得。
新浪娱乐：现在中国电影市场其实有点越来越看不懂，热钱很多，IP良莠不齐，很多人都在膜拜票房，你觉得这个时代对于电影人来说算是一个好的时代吗？
徐峥：其实我觉得膜拜票房快过去了，就是当今年暑期档完了以后，《捉妖记》的票房超过我们《泰囧》，其实你算一算已经不是超过了，已经是翻了一倍了，你想隔三年就是可以这样子翻一倍，就不断有新的纪录产生的时候，其实大家就没有那么膜拜票房了，这事儿就变得没有那么重要了。我是觉得有很多人很害怕，大家都把注意力放在票房，是因为这块事情还没有翻够，你就让他彻底去翻够，其实大家注意力就回来了，其实没事儿。
新浪娱乐：之前《捉妖记》票房超过《泰囧》的时候，你当时是什么样的感受呢？
徐峥：我觉得特别好，给我把这个头衔摘下来了，要不然那个头衔本身带有一定的光辉，我不是说它不好，而是那个光辉会覆盖掉我其它层面的身份。他把它拿下来以后呢，大家看我的时候就心态会相对来说平时一点。我觉得还有一个问题是资本的介入了以后，其实有一些其它的力量在推动这个产业。包括对于票房的这种关注，我倒觉得不是说大家在关注票房，而是因为资本的力量会使得票房产生一定的其它的副作用。这个副作用是指什么？就是说你的电影有了票房和你没有票房的时候会影响到这个公司，它会影响到股价，就这些问题他在背后会一些左右。那么这种左右会影响到做事方法的不同。所以其实建立完全的产业链其实是很重要的，如果一部电影不靠票房来消费，就是IP放在这里，我通过其它核算它的成本也能够成立。更别说全球市场和亚洲市场，如果把这些因素全部考虑进去，那票房就没有那么重要了。
新浪娱乐：在你未来的蓝图里，“囧”是一个什么样的品牌呢？还会有哪些新的衍生品？
徐峥：我觉得需要专门有做品牌的人来做一个系统的梳理，哪些可以要，哪些不要。其实品牌在管理，就是告诉你一种选择，不是说你是万能的。而是你定位是哪里，你的目标是哪里，你的人群在哪里，我们用一种什么样的精神理念把大家聚合在一起，其实是这个。这个我觉得是需要有一个过程的，比如说包括涉及到我们电影的主题，这也是才刚刚开始。
新浪娱乐：这个“囧”未来会不会变成中国的“Marvel”一样，一看到就知道是徐峥的品牌？
徐峥：还没有那么大的野心，那要看你做的好不好，你要做的不好别人看到这个字就烦了那也不行。
新浪娱乐：据说你未来也打算做监制扶植一些新导演，你是否觉得新血不足也是中国电影目前一个很大的短板？
徐峥：我觉得是一个问题吧，但是这个问题不随着我的意志或者我的担心就怎么样，它自然而然会形成这个生态，当需求不够的时候我觉得市场或者产业会自动去抓取。现在一下子抓不上来就抓跨界，就抓明星，就先抓过来。但如果这个不够用了，或者有一批优胜劣汰了以后他就要抓取更多了。
新浪娱乐：你以前说过做导演是因为做演员遇到了一个瓶颈期，你在未来会有更多的监制项目，你在做导演的时候也有过瓶颈的感受吗？
徐峥：我才拍了两部电影，我不知道是不是什么瓶颈，我觉得其实我做导演也不是说解决演员的瓶颈期。而是我做导演我起码有一部表达更加充分的作品，可以让我在里面演的比较舒服。我有时候偶尔在想，我也许潜在的原因还是希望能够做一个好演员，能够得到一个好的角色。那导演的确是时间成本比较高，一部作品全部上去就是两年。所以有的时候碰到好的角色的时候我还是忍不住做回演员，因为那个工作相对来说单纯一些吧。
