冯小刚贺岁片《大腕》在上映短短十多天里已突破1000万票房大关(仅在北京一地)且后劲依然强猛。截至元月7日，《大腕》已轻松改写了《没完没了》的票房纪录，并将其提高至1100万元。

　　联想到去年五部贺岁片在市场铩羽而归，人们会更深刻体会到“市场很精彩，市场很无奈”的业内说法。既然中国的贺岁片还会拍下去，那么从市场的角度归纳一下《大腕》成功的理由，就显得颇有实际操作的意义了。

　　理由一：品牌效应

　　自从当年紫禁城公司将冯、葛招至麾下，以一部《甲方乙方》打下贺岁天地后，品牌效应就初见成效，之后的《不见不散》、《没完没了》使这种品牌进一步强化。在品牌效应光环下，影片小有微瑕亦无大碍，追捧心理是为主流。

　　理由二：炒作成时尚

　　自去年12月下旬起，全北京最热闹的地方莫过于电影院，各家影院人满为患，地质、五道口等影院还出现观众挤坏影院大门的惊险场面。这得益于影片的总体宣传，以民族宫首映式、新闻发布会为起点的映前宣传，是国产片有史以来最具声势的宣介活动。据统计，这次宣传是密度最大、广告投入最高，也是效果最佳的一次有关电影的商业运作。

　　宣传炒作使《大腕》成为一种文化消费时尚，街头巷尾、茶余饭后人们谈论最多的便是冯小刚如何、葛优怎样，这在很大程度上形成口碑，促动后续观众形成跟进消费。

　　理由三：市场期待

　　去年冯、葛缺席贺岁档实际上是制造了一个“饥饿市场”，这就使今年《大腕》甫一露面，便从者甚众，加上岁末的“集中消费”习惯助势，异常火爆就顺理成章了。

　　理由四：最佳档期

　　每年冯氏贺岁片均从12月24日起首映，然而去年的这一天恰逢周一，故此决定于12月21日周五起片首映，这无形中就多给了《大腕》一个周末黄金档，而后覆盖节日档期。

　　理由五：天公作美

　　《大腕》上映以后，北京赶上了有气象纪录以来的最佳天气，无风无雪，艳阳高照，日平均气温较正常年高出5摄氏度，人们出行愿望异常强烈。虽说电影并非“靠天吃饭”的行业，但“风和日丽”毕竟比“雨雪交加”吉得多。

　　《大腕》几成历史，北京市场票房还在持续增长，最终将达1400万至1500万之间，不但会刷新冯小刚本人的票房纪录，也会把《珍珠港》的纪录远远甩在身后。北京的影院经理们正在给冯小刚、葛优赶制“市场特殊贡献奖”的金质奖杯，准备在春节庆功会上颁发给“大腕”们。(高军)

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