新浪娱乐深度调查：贺岁档的水有多深？
《三枪》成为09年贺岁档的最大赢家
《十月围城》票房口碑都很好，但到目前为止从账面上看还没赚到钱
《风云2》在贺岁档混战中表现不佳
《刺陵》遭遇票房和口碑的滑铁卢
专题策划 陈弋弋
专题采写 王玉年
新浪娱乐讯 2009年离我们而去， 12月贺岁档也落下了帷幕。在大小影片疯狂涌入贺岁档期的当下，回过头来我们发现，其实这不是一个“甜蜜的档期”。
国家电影事业管理局在接受新浪采访时曾预测，2009年国产片全年票房将超过30亿。而12月贺岁档这个被寄予最高期待值的月份，有人喊出了12月票房过8亿的口号，但《三枪拍案惊奇》(简称《三枪》)、《风云2》、《刺陵》、《十月围城》四部大片轮番上阵，却只有《三枪》笑到了最后，起码从账面上看，另外三部都没赚到钱。这像极了一部事先张扬的好莱坞大片，预告片美轮美奂，电影也是高潮迭起、热闹非凡，但曲终人散时，却发现失望大大高于惊喜。
被寄予厚望的12月，到底出了什么事？这个最强国产片厮杀的月份，到底水有多深？影院排片是否如传说般暗流汹涌？媒体意见到底能不能左右票房？影评人又在这档期扮演着什么样的角色？观众意见最后如何影响一部电影？新浪娱乐深度调查，为你探探贺岁档的水深。
怎么搞定影院？
让利+强势宣传+公关
12月17日，新影联院线副总高军和往常一样来到办公室，没过多久，他接到了《三枪》发行方华夏电影发行公司的一份传真。
“从12月18日起，《三枪》要再多拿出票房收入的3%给影院分账。实际上那时候《三枪》已经赚钱了，这么做很聪明。”高军表示，“由于《十月围城》片子比较长，对于一些看重排片数量的影院经理来说，这也许会影响他们的决策，让出更多的影厅给《三枪》。”
《三枪》上映第一周票房成绩喜人，但随后逐渐出现了“北热南冷”的局面，在北京和东北地区，《三枪》的票房一直不错。不过《十月围城》上映后，南方市场似乎更青睐于后者。所以，在结束完《三枪》的首轮宣传后，张艺谋和张伟平来到南方票房重地上海。在银星假日酒店三楼，张艺谋张伟平做东，夜宴上影集团和上海联和院线负责人。知情人透露，老谋子此举是为了争取上海地区的院线支持，确保足够的银幕数放映《三枪》。
无独有偶，在12月29日，《十月围城》也举行了声势浩大的“心愿会”，号召院线在目前在排片方面大力支持《十月围城》的基础上，元旦期间继续保证《十月围城》的放映场次。活动结束后，北京地区的院线领导和影院经理并没有马上离开，而是参加了陈可辛举办的晚宴。
张伟平敢开炮说韩三平垄断，但从来没有向影院“开炮”。陈可辛则干脆说，所有的宣传都是做给影院看的，因为谁占了(影)厅，谁就是王。
看来，院线真是不好惹。
广电总局电影局相关人士在今年7月份曾公布：2009年上半年影院增长速度超过去年，目前全国已经有4800多块银幕。陈可辛还是认为银幕太少，“戏院不够，观众就没的选择，完全是戏院经理的选择。你需要一个团队，去让所有戏院都知道你是最强的，这个东西，你可以用建城(陈可辛为了拍摄《十月围城》，耗资4300万在车墩影视基地搭建起了一座维多利亚城用于拍摄)、可以用发布会、可以用制作费、可以用明星，也可以所有东西加起来，或者用张艺谋三个字你就已经搞定了。12月的时候，观众的选择已经变成——哪个厅有位子，就进哪个厅，这是厅的占有率的战争。”
香港导演王晶记得：“我听说《黄金甲》上映的时候，张伟平要求所有数字影院签约不能放别的片子。”这件事当时闹得沸沸扬扬，《黄金甲》的主要对手《伤城》发行方保利博纳甚至发表公开信谴责新画面。三年过去了，当年被指责为垄断市场的张伟平，这次向影院抛出了诱人的让利措施，这是一个有趣的转变。
UME华星影院的宣传负责人武娟强调，尽管《三枪》提高影院分成，但实际上影院还是要根据上座的情况来排片。“举个例子，一部电影给的分成再高，但是没人看，我们还是赔钱的。”
一位参与《三枪》发行的工作人员说，“《三枪》在上映两周的时候就主动降低票房分账比例，让利给影院，这本身就与新画面一贯强势的做法不同。”他强调，“其实我们都说张艺谋这次放低了姿态，但实质是什么，我觉得不是他选择了小沈阳，更不是拍了一部电影版的二人转。而是选择了更亲近市场的态度，并且坚决执行。”
那么，一部电影到底是如何进入影院的呢？
参与过《如果·爱》、《后天》等影片发行的资深电影发行人刘靖介绍，一部电影拍摄完成，计划进入院线操作。发行方提前一、两个月就要和院线进行沟通，介绍影片之后，就需要谈一系列具体的环节：计划安排什么档期，上映方式是胶片还是数字，能够提供多少拷贝，是否有票房保底的要求，是否要求影院单拷贝产出多少票房，票房分账的比例是多少，这些都要双方谈判，商议。除此之外，剧组会不会配合宣传，影院阵地的宣传物料能够供给及时，这些都需要一一敲定。
目前，全国共有34条院线，前20条院线的票房占到了总票房的90%左右。在每部电影上映前，刘靖起码要跑20条以上的院线。
“我这么说也许不太合适，但实际上发行人对于影片的发行起了很大作用，说白了就是人脉。”刘靖同时强调，“电影的质量也很关键，发一部烂片实在是太痛苦了。”
保利博纳总裁于冬也表达了类似的观点：“我们最最关键的还是要抓住一个核心——产品是第一位的。产品的质量包括了影片故事是否好看，演员是否够吸引关注，宣传是否到位等等。”
跑完院线，接下来就要跑影院。刘靖做了一个有趣的比喻：“院线像是幼儿园的老师，影院就是孩子，老师不可能管好所有的孩子，所以就需要家长一个个的去沟通。尤其是那些重点班的。”刘婧所说的重点班指的是全国片方收入前一百家的影院，其中前十大影院的市场份额就占到了电影市场总额的10%。粗略估计，这一百家影院的票房占到了全部票房的大半江山。
“比如成都的万达影院，他们售票处上做了一个拱门形状的牌子，万达的其他影院都没有这个，所以我们就需要单独和他们谈这个广告位置。”这样的细节体现了不同影院的个体差异，这也是为什么发行人还要与影院接洽的原因。
上映之后，发行会将影片的票房和排片情况作出汇总，分析是不是自己的场次少了，是否可以把别家影片的放映空间借过来为己所用，这样的工作要一直持续到电影下片，这就是《三枪》向院线让利和张伟平、张艺谋请联和院线领导吃饭的背后原因。
如何和媒体打交道？
封杀+合作+硬广
“当时我觉得莫名其妙，没想到他们会这么做。”12月5日，《羊城晚报》的电影记者和往常一样，同编辑打好招呼留出版面，然后奔向一部贺岁片的首映发布会，可是万万没有想到，自己会被主办方拒之门外。
“和我一起被拒绝的还有另一家报纸的记者，理由是我们发表了关于这部电影的负面影评，尽管我们自认为写得很客观，但工作人员告诉我们，他们的领导对报道不满意。”这位记者说，“我们只是想客观地告诉观众这部电影到底好不好看，并没有要恶意攻击谁。”
20天之后，多家网站同时发布了一段标题为“日本NHK纪录片曝光《十月围城》操控媒体打压《三枪拍案惊奇》”的视频，随后在网络引起了广泛的争议。
视频中，陈可辛与东方卫视、江苏卫视、广东卫视、湖南卫视、旅游卫视等五大卫视(这几大卫视均参与了《十月围城》的投资)的负责人商讨宣传计划。湖南卫视的一位工作人员表示，可以在收视率前五的节目中做到“排他”，江苏卫视的代表则明确提出，可以在报纸和广播的平台支持《十月围城》，“他们就小豆腐块，我们是最大的版面，我们想办法压住它。就这样，报纸上、广播上基本没有发言权，不准出声，不准发出声音。(江苏卫视旗下有广播和报纸)”
有网友称这段视频是《三枪》用来攻击《十月围城》的“标题党”，“既然陈可辛让日本人拍，就说明这是可以让别人知道的事情，五大卫视本身就是电影的出品方，利用自己手上的资源宣传《十月围城》无可厚非，更不是暗箱操作。”但也有网友表示不能接受媒体控制舆论，“我现在终于知道为什么那么多人骂《三枪》了。”
不管是媒体控制舆论打压电影宣传，还是片方利用采访资源限制媒体，这都体现了我们电影市场还有不正常的一面。
留意一部电影的海报，就会发现在最下面常常有着十几甚至几十家媒体的LOGO。这些媒体是影片的合作伙伴，它们为影片提供宣传资源，甚至有些媒体机构本身就是电影的投资方和出品方。
这些媒体不但报道影片新闻，甚至还参与到了影片的宣传策划中。而网络媒体的日益强大，也使之成为片方的兵家必争之地。一家民营娱乐公司的员工则透露，“一个实习生想要转正，只有把他所负责的稿件推到门户网站头条一次，才可以正式入职。”
媒体宣传的效果到底有多大？其实谁也无法量化这个数据。但在电影公司的宣传人员看来，不管怎样，都要做大限度地争取版面和头条，因为老板们最喜欢从媒体的反馈来衡量一部电影宣传的实际成果。“如果一条老板认为很关键的新闻没有上到第二天的头条，就会骂死我。”自家的电影上头条，这是宣传有效的最直观表现。
北京一位资深电影记者表示，如果一部电影本身不具备话题性，但是还想要得到报纸支持的话，那最好的办法就是投放硬广。在保证硬广投放量的基础上，报纸会提供一些软文上报道的支持。也可以通过个人关系，利用记者或者编辑的渠道来发稿。
保利博纳总裁于冬认为，媒体宣传的作用相当大，从票房的角度来说，一部影片的宣传会直接影响其首周末的票房，也影响到影院排片。但影院真的在乎宣传吗？发行人刘靖阐述了自己的观点，“院线的经理其实不会看重一部电影上了多少个头条，有多大的版面。关键是宣传的效果，是否做到了话题性，比如《2012》虽然没有做太多的推广，但一句‘致敬汶川’的宣传语就起到了很好的效果。”
